СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………….3

Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ………………………………………………………………5-32
1.1 Содержание и направления маркетинговых исследований……………..5
1.2 Формирование целей и выбор методов проведения маркетинговых исследований………………………………………………………………………..17

Глава 2. АНАЛИЗ СОВРЕМЕННОГО СОСТОЯНИЯ ТОО « ЭЛИТ COMPANY»……………………………………………………………………..33-50
2.1 Правовые условия деятельности ТОО « ЭЛИТ COMPANY»………….33
2.2 Основные экономические показатели деятельности ТОО « ЭЛИТ COMPANY»………………………………………………………………………...37
2.3 Анализ Казахстанского рынка моющих средств………………………..47

Глава 3. ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО ПОВЫШЕНИЮ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ НА РЫНКЕ моющих 
средств………………………………………………………………………..51-63
3.1 Проекты по развитию производственных мощностей………………….51
3.2 Предложения по совершенствованию сбыта моющих средств………..53

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………………….64

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ……………………………….66

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг – относительно молодая научно-прикладная дисциплина. Впервые термин появился в американской экономической литературе в 1902г. Начиная с середины двадцатого столетия, концепция маркетинга стремительно завоевывала умы, как теоретиков, так и практиков – экономистов и менеджеров. Интенсивное развитие теории и практики менеджмента привели к тому, что был накоплен огромный эмпирический материал о бизнес – процессах, о потребительском поведении и конкурентной борьбе. Ряд ученых смогли систематизировать и обобщить имеющиеся факты. Прогресс в теории, практической деятельности на рынке породил новое течение в науке управления – маркетинг. 
В самом общем виде понятие маркетинга означает изучение рынка с определенной целью. В маркетинге, который призван удовлетворять потребности людей, исследования имеют большое значение. В условиях рынка получают преимущества те фирмы и компании, которые лучше других знают эти потребности и производят товары, способные их удовлетворить. Но рынок постоянно меняется, потребности людей под воздействием различных факторов также меняются, поэтому фирмы, чтобы получить прибыль, должны постоянно следить за конъюнктурой рынка.
Именно с помощью маркетинговых исследований фирмы могут осуществлять отслеживание изменений потребностей покупателей. Маркетинговые исследования – это любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга. 
Как правило, потребность в проведении маркетингового исследования возникает в случаях, когда: 
1) фирма не достигла поставленных маркетинговых целей; 
2) фирма уступает позиции конкуренту; 
3) фирма собирается диверсифицировать свою деятельность; 
4) фирма готовит новый бизнес-план; 
5) любые другие случаи, когда менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагают значительные инвестиции. 
Темой данной работы являются маркетинговые исследования.  Актуальность темы, выбранной автором этой работы для освещения, для любого предприятия трудно переоценить. Они позволяют фирмам увеличить свои знания о стоящих перед ними проблемах маркетинга, то есть уменьшить неопределенность при принятии маркетинговых решений. Очень часто основной целью маркетинговых исследований является стремление дать адекватную характеристику рыночных процессов и явлений, отразить позицию и возможности фирмы на рынке. Обычно маркетинговым исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, товары, среда маркетинга, цена товаров, продвижение товаров. Результатом маркетингового исследования являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинга. 
Цель данной работы состоит в теоретическом освещении и методологической разработке основных принципов и практических этапов маркетинговых исследований на предприятии.
Поставленная цель определяет главные задачи, которые подлежат решению в данной работе:
•	Рассмотреть теоретические аспекты проведения маркетинговых исследований
•	Проанализировать современное состояние исследуемого предприятия 
•	Провести маркетинговое исследование рынка моющих средств;
•	Внести предложения по увеличению эффективности проведения маркетинговых исследований.
Объектом исследования выступает товарищество с ограниченной ответственностью «ЭЛИТ COMPANY», осуществляющее производство и реализацию моющих средств.
Основными теоретическими и методологическими источниками при написании данной работы служили казахстанские и иностранные издания, посвященные маркетингу и управлению маркетинговой деятельностью на предприятии. Практическая часть работы построена на данных маркетинговых исследований и экспертных опросов сотрудников, клиентов и специалистов рынка.
В итоге можно сказать, что практическое использование ее результатов и внедрение предложенных в ней мероприятий даст положительный эффект, повысит уровень прибыли предприятия и будет способствовать расширению его рыночной доли.

Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

1.1 Содержание и направления маркетинговых исследований

Разнообразие функций маркетинга отражает разносторонность маркетинговой деятельности, направленной, в конечном счете, на доведение товара до сферы потребления и на удовлетворение потребностей покупателей.
Функционально маркетинг представляет собой иерархически организованную систему управления деятельностью на рынке, регулирования рыночных процессов и изучения рынка.
Одним из базовых требований маркетинга является обеспечение «прозрачности» рынка и «предсказуемости» его развития.
Без сбора достоверной информации и последующего его анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении потребностей покупателей. Сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу, принято называть маркетинговым исследованием [4, с.9].
Ряд специалистов подходит к понятию «маркетинговое исследование» путем перечисления основных его функций, не выявляя его сущности. К ним относится Ф.Котлер, который трактует маркетинговое исследование как систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ, отчет о результатах [28, с.118]. Отечественные авторы Е.П. Голубков, А.И. Ковалев повторяют подобную формулировку. А.П. Дубрович перечисляет элементы маркетингового исследования и высказывает мнение, что они имеют целью уменьшение неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений [13, с.24]. На мой взгляд, более правильна точка зрения И.К. Белявского, согласно которой маркетинговое исследование – это любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических  потребностей маркетинга [4, с.9]. То есть маркетинговое исследование, продолжая быть составной частью маркетинга, образует самостоятельное научно-практическое направление.
Таким образом, предметом маркетингового исследования следует считать маркетинговую деятельность на рынке, а также рыночные процессы и явления, каким-либо образом с ней связанные.
Серьезную проблему представляет выбор объекта маркетингового исследования. Им может быть само предприятие и силы, входящие в микросреду его маркетинга, в частности конкуренты, поставщики и предприятия-конкуренты, потребители/покупатели – клиенты; федеральный или региональный рынок, включая его сегменты, а также население или отдельная его группа, как носитель демографических и социально-экономических факторов макросреды маркетинга [4, с.16].
Цель маркетингового исследования – создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними [4, с.10].
Множество целей, которые ставят перед собой маркетологи или их заказчики можно разбить на четыре легко идентифицируемые группы:
- поисковые - предусматривающие сбор дополнительной информации, проливающие свет на проблему и помогающие выработать несколько рабочих гипотез для дальнейшего изучения;
- описательные - предполагающие детальное описание отдельных факторов и явлений, а также их взаимосвязей и влияния;
- экспериментальные – состоящие в проверке маркетинговых гипотез о существовании и формах причинно-следственных связей между спросом, с одной стороны, и существенными характеристиками товара (цена, упаковка, имидж и т.п.) и самого потребителя (возраст, пол, доход, характер и т.п.) – с другой;
- оправдательные – призванные подкрепить объективной информацией уже сформированное мнение, убеждение, позицию руководителя (фирмы) или точку зрения [5, с.259].
Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми различными. Прежде всего, это нахождение потенциальных покупателей, изучение их потребностей, существующего и будущего спроса на товар для выбора целевых рынков, т.е. рынков, на которых фирма может реализовать свои цели. После того, как рынок выбран, нужно проводить текущие наблюдения за его состоянием для того, чтобы вовремя реагировать на происходящие изменения. Изучение рынка необходимо и для прогнозирования долговременных тенденций его развития. Составленный прогноз должен явится базой для постановки целей, разработки стратегии и планирование деятельности фирмы. Особую остроту приобретает исследование рынка тогда, когда предприятие намеревается приступить к разработке, производству и внедрению на рынок новых товаров [13, с.24].
Каждая фирма самостоятельно ставит себе задачи маркетингового исследования, исходя из собственных интересов. Охват широкого спектра направлений маркетинговых исследований зависит от конкретных условий: ситуации на товарном рынке, маркетинговой стратегии фирмы и, разумеется, от ее специализации. Значительная часть отечественных производственно-сбытовых и торговых предприятий проводит маркетинговые исследования пор следующим направлениям: оценка рыночной ситуации, краткосрочные и среднесрочные прогнозы основных параметров рынка, изучение поведения покупателей и конкурентов, характеристика уровня и динамики цен  и т.п., а также оценка собственного потенциала [4, с.10]. Направления исследований постоянно расширяются. Ф.Котлер перечисляет 28 направлений, а более поздние авторы – до сотни.
Маркетинговое исследования является составной частью общей информационной системы. Сведения, факты, данные, собираемые для маркетинговых целей, образуют самостоятельный сектор единого информационного поля. Поэтому маркетинговое исследование базируется на общих требованиях и принципах информатики и при его проведении необходимо соблюдать следующие принципы:
научность, т.е. объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных положений и объективно полученных данных, а также выявление закономерностей развития этих явлений и процессов;
системность, т.е. выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности;
комплексность, т.е. изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии;
достоверность, т.е. получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора и обработки, исключение тенденциозности в оценках, тщательный контроль, использование научных инструментов исследования;
объективность, т.е. требование учитывать возможные погрешности измерителя того или иного явления, не подгонять факты под заранее определенную схему и соблюдать осторожность в их интерпретации;
эффективность, т.е. достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами.
В маркетинговом исследовании лучших результатов добивается тот, кто осуществляет творческий подход, проявляет инициативу, находит новые, нетрадиционные пути исследования [13, с.25].
Маркетинговое исследование, как правило, обходится недешево. Ф.Котлер, например, утверждает, что бюджет маркетингового исследования составляет 1-2 % объема продаж фирмы. Значительные убытки понесет тот предприниматель, который пожелает сэкономить на маркетинговом исследовании [28, с.121]. В литературе по проблемам маркетинга при анализе банкротств некоторых фирм на рынке, как правило, одной из серьезных причин называют неумение маркетинговых служб адекватно оценить ситуацию на рынке и составить обоснованные прогнозы.
Крупное производственное или торговое предприятие может позволить себе иметь в составе маркетинговой службы подразделение, функцией которого будет организация и проведение маркетинговых исследований. Средние и тем более малые предприятия  не располагают такими возможностями и либо ограничиваются небольшими подразделениями в несколько человек, либо прибегают к совмещению профессий, поручая одному из сотрудников, выполняющему какие-либо функции маркетинга, проведение исследовательской работы.
Однако в ряде случаев даже крупным предприятиям невыгодно самостоятельно проводить масштабное исследование, требующее участия высококвалифицированных специалистов, проведения больших опросов и т.п. Зарубежный и отечественный опыт показывает, что в большинстве случаев сложные маркетинговые исследования проводятся специализированными маркетинговыми или консалтинговыми фирмами, работающими на коммерческих началах. Кроме того, к проведению маркетинговых исследований привлекаются научные учреждения и высшие научные заведения, а также некоторые общественные и государственные организации.
Преимущества передачи функции маркетингового исследования специализированным фирмам заключается в следующем: во-первых, нет необходимости создавать многочисленный коллектив специалистов, владеющих приемами сбора информации и эконометрического и статистического анализа, обеспечивать их соответствующим оборудованием; во-вторых, специализированные фирмы имеют опыт исследовательской деятельности в конкретной области маркетинга, необходимые связи и т.п.; в-третьих, многие такие фирмы располагают панелями опроса, а также специалистами-интервьюерами, банками программ (моделей) и т.д.
Маркетинговые исследования подобного рода могут выполняться по заказу и по программе предприятия-заказчика на коммерческих условиях или же самостоятельно маркетинговой фирмой по стандартной программе, рассчитанной на определенные категории предприятий. Результаты таких исследований продаются всем желающим. Иногда маркетинговая фирма продает методологию исследования, алгоритмы и прикладные программы  [24, с.105].
Грамотное, профессиональное проведение маркетинговых исследований позволяет предприятию объективно оценить свои рыночные возможности и выбрать те направления деятельности, где достижение поставленных целей становится возможным с минимальной степенью риска и с большей определенностью [13, с.24].
Рыночные исследования выступают как информационная основа достижения таких целей, как реализация определенного объема продаж, создание и выведение на рынок новых товаров, увеличение рыночной доли. Постановка этих целей предполагает, что речь идет о рынке конкретного товара. В данной связи, раскрывая содержание рыночного исследования, в первую очередь необходимо остановиться на изучении товарной структуры рынка [13, с.47].
Понятие «рынок» в данном случае используется с определением товарный. Под товарным рынком понимается сфера реализации конкретного товара или группы товаров, связанных между собой определенными признаками производственного или потребительского характера. В данном исследовании – рынок обуви.
Существует множество различных признаков классификации товарных рынков. Использование тех или иных признаков зависит от целей исследования. Отметим лишь наиболее важные, которые имеют первостепенное значение для нужд практического исследования рынка обуви.
Одним из важных признаков товарных рынков является территориальный охват. Анализ рынков в каждом конкретном исследовании проводится в рамках внутреннего (совокупного) рынка, внешнего (мирового), регионального (определенного территориального подразделения). Исследования совокупного внутреннего и внешнего рынков, как правило, носят стратегический характер и проводятся по укрупненным товарным группам. При исследовании регионального товарного рынка наряду с региональными особенностями необходимо учитывать состояние совокупного рынка [25, с.58].
Классификация рынка может проводиться и по способности товаров удовлетворять потребности определенных групп потребителей: рынок мужской, женской обуви. Особенностью исследования таких товарных рынков является учет взаимосвязей различных форм и средств удовлетворения определенной потребности.
Рыночные исследования требуются, если производитель товаров хочет сориентироваться относительно рынков, на которых он может реализовать свою продукцию, и фактов, воздействующих на данные рынки. Иными словами, производителей и, прежде всего, маркетинговые службы многих предприятий интересует рынок сбыта продукции [1, с.25].
Рынок сбыта продукции – это часть рынка в пределах которой осуществляется сбыт (оптовая реализация и розничная продажа) товаров, производимых данным предприятием, объединением, отраслью. Рынок сбыта формируется и развивается в рамках определенного товарного рынка.
Рынок сбыта отдельного товара можно условно разделить на несколько частей: потребители, которые не знают о товаре (спящий сегмент); знают о товаре, но не приобретают его; приобретают продукцию конкурентов; приобретают нашу продукцию [25, с.59].
Исследование рынка осуществляется в двух разрезах: оценка тех или иных рыночных параметров для данного момента времени и получение прогнозных значений. В первую очередь оценивается текущая ситуация на рынке (конъюнктурная ситуация), затем определяется величина емкости рынка, проводится его сегментация и определяются его позиции продукта на отдельных рыночных сегментах [7, с.154].
Конъюнктура рынка – это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке.
Она характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на товары данного вида, а также уровнем и соотношением цен [25, с.63].
Изучение конъюнктуры товарного рынка базируется на анализе показателей, характеризующих производство и поставку товаров этой группы, объем и структуру розничной продажи, товарных запасов на складах предприятия, в оптовой и розничной торговле. Поэтому главная цель информационного обеспечения исследований конъюнктуры рынка – создание системы показателей, позволяющих получить количественную и качественную характеристики основных закономерностей и особенностей развития спроса населения и товарного предложения, выявить факторы формирования рыночной конъюнктуры.
К таким показателям относятся: производство товаров в ассортименте; обновление товарного ассортимента; обеспеченность материалами, сырьем, производственными мощностями; запасы товаров в ассортименте; забраковка товаров и рекламации (перечень товаров ограниченного и повышенного спроса); продажа товаров в ассортименте; изменение доли рынка, занимаемого конкурентами; выполнение заявок на поставку товаров; изменение в спросе потребителей; величина неудовлетворенного спроса в развернутом ассортименте; динамика цен; продажа товаров по сниженным ценам [29, с.273].
Конъюнктурообразующие факторы подразделяются на циклические и нециклические. Циклические факторы определяются циклическим развитием экономики. Конъюнктура зависит от фазы цикла (спад, депрессия, оживление, подъем). Нециклические факторы, которые могут изменять действие циклических факторов на противоположное, подразделяются на постоянные и непостоянные. К постоянным факторам относятся научно-технический прогресс, изменение внешних условий, влияние монополизма, государственное регулирование, инфляция и др. Непостоянно действующие факторы включают политические кризисы, социальные конфликты, сезонность, стихийные бедствия и т.п. [12, с.120].
При изучении конъюнктуры товарного рынка ставится задача не только определения состояния рынка на тот или иной момент, но и предсказания вероятного характера дальнейшего его развития по крайней мере на один-два квартала, но не более чем на полтора года [25, с.65].
Одной из основных задач исследований выбранного рынка является определение его емкости. Данный показатель демонстрирует принципиальную возможность работы на конкретном рынке.
Под емкостью товарного рынка понимается возможный объем реализации товара при данном уровне и соотношении различных цен [13, с.51].
Следует различать два уровня емкости рынка: потенциальный и реальный. Действительной емкостью рынка является первый уровень. Потенциальный уровень определяется личными и общественными потребностями и отражает адекватный им объем реализации товаров. Реально складывающаяся емкость рынка может и не соответствовать его потенциальной емкости [25, с.67].
Емкость рынка рассчитывают обычно как в денежном, так и в натуральном выражениях.
Зная емкость рынка и тенденции ее изменения, фирма получает возможность оценить перспективность того или иного рынка для себя. Нет смысла работать на рынке, емкость которого незначительна по сравнению с возможностями предприятия: расходы на внедрение на рынок и работу на нем могут не окупиться [13, с.52].
Углубленное исследование рынка предполагает необходимость его рассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации [25, с.73].
Сегментация рынка заключается в разделении рынка на четкие группы показателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия.
Рыночный сегмент – это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов [16, с.84].
Сегментация рынка может производиться с использованием различных критериев. Для сегментации рынка товаров народного потребления основными критериями (признаками) являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие.
Географическая сегментация – деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.
Демографическая сегментация – деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей как: возраст, пол, семейное положение, размер и жизненный цикл семьи, религия, национальность [10, с.43]. В настоящее время по демографическому признаку выделяют такие группы потребителей, как дети, молодежь, лица среднего возраста, пожилые, пенсионеры, многодетные семьи.
Социально-экономическая сегментация заключается в выделении групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровням образования и доходов. Все эти переменные рекомендуется рассматривать во взаимосвязи друг с другом или с переменными других критериев, например, демографических [25, с.74].
Психографическая сегментация – деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.
Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения, характер использования продукта или реакции на него [10, с.44].
Критерии, лежащие в основе сегментации рынка, должны удовлетворять следующим требованиям: поддаваться измерению в нормальных условиях исследования рынка; отражать дифференциацию потребителей (покупателей); выявлять различия в структурах рынка; способствовать росту понимания рынка [3, с.78].
После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо оценить степень их привлекательности  и решить, на сколько сегментов должно ориентироваться предприятие, иначе говоря, выбрать целевые сегменты рынка.
Целевой сегмент рынка – один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия.
После определения целевого сегмента рынка предприятие должно изучить свойства и образ продуктов конкурентов и оценить положение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение о позиционировании своего товара, т.е. об обеспечении конкурентоспособного положения товара на рынке. Позиционирование товара на избранном рынке – это логическое продолжение нахождения целевых сегментов, поскольку позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают покупатели на другом сегменте [20, с.34].
Если сегментирование даст характеристики, которые должен иметь продукт с точки зрения желаний и предположений, то позиционирование убеждает потребителей, что им предлагается именно тот товар, который они хотели бы приобрести.
Факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются не только цены и качество, но также производитель, дизайн, скидки, обслуживание, имидж товара и соотношение этих факторов. Оценка предприятием своих товаров на рынке может расходиться с мнением покупателей по данному вопросу [25, с.83].
Маркетинговое исследование – сложный, иерархически структурированный процесс, последовательно развертывающийся во времени. Существуют различные взгляды на структуру процесса маркетингового исследования. Так, например, в работах Ф.Котлера, Г.Д. Крыловой, И.К. Белявского, А.А. Бревнова несмотря на определенное сходство протекания процесса маркетингового исследования, есть небольшие отличия в процедурах, входящих в определенный этап. В моем исследовании представлена точка зрения Е.П. Голубкова, согласно которой процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры:
1.	Определение проблемы и целей исследования.
1.1.	Определение потребностей в проведении маркетинговых исследований.
1.2.	Определение проблемы.
1.3.	Формулирование целей маркетинговых исследований.
2.	Разработка плана исследований.
2.1.	Выбор методов проведения маркетинговых исследований.
2.2.	Определение типа требуемой информации и источников ее получения.
2.3.	Определение методов сбора необходимых данных.
2.4.	Разработка форм для сбора данных.
2.5.	Разработка выборочного плана и определение объема выборки.
3.	Реализация плана исследований.
3.1.	Сбор данных.
3.2.	Анализ данных.
4.	Интерпретация полученных результатов и их доведение до производства [10, с.105].
Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.
Для определения потребности в проведении маркетинговых исследований все организации должны непрерывно проводить мониторинг их внешних сред, используя мониторинговую систему. Главной целью использования мониторинговой системы является предоставление оперативной информации руководству организации. Такая информация позволяет руководству оценить, соответствует ли результаты их текущей оперативной деятельности запланированным целям; оказали ли влияние принятые законом на покупательную способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли; имели ли место изменения системы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии [21, с.56].
В ряде случаев может не возникнуть потребность в проведении маркетинговых исследований. Возможны 4 такие ситуации: 
1. Информация уже имеется в распоряжении;
2. Недостаток времени для проведения маркетингового исследования;
3. Отсутствуют необходимые ресурсы;
4. Затраты превышают ценность результатов маркетинговых исследований [23, с.184].
Руководство организацией осуществляя мониторинг внешней среды, получает информацию из множества источников – от акционеров, которые могут выражать претензии к низкому качеству продукции, от дилеров, которые могут информировать, что организация уступает позиции на рынке конкурентам и т.д. Однако, эта информация скорее всего касается проблем – симптомов, а не базовых проблем. Задачи исследователей как раз и является выявление базовых проблем, которые лежат в основе проблем симптомов [10, с.106].
Определение проблемы.
Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую клиенты маркетинговых фирм сами не знают своих проблем. Они констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их проявления. Классической ситуацией является случай, когда маркетинговое исследование не адресовано реальной проблеме.
Чтобы избежать подобной ситуации, необходимо исследовать все возможные причины появившихся симптомов. Часто в этих целях проводятся разведочные исследования [21, с.56].
Необходимо знать, что включает определение проблемы:
1. выявление симптомов;
2. четкое изложение возможных причин или базовых проблем, лежащих в основе симптомов;
3. выявление полного списка альтернативных действий, которые может предпринять управляющий маркетингом для решения проблем [28, с.85].
При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем: проблемы управления маркетингом и проблемы маркетинговых исследований. Первые появляются в двух случаях. Во-первых, когда возникают симптомы недостижения целей маркетинговой деятельности. Во-вторых, существует вероятность достижения целей, однако менеджеру надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами.
Проблемы маркетинговых исследований определяются требованиями предоставления руководителям и специалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой информации, необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью.
Формулирование проблем управления маркетингом осуществляется в очень сжатой форме (не более нескольких предложений) с учетом следующего: 
указываются компания, подразделения компании и руководители, которые должны принять участие в исследовании;
излагаются симптомы проблем;
излагаются возможные причины этих симптомов;
формулируются предполагаемые направления использования маркетинговой информации.
Формулирование проблем маркетинговых исследований проводится в три этапа:
выбор и четкое определение содержание параметров, подлежащих исследованиям;
определение взаимосвязей;
выбор моделей.
В качестве примера параметров исследования и их определений можно назвать следующие: «осведомленность», «отношение к продукту» и т.д. Примером взаимосвязи между различными партнерами является цена и объем продаж. Определение параметров и их взаимосвязей приводит к созданию модели [10, с.111].
Формулирование целей маркетинговых исследований.
Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот информационный вакуум, который должен быть ликвидирован для предоставления менеджерам возможности решать маркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований [2, с.472].
Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно деятельными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.
При постановке целей маркетинговых исследований задается вопрос: « Какая информация необходима для решения данной проблемы?» Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования. Таким образом, ключевым аспектом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезные менеджерам при решении  проблем управления маркетингом [10, с.118].
Выбор методов проведения маркетинговых исследований
Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований, что является начальным этапом разработки плана маркетинговых исследований, является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее походящий набор этих методов [9, с.31].
Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей (всю совокупность которой с определенной долей условностей можно назвать методами социологических исследований), экспертной оценки и экспериментальные методы [23, с.201].
Главное отличие методов социологических исследований от экспертных оценок заключается в том, что первые ориентированы на массовых респондентов очень различной компетентности и квалификации, в то время, как экспертные оценки – на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики.
Другой класс методов, используемых при проведении маркетинговых исследований, предоставляют экономико-математические методы [10, с.120].
Определение типа требуемой информации и источников ее получения
Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.
Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых под частью общей совокупности исследуемых – выборной.
Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований [24, с.107].
Внутренними источниками служат отчеты компании, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала; отчеты о командировках; обзоры жалоб и рекламаций потребителей, планы производства и НИОКР, деловая корреспонденция фирмы и др.
Внешними источниками являются данные международных организаций; законы, указы; постановления государственных органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследователей и т.п. [10, с.135].
К источникам внешней вторичной информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных [24, с.107].
Определение методов сбора необходимых данных
Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.
Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенный формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе [12, с.189].
Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдение и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме [21, с.83].
Разработка форм для сбора данных
Для сбора данных разрабатываются анкеты (вопросники). Информация для их заполнения собирается путем проведения измерений. Измерение – это упорядочение множества свойств реальных объектов относительно множества знаков посредством правила упорядочения, позволяющего изоморфно отобразить элементы отношения между ними в предметной области через элементы и отношения между ними в области модели – шкалы. Как только была определена некоторая характеристика для выбранного объекта, говорят, что объект был измерен по данной характеристике [9, с.180].
Разработка выборочного плана и определение объема выборки.
Можно выделить следующие этапы разработки выборочного плана:
1.	Определение соответствующей совокупности.
2.	Получение «списка» совокупности.
3.	Проектирование выборочного плана.
4.	Определение методов доступ к совокупности.
5.	Достижение нужной численности выборки.
6.	Проверка выборки на соответствие требованиям.
7.	В случае необходимости формирование новой выборки.
Решение в объеме выборки является компромиссом между теоретическими предположениями о точности результатов обследования и возможностями их практической реализации, прежде всего имеются в виду затраты на проведение опроса. [10, с.180].
Сбор данных.
С точки зрения организации процесса существует по крайней мере три альтернативных подхода к сбору данных: силами сотрудников маркетинговой службы, силами специально созданной группы или с привлечением компаний, специализирующихся на сборе данных. Процесс сбора информации обычно – самый дорогостоящий этап исследования. Кроме того, при его реализации может возникнуть достаточно большое количество ошибок [21, с.57].
При сборе данных могут иметь место многие погрешности – другие, нежели ошибки выборки, называемые поэтому вневыборочными ошибками. Эти ошибки включают выбор неверных элементов выборки для взятия интервью, неучет мнения тех, кто отказался давать интервью или не оказался дома, ложные оценки, даваемые интервьюируемыми преднамеренно. Возможна фальсификация полученных данных со стороны интервьюера. Ошибки могут совершаться при переписывании собранной информации из анкет.
В отличие от ошибок выборки вневыборчные ошибки не могут быть измерены. Поэтому важным является заранее выяснить возможные причины вневыборочных ошибок и предпринять соответствующие меры по их предотвращению [10, с.154].
Анализ данных.
Начинается с преобразования исходных данных (введение в компьютер, проверка на наличие ошибок, кодирование, представление в матричной форме). Это позволяет перевести массу необработанных данных в осмысленную информацию. Далее проводится статистический анализ (рассчитываются средние величины, частоты, коэффициенты регрессии и корреляции, осуществляется анализ трендов и т.д.) [21, с.57].
Подготовка заключительного отчета о проведенном исследовании.
Структура заключительного отчета должна соответствовать особым требованиям заказчика. Если их нет, то можно рекомендовать при подготовке заключительного отчета разделить его на три части: вводную, основную и заключительную.
Вводная часть включает начальный лист, титульный лист, договор на проведение исследования, меморандум, оглавление, перечень иллюстраций и аннотацию.
Начальный лист, непосредственно предшествующий титульному листу и включающий только название отчета.
Титульный лист содержит: название документа, название организации / имя лица – исполнителя.
Основная цель меморандума заключается в ориентации читателя на изученную проблему и в создании положительного имиджа отчета.
В перечне иллюстраций указываются номера и названия рисунков и таблиц, а также страницы, на которых они приводятся.
Аннотация ориентирована, прежде всего, на руководителей, которых не интересуют детальные результаты проведенного исследования.
Основная часть отчета состоит из введения, характеристики методологии исследования, обсуждения полученных результатов, констатации ограничений, а также выводов и рекомендаций.
В методологическом разделе с необходимой степенью детальности описываются: кто или что явилось объектом исследования, используемые методы.
В разделе «ограничения исследования» определяется степень влияния ограничений (недостаток времени, денежных и технических средств, недостаточная квалификация персонала и т.д.) на полученные результаты.
В заключительной части приводятся приложения, содержащие добавочную информацию, необходимую для более глубокого осмысления полученных результатов [10, с.257].

1.2 Формирование целей и выбор методов проведения маркетинговых исследований

Изучение рынка (маркетинговые исследования) стали использоваться в РК в качестве основы принятия решения предприятиями с середины 80-х годов. Упрощение процедуры исследований и повышение их эффективности сделало их очень популярными в последние годы. Но именно поэтому порой за прекрасно исполненном по форме исследовании, скрывается искусственно навязанная гипотеза, небрежно собранные данные и нечетко сформулированные цели.
Маркетинговые исследования представляют собой вид социальной технологии, направленной на обнаружение эффективных средств управления рынком на основе объективного понимания ситуации на нем. В настоящее время достаточно просто составить данные по многочисленным образцам и обработать их на компьютере с помощью прогрессивных методов анализа. Однако, на самом деле важно то, какую роль играют исследования в повседневной деятельности предприятия, как они используются?
Маркетинг представляет собой одну из областей опытной науки, и особое внимание в нём должно уделяться реальности, воспринимаемой в опыте. Необходимо понимание также того, каким образом получена эта опытная реальность. Надо быть очень осторожным, чтобы не допускать произвольной трактовки реальности, злоупотребляя значением теории.
Производство-сбыт-обращение-покупка-потребление должны рассмат-риваться не отдельно друг от друга, а во взаимосвязи как единая система бизнеса. Рынок, как категория товарного хозяйства, представляющая собой сферу товарно-денежного обмена и выражающая экономические отношения между производителем (продавцом) и потребителями (покупателями), олицетворяющими соответственно предложение и спрос, является важнейшим составным фактором этой маркетинговой системы.
Цели изучения рынка концентрируются на двух главных моментах:
-	анализе ситуации внутри и вне предприятия, прогноз возможных изменений и на этой основе выработка управленческой стратегии;
-	поиске критериев для принятия управленческих решений, проверка и подтверждение гипотезы поведения предприятия на рынке.
Задачей изучения рынка должна быть не просто структура технологии изучения, а поиск методов для решения насущных для предприятия проблем. В качестве предпосылки здесь выступает не техника проведения, а получение ответов на вопросы "для чего это нужно?" и "что является проблемой?". 
В последнее время упростилось использование компьютеров, поэтому появилась тенденция видеть всё только с количественной точки зрения. Зачастую считают, что количественный подход более прогрессивен и точен, однако это не так. Цифры должны использоваться только там, где это необходимо. Главное правильно интерпретировать смысл полученных на основе анализа результатов. Для этого до начала исследования перед сотрудниками или сторонними организациями, которым поручается осуществлять маркетинговое исследование, должны быть конкретно сформулированы его цели и задачи, а также перечень вопросов, на которые необходимо получить ответ. 
Практически любой анализ рынка должен дать ответ на очень простой вопрос: "Сможем ли мы успешно, т.е. с прибылью обменять свою продукцию на адекватную сумму денег или другую продукцию?". 
Схема изучения рынка приведена ниже.
Классификация по объектам.
Изучение с использованием новых материалов (изучение на месте).
Схема методов опроса:
Метод собеседования;
Метод почтовой рассылки анкет;
Метод телефонного опроса;
Метод оставления анкет для последующего ответа на них.
Схема методов измерения и экспериментов.
Изучение мотивов:
Метод углубленного собеседования.
Метод группового собеседования.
Метод ассоциаций.
Форма списочного изучения;
Повторное проведение определенных изучений.
Изучение с использованием существующих материалов (аналитическое изучение).
Изучение открытых материалов:
Статистика государственных и общественных учреждений;
Статистика;
Отраслевые журналы;
Каталоги, брошюры;
Статьи, технические материалы.
Изучение внутрифирменных материалов:
Показатели сбыта.
Классификация по сферам и задачам
Изучение в отношении продукции
Изучение позиций торговой марки;
Товарный анализ (размер, форма, цвет, дизайн, упаковка, функции);
Анализ сообщений о неудовлетворенности и жалобах Потребителей;
Изучение серии продукции (много или мало видов продукции в серии);
Изучение новых видов продукции.
Изучение в отношении рынка и Потребителей:
Изучение объемов рынка;
Изучение потенциального спроса; 
Изучение особенностей рынка (региональные особенности);
Изучение Потребителей (мотивы приобретения);
Изучение позиций и мнений о предприятии (анализ имиджа предприятия);
Изучение перед запуском в производство (ТЭО):
Изучение рынка сбыта и сбытовой политики;
Изучение каналов сбыта:
Анализ маркетинговых затрат;
Анализ структуры сбыта (на предприятии);
Анализ эффективности сбыта (сумма продаж единицы продукции);
Анализ рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта;
Анализ цены. 
Классификация по образцам
Произвольный отбор образцов;
Отбор региональных образцов (произвольный выбор после разбивки по регионам);
Стратиграфический отбор образцов (произвольный после классификации материнской группы).
Изучение рынка может быть классифицировано в зависимости от выбранных для этого критериев: способа сбора данных, цели изучения и метода анализа. Мы же, рассматривая изучение рынка как средство для достижения маркетинговых целей, выделим лишь следующие основные направления, цели и задачи.
Таблица 1.
Цели и задачи изучения рынка.

Изучение продукции	Какую продукцию и с какими потребительскими свойствами выпускать? Какую продукцию необходимо улучшить, а какую снять с производства? Как проводить пробный маркетинг?	
Изучение Потребителей	Составление социально-демографического портрета Потребителя, выявление возможных мотивов приобретения или отказа в приобретении продукции.	
Изучение ценовой политики	Какую цену установить на продукцию? Какую ценовую политику проводить в отношении Потребителей, дилеров и дистрибьюторов?	
Изучение организации товародвижения	Какую сбытовую политику проводить? Как организовать/развивать свою собственную дилерскую и агентскую сеть? 	
Изучение рекламной политики	Какую рекламную политику выбрать и какова должна быть смета расходов на её проведение? Как оценить эффективность осуществленных рекламных акций?	
Изучение имиджа предприятия	Как создать корпоративный стиль на предприятии? Как сформировать/скорректировать имидж предприятия?	
Изучение организации работ по маркетингу на предприятии 	Распределять ли исследовательские функции по различным производственным отделам или сконцентрировать их в одном месте? Как спроектировать систему рыночной информации и информации по Потребителям и конкурентам?	
Изучение новых направлений деятельности	Осваивать ли новые сферы деятельности? Какие методики разработки стратегий по освоению новых рынков и обеспечения маркетинговыми ресурсами использовать? 	
Изучение направлений глобальной стратегии 	Каковы должны быть исследовательская и политика в отношении культурного и ценностного мировоззрения, структуры обращения и системы товародвижения, кадров?	
Изучение направлений управленческой стратегии 	Как распределять управленческие ресурсы? Как вырабатывать технологическую стратегию? Как сегментировать рынок, организовать учёт и прогноз запросов Потребителей и их жизненных ценностей?	

Система сбора первичной информации предусматривает проведение специальных маркетинговых исследований. Их целью является получение дополнительных данных, связанных с решением конкретных маркетинговых задач.
Основными методами сбора первичных маркетинговых данных являются: опрос, наблюдение, эксперимент и имитационное моделирование [19, с.68].
Выбор конкретного метода зависит от цели исследования, изучаемого признака  и носителя этого признака.
Опрос.
Опрос позволяет выявить систему предпочтений, на которые ориентируется целевой рынок потребителей при выборе определенных товаров, оценке различных форм обслуживания, покупке изделий различных фирм. Это самый распространенный метод сбора данных в маркетинге. Он используется примерно в 90 % исследований. 
Опрос основан на устном или письменном обращении к потребителям и работникам фирмы с вопросами, содержание которых представляет проблему исследования [24, с.107].
Опросы классифицируются по ряду признаков. В зависимости (носителя) первичной информации различают опросы массовые и специализированные. В массовом опросе основным источником информации выступают различные категории населения, профессиональная деятельность которых не связана с предметом анализа. Участников массовых опросов принято называть респондентами. В свою очередь, в специализированных опросах главными источниками информации являются компетентные лица, чья профессиональная деятельность тесно связана с предметом исследования. К ним чаще всего обращаются на начальных этапах маркетинговых исследований, когда необходимо выявить проблему.
В зависимости от частоты проведения опросы могут быть точечными (разовые) и повторные. 
По степени охвата потенциальных покупателей опросы могут быть сплошными и выборочными.
В практике маркетинга применяются две основные формы опроса: анкетирование и интервьюирование.
При анкетировании опрашиваемый сам письменно отвечает на вопросы в присутствии анкетера или без него. По форме проведения оно может быть индивидуальным или групповым. Анкетирование бывает также очным и АОчным. Наиболее распространенной формой последнего является почтовый опрос. Анкетирование по почте, как правило, используется при необходимости опроса широкого круга потребителей и предприятий по большому числу опросов. Для этого применяется особый вид почтовых опросов – панельные, позволяющие получать необходимую информацию с помощью неоднократного опроса интересующей группы покупателей через равные промежутки времени.
С помощью потребительской панели можно получать следующую информацию: количество товара, покупаемого семьей; размеры финансовых расходов; доля рынка основных производителей; предпочитаемые цены; приверженность к товарной марке [13, с.354].
Панель как метод исследования связано с методическими и практическими проблемами. Первая сложность состоит в выборе необходимых объектов и получении их согласия на сотрудничество. Дальнейшие, до сегодняшнего дня не решенные проблемы, проявляются «смертности» панели и в специфическом «эффекте панели».
«Смертность» потребительской панели заключается в отказе участников от сотрудничества, о смене места жительства, в физической смерти или в переходе в другую потребительскую категорию. «Эффект панели» заключается в том, что участники, чувствуя себя под контролем, сознательно или бессознательно меняют привычный образ жизни.
Еще одной из разновидностей почтового опроса является так называемый прессовый. В этом случае анкета печатается в анкете или журнале [17, с.72].
Интервьюирование как форма опроса предполагает личное общение с опрашиваемым, при котором интервьюер сам задает вопросы и фиксирует ответы. По форме проведения оно может быть прямым (личным) и опосредованным (например, по телефону) [19, с.69].
Таким образом, опрос как метод получения первичной маркетинговой информации может быть проведен в различных формах и разновидностях.
Точность результатов опроса, проводимого в любой форме, в значительной степени зависит от качества инструментария (анкеты или бланки интервью).
Анкета (или опросный лист) – это объединенная единым исследовательским замыслом система вопросов, направленных на выявление количественно-качественных характеристик объекта и предмета исследования.
На первой странице анкеты – вводная часть. В ней указывается кто проводит опрос; с какой целью; дается инструкция заполнения анкеты.
Далее в анкете располагаются контактные вопросы. Их задача – заинтересовать собеседника, ввести в курс изучаемых проблем. 
Каждой поставленной задачей должен соответствовать блок основных вопросов, которые можно подразделить на закрытые и открытые.
Закрытые вопросы предполагают выбор ответов из полного набора вариантов, проводимых в анкете.
Открытые вопросы, в отличие от закрытых, не содержат подсказок, а рассчитаны на получение неформализованных ответов.
Завершают анкету заключительные вопросы. Их цель – снятие психологического напряжения у респондента   [27, с.162].
Для повышения качества анкет и успешного проведения с их помощью сбора данных маркетинга сформулирован ряд рекомендаций, которые могут быть весьма полезными при получении первичной маркетинговой информации.
1.	Соблюдение принципиальных требований к формулированию вопроса:
-	вопросы должны быть простыми и понятными;
-	вопросы должны быть однозначными;
-	вопросы должны быть нейтральными (не поправлять ответ в определенную сторону);
2.	Соблюдение принципов построения анкет:
-	порядок вопросов: от простых – к сложным, от общих – к специальным, от необязывающих – к деликатным;
-	сначала вопросы, устанавливающие доверие, затем вопросы по существу, затем, возможно, контрольные вопросы, в конце вопросы о личности.
3.	Выбор оптимального объема анкет:
-	громоздкие анкеты вызывают большое число отказов от ответов;
-	короткие анкеты, в свою очередь, создают впечатление о незначительности обсуждаемой проблемы или самого факта обращения к мнению конкретного человека;
-	максимальное время, необходимое для заполнения анкеты при почтовом опросе не должно превышать 20-30 минут.
4.	Предварительная оценка качества анкет:
-	разработанные анкеты подвергаются логическому контролю, проверяются все вопросы и варианты ответов, а также композиция анкеты в целом;
-	проведение подробного опроса небольшой группы людей, на основе которого осуществляется их доработка и уточнение (10-15 человек).
5.	Повышение процента возврата анкет при почтовых опросах:
-	поощрение (но нужно учитывать затраты, а также возможное приукрашивание ответов из чувства благодарности);
-	сопроводительное письмо (побуждение интереса, гарантии анонимности);
-	телефонное предупреждение о посылке анкет;
-	маркированный конверт для ответа должен быть приложен [13, с.360].
Наблюдение .
Научное наблюдение, используемое в исследовании рынка, понимается как процесс, который:
служит определенной исследовательской цели;
проходит планомерно и систематически;
подвержен постоянному контролю с точки зрения надежности и точности.
Если с помощью опроса можно выявить мнения, преставления, знания людей, то все эти субъективные обстоятельства «закрыты» для наблюдения. Однако объекты, например, продукты, входящие в ассортимент, проведение, последствия поведения, могут быть охвачены с помощью наблюдения.
Преимущества этого метода следующие: независимость от желаний объекта к сотрудничеству, от способностей исследуемых к словесному выражению к сути дела; возможность обеспечить более высокую объективность; возможность восприятия неосознанного поведения; возможность учета окружающей ситуации [17, с.66].
Недостатки наблюдения: субъективность восприятия наблюдающего; не принимаются во внимание мотивы поведения потребителей, их интересы и факторы, определяющие поведение; невозможность однозначного объяснения поведения объекта наблюдения; поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение ведется открытым способом [13, с.361].
Эксперимент.
Экспериментом называется исследование, при котором должно быть установлено, как изменение одной или нескольких независимых переменных влияет на одну (или многие) зависимую переменную.
Для принятия решений необходимо располагать информацией о предположительном успехе отдельных альтернатив, которые можно получить с помощью эксперимента. Эксперименты могут быть лабораторными, проходящими в искусственной обстановке (тестирование продукта), и полевыми, протекающими в реальных условиях (тестирование рынка).
Лабораторные эксперименты позволяют контролировать построение фактора. Полевые эксперименты проходят в реальных условиях, но не исключают неконтролируемых посторонних воздействий. В классическом смысле эксперимент можно определить как порядок исследования. По американской системе классификации экспериментов, основанной на критериях: измерение в контрольной и экспериментальной группе [Е – экспериментальная группа, С – контрольная группа], измерение до и после воздействия фактора [А – после воздействия, В – до воздействия], можно выделить несколько типов экспериментов:
ЕВА – измерение характеристик в одной экспериментальной группе до и после воздействия фактора. В качестве примера можно привести определения объема сбыта до и после рекламной компании.
ЕА-СА – измерение характеристик в контрольной и экспериментальной группах после воздействия фактора.
ЕВА-СВА – измерение характеристик до и после воздействия фактора с привлечением контрольной группы.
ЕА-ЕВА-СВА – измерения проводятся уже в трех группах, при этом возрастают как точность результатов, так и затраты на эксперимент [17, с.74].
Имитационное моделирование.
Перспективным методом сбора первичной маркетинговой информации является имитационное моделирование. Оно заключается в построении математической, графической или иной модели контролируемых и неконтролируемых факторов, определяющих стратегию и тактику фирмы и в последующих экспериментах на модели с целью изучения влияния изменений этих факторов на объект исследования.
Наиболее широко применяется моделирование, обобщающее, объясняющее и прогнозирующее поведение потребителей. Большинство известных моделей  покупательского поведения построено в расчете на интересы отдельных фирм. Зависимые и независимые переменные этих моделей выражают особенности поведения покупателей в отношении конкретных товаров в рамках определенных сегментов рынка. 
К наиболее известным моделям покупательского поведения относятся:
-	стохастические (или вероятностные), которые основываются на предположении, что предыдущие, и особенно последняя, покупки определяют будущее поведение потребителя на рынке. Они используются при определении степени лояльности к маркам товаров, частоты смены привычных марок;
-	линейно-экспериментальные, применяемые обычно для моделирования потенциального спроса на конкретные товары. Они отличаются формальной математической структурой и отражают тенденции поведения потребителей относительно отдельных товаров, такие, как доля той или иной торговой марки в совокупном объеме покупательского спроса. Такие модели носят обычно описательный характер и представляют собой обобщение движения спроса населения на всем рынке;
-	модели переработки информации, строящиеся на предположении о том, что покупатель постоянно получает информацию из многих источников, перерабатывает ее и принимает решение о выборе того или иного товара.
Достоинством имитационного моделирования является возможность всестороннего изучения множества факторов, определяющих стратегию маркетинга [11, с.20].
Грамотный перевод первичных и особенно вторичных данных в целевую информацию требует знания методов анализа изучаемых данных. Всю совокупность носителей таких данных и в первую очередь печатных называют документами.
Можно выделить два основных типа анализа: традиционный, классический и формализованный, количественный (контент-анализ). Существенно различаясь между собой, они не исключают, а взаимно дополняют друг друга, позволяя компенсировать имеющиеся в каждом недостатки, так как оба в конечном счете преследуют одну и ту же цель – получение интересующей маркетолога достоверной и надежной информации.
Анализ документов используется главным образом при работе с вторичными данными и в первую очередь – социально-психологической направленности. Анализ статистической информации, обычно не имеющей маркетинговой ориентации, направлена на извлечение из этой информации данных, необходимых для проводимого исследования [10, с.144].
Традиционный анализ – это цепочка умственных, логических построений, направленных на выявление сути анализируемого материала с определенной, интересующей исследователя в каждом конкретном случае точки зрения. 
Интересующая маркетолога информация, заложенная в документе, часто присутствует там в неявном виде, в форме, отвечающей целям, с которыми документ был создан, но далеко не всегда отвечающей целям маркетинговых исследований. Проведение традиционного анализа означает преобразование первоначальной формы этой информации в необходимую исследователю форму. Фактически это не что иное, как интеграция содержания документа, его толкование.
Традиционный анализ позволяет улавливать основные мысли и идеи, прослеживает генезис этих мыслей и идей, выясняет логику их обоснования, взвешивает вытекающие из них следствия, выявляет логические связи и логические противоречия между ними, оценивает их с точки зрения маркетинговых позиций.
Данный вид анализа позволяет охватывать самые глубинные, скрытые стороны содержания документа: этот анализ стремится как бы до конца проникнуть вглубь документа, исчерпать его содержание.
Основным его недостатком является субъективность. Как бы ни был добросовестен исследователь, как бы ни старался он предельно беспристрастно, предельно объективно рассмотреть  материал, интерпретация всегда в большей или меньшей степени будет субъективна  [6, с.297].
В традиционном анализе различают внешний и внутренний анализ.
Внешний анализ – это анализ контекста документа в собственном смысле этого слова и всех тех обстоятельств, которые сопутствовали его появлению. Цель внешнего анализа – установить вид документа, его форму, время и место появления, кто был его автором и инициатором, какие цели преследовались при его создании, насколько он надежен и достоверен, каков его контекст.
Внутренний анализ – это исследование содержания документа. По существу вся работа маркетолога направлена на проведение внутреннего анализа документа, включающего выявление уровня достоверности и приводимых фактов и цифр, установление уровня компетенции автора документа, выяснение его личного отношения к описываемым в документе фактам [19, с.66].
Формализованный анализ. Желание избавиться от субъективности традиционного анализа породило разработку принципиально иных, формализованных, или, как часто их называют, количественных методов анализа документов (контент-анализ).
Суть этих методов сводится к тому, чтобы найти такие легко посчитываемые признаки, черты, свойства документа (например, такой признак, как частота употребления определенных терминов), которые с необходимостью отражали бы определенные существенные стороны содержания. Тогда качественное содержание делается измеримым, становится доступным точным вычислительным операциям. Результаты анализа становятся в достаточной мере объективными. Ограниченность формализованного анализа заключается в том, что далеко не все содержание документа может быть измерено с помощью формальных показателей.
Формализованный, количественный анализ оперирует конкретными, количественно измеряемыми параметрами. Его основным недостатком следует считать неточное, не исчерпывающее раскрытие содержания документа.
Контент-анализ – это техника выделения заключения, производимого благодаря объективному и систематическому выявлению соответствующих задачам исследования характеристик текста [6, с.292].
В практике работы с контент-анализом определились некоторые общие принципы, когда его применение представляется целесообразным.
Применение метода рекомендуется во всех случаях, когда требуется высокая степень точности или объективности анализа.
Контент-анализ обычно применяется при наличии обширного по объему и несистематизированного материала, когда непосредственное использование последнего затруднено.
Контент-анализ полезен в тех случаях, когда категории, важные для целей исследования, характеризуются определенной частотой появления в изучаемых документах, например, при работе с ответами на открытые вопросы анкет или глубинных интервью.
Основными направлениями использования контент-анализа являются: а) выявление и оценка характеристик текста как индикаторов определенных сторон изучаемого объекта; б) выяснение причин, породивших сообщение; в) оценка эффекта воздействия сообщения.
Изучение характеристик текста позволяет выяснить, как содержание сообщения будет меняться в зависимости от аудитории.
Постановка задачи исследования причин появления сообщения связана прежде всего с попыткой установить соотношение между фактами содержания и процессами, протекающими в объектах, порождающих сообщение  [9, с.37].
Требование объективности анализа делает необходимым перевод исследуемого материала на язык гипотез в единицах, которые позволяют точно описать характеристики текста. В связи с этим исследователю приходится решать ряд проблем, связанных: а) с выбранной категорией анализа; б) с выделением единиц анализа; в) с выделением единиц счета.
Категории анализа – это понятия, в соответствии с которыми будут сортироваться единицы анализа (единицы содержания); например, потребители с разным уровнем дохода, положительные, нейтральные, отрицательные оценки товара определенной марки.
При разработке категорий важно учитывать, что от их выбора будет в значительной степени зависеть характер полученных результатов. Как правило, исследователь стоит перед необходимостью по несколько раз переходить от теоретической схемы к документальным данным, а от них снова к схеме, чтобы, исходя из выбранной гипотезы, выработать категории, соответствующие задачам исследования.
Категории должны быть исчерпывающими, т.е. охватывать все части содержания, определяемые задачами данного исследования, отвечать требованию взаимоисключенности (одни и те же части не должны принадлежать различным категориям).
Категории должны отвечать требованию надежности, т.е. их следует сформулировать таким образом, чтобы у различных исследователей была достаточно высокая степень согласия по поводу того, какие части содержания следует отнести к той или иной категории. Чем более четко определены категории, тем менее проблематичным становится отнесение частей содержания к определенным категориям.
При проведении формализованного анализа содержания нужно четко указать при знаки, по которым определенные единицы относятся к определенным категориям. Единицей анализа – смысловой или количественной – является та часть содержания, которая выделяется как элемент, подводимый под ту или иную категорию [6, с.302].
В тексте она может быть выражена по-разному: одним словом, некоторым устойчивым сочетанием слов, может вообще не иметь явного терминологического выражения, а преподносится описательно или скрывается в заголовке абзаца, раздела и т.п. в связи с этим перед исследователем возникает задача  выделения признаков (индикаторов), по которым определяется наличие в тексте темы или идеи, значимой с точки зрения целей исследования.
Индикаторы по своему характеру могут быть весьма неоднородными: относящиеся к теме слова и словосочетания, термины, имена людей, названия организаций, пути решения экономических проблем и т.п.
Выбрав смысловую единицу и ее индикаторы, исследователь должен определить также и единицу счета, которая станет основанием для количественного анализа материала. Она может совпадать или не совпадать с единицей анализа или ее индикатором. Единицы счета обладают различной степенью точности измерения, различно также время, уходящее на кодировку материала, попавшего в выборку [10, с.150].
Решение каждой исследовательской задачи требует определения того, какое количество документов нужно изучить, чтобы данные об объекте были достоверными, т.е. возникает вопрос о построении выборки.
При анализе документов, специально составленных для целей маркетингового исследования, анализируются все без исключения документы. Если же речь идет о документах – носителях вторичных данных, то при построении выборки может возникнуть необходимость отбора источника информации и отбора документов.
При планировании анализа содержания документов исследователь прежде всего решает, какие источники наилучшим образом могут представить те характеристики объекта, которые изучаются.
Если считается, что все документальные источники информации одинаково важны для целей исследования, то может быть построена случайная выборка.
Часто уже сам отбор источников информации ограничивает количество документов, подлежащих обработке, до приемлемых размеров. Однако и после этого материал может быть достаточно обширным. Тогда следует провести отбор документов.
При разработке программы маркетинговых исследований нужно четко определить, какого рода характеристики объекта подвергаются изучению, и в зависимости от этого оценивать документы с точки зрения их адекватности, надежности, достоверности [27, с.169].
В реальности решение об объеме выборки является компромиссом между теоретическими предположениями о точности результатов обследования и возможностями их практической реализации, прежде всего имеются в виду затраты на проведение опроса.
Следует отметить, что нет прямой связи между объемом выборки и репрезентативностью полученных результатов.
На практике используется несколько подходов к определению объема выборки. Прежде всего опишем наиболее простые.
Произвольный подход основан на применении «правила большого пальца». Например, бездоказательно принимается, что для получения точных результатов выборка должна составлять 5 % от совокупности. Данный подход является простым и легким в исполнении, однако не представляется возможным установить точность полученных результатов. При достаточно большой совокупности он к тому же может быть и весьма дорогим.
Объем выборки может быть установлен исходя из неких заранее оговоренных условий. К примеру, заказчик маркетингового исследования знает, что при изучении общественного мнения выборка обычно составляет 1000-1200 человек, поэтому он рекомендует исследователю придерживаться данной цифры. В случае, если на каком-то рынке проводятся ежегодные исследования, то в каждом году используется выборка одного и того же объема. В отличие от первого подхода здесь при определении объема выборки используется известная логика, которая, однако, является весьма уязвимой.
Например, при проведении определенных исследований может потребоваться точность меньше, чем при изучении общественного мнения, да и объем совокупности может быть во много раз меньше, нежели при изучении общественного мнения. Таким образом, данный подход не принимает  в расчет текущие обстоятельства и может быть достаточно дорогим [10, с.247].
В ряде случаев в качестве главного аргумента при определении объема выборки используется стоимость проведения обследования. Так, в бюджете маркетинговых исследований предусматриваются затраты на проведение определенных обследований, которые нельзя превышать. Очевидно, что ценность получаемой информации не принимается в расчет. Однако в ряде случаев и малая выборка может дать достаточно точные результаты.
Представляется разумным учитывать затраты не абсолютным образом, а по отношению к полезности информации, полученной в результате проведенных обследований. Заказчик и исследователь должны рассмотреть различные объемы выборки и методы сбора данных, затраты, учесть другие факторы [9, с.40].
Объем выборки может определяться на основе статистического анализа. Этот подход основан на определении минимального объема выборки исходя из определенных требований к надежности и достоверности получаемых результатов. Он также используется при анализе полученных результатов для отдельных подгрупп, формируемых в составе выборки по полу, возрасту, уровню образования и т.п. Требования к надежности и точности результатов для отдельных подгрупп диктуют определенные требования к объему выборки в целом [4, с.277].
Наиболее теоретически обоснованный и корректный подход к определению объема выборки основан на  расчете достоверных интервалов.
Понятие вариации характеризует величину несхожести (схожести) ответов респондентов на определенный вопрос. В более строгом плане вариацией значений какого-либо признака в совокупности называется различие его значений у разных единиц данной совокупности в один и тот же период или момент времени. Результаты ответов на вопросы опроса обычно представляются в форме кривой распределения (см. рис. 1). При высокой схожести ответов говорят о малой вариации (узкая кривая распределения) и при низкой схожести ответов – о высокой вариации (широкая кривая распределения) [10, с.248].

                                                                                Малая вариация

   Высокая вариация

	Вариация ответов

Рис. 1. Вариация и кривые распределения.

В качестве меры вариации обычно принимается среднее квадратическое отклонение, которое характеризует среднее расстояние от средней оценки ответов каждого респондента на определенный вопрос.
Поскольку все маркетинговые решения принимаются в условиях неопределенности, то это обстоятельство целесообразно учесть при определении объема выборки. Так как определение исследуемых величин для совокупности в узком осуществляется на основе выборочной статистики, то следует установить диапазон (доверительный интервал), в который, как ожидается, попадут оценки для совокупности в целом, и ошибку их определения [5, с.317].
Доверительный интервал – это диапазон, крайним точкам которого соответствует определенный процент определенных ответов на какой-то вопрос. Доверительный интервал тесно связан со средним квадратическим отклонением изучаемого признака в генеральной совокупности: чем оно больше, тем шире должен быть доверительный интервал, чтобы включить в свой состав определенный процент ответов.
Доверительный интервал, равный или 95 %, или 99 %, является стандартным при проведении маркетинговых исследований. Ни одна фирма не проводит маркетинговых исследований, формируя несколько выборок. И математическая статистика дает возможность получить некую информацию о выборочном распределении, владея только данными о вариации единственной выборки.
Индикатором степени отличия оценки, истинной для совокупности в целом, от оценки, которая ожидается для типичной выборки, является средняя квадратическая ошибка. Причем, чем больше объем выборки, тем меньше ошибка. Высокое значение вариации обусловливает высокое значение ошибки и наоборот [6, с.319].
Исходной информацией, необходимой для определения объема выборки на основе расчета доверительного интервала, является: величина вариации, которой, как считается, обладает совокупность; желаемая точность; уровень доверительности, которому должны удовлетворять результаты проводимого обследования.
Когда на заданный вопрос существует только два варианта ответа, выраженные в процентах (используется процентная мера), объем выборки определяется по следующей формуле:

z2 pg
n=----------------,
e2

где n – объем выборки;
z – нормированное отклонение, определяемое исходя из выбранного уровня доверительности;
p – найденная вариация для выборки;
g – (100-р);
е – допустимая ошибка.
При определении показателя вариации для определенной совокупности прежде всего целесообразно провести предварительный качественный анализ исследуемой совокупности, в первую очередь установить схожесть единиц совокупности в демографическом, социальном и других отношениях, представляющих интерес для исследователя. Возможно проведение пилотного исследования, использование результатов подобных исследований, проведенных в прошлом. При использовании процентной меры изменчивости принимается в расчет то обстоятельство, что максимальная изменчивость достигается для р = 50 %, что является наихудшим случаем. К тому же этот показатель радикальным образом не влияет на объем выборки. Учитывается также мнение заказчика исследования об объеме выборки.
Возможно определение объема выборки на основе использования средних значений, а не процентных величин.

s2 z2 
n=----------------,
e2

где s – среднее квадратическое отклонение.
На практике, если выборка формируется заново и схожие опросы не проводились, то s не известно. В этом случае целесообразно задавать погрешность е в долях от среднеквадратического отклонения. Расчетная формула преобразуется и приобретает следующий вид:

    z2                             е
n=-------,     е1 = ----- .
     e21                   s

Выше шел разговор о совокупностях очень больших размеров. Однако в ряде случаев совокупности не являются большими.
Обычно, если выборка составляет менее пяти процентов от совокупности, то совокупность считается большой и расчеты проводятся по вышеприведенным правилам.
Если объем выборки превышает 5 % от совокупности, то последняя считается малой и в вышеприведенные формулы вводится поправочный коэффициент.
Объем выборки в данном случае определяется следующим образом:

                      N - n     
n| =n x         ---------      ,
                      N – 1

Где n| - объем выборки для малой совокупности;
 n – объем выборки, рассчитанный по приведенным выше формулам;
N – объем генеральной совокупности.
Очевидно, что использование выборки меньших размеров приведет к экономии времени и средств.
Приведенные формулы расчета объема выборки основаны на предположении, что все правила формирования выборки были соблюдены и единственной ошибкой выборки является ошибка, обусловленная ее объемом. Однако, следует помнить, что объем выборки определяет точность полученных результатов, но не их представительность.
Последняя определяется методом формирования выборки. Все формулы для расчета объема выборки предполагают, что репрезентативность гарантируется использованием корректных вероятностных процедур формирования выборки  [10, с.252].

Глава 2. АНАЛИЗ СОВРЕМЕННОГО СОСТОЯНИЯ ТОО « ЭЛИТ COMPANY»

2.1 Правовые условия деятельности ТОО « ЭЛИТ COMPANY»

Товарищество с ограниченной ответственности «ЭЛИТ COMPANY» было создано на основе собственности учредителей и действует на основании гражданского кодекса Республики Казахстан, закона «О товариществах с ограниченной ответственностью», других законодательных им нормативных актов, устава и учредительного договора. Товарищество является субъектом малого предпринимательства с общей суммой активов за год не более 60-ти тысячекратного расчетного. 
После регистрации товарищества учредители становятся участниками товарищества. 
Целью создания и деятельности товарищества является удовлетворение общественных потребностей в продукции (работах, услугах) и реализация социальных и экономических интересов учредителей и работников предприятия на основе получаемого дохода.
Товарищество осуществляет следующие виды деятельности: 
•	Производство и реализация моющих средств; 
•	Внешнеэкономическая деятельность в соответствии с законодательством Республики Казахстан;
•	Оптовая и розничная торговля; 
•	Производство и реализация товаров народного потребления; 
•	Закуп, реализация горюче-смазочных материалов и энергоносителей;
•	Оказание рекламных услуг;
•	Ремонт медицинской, бытовой, электронной и другой техники и сервисное обслуживание;
•	Инжиниринг, маркетинг, лизинг, «ноу-хау», научно-исследовательские работы в области электронно-вычислительной техники;
•	Открытие магазинов кафе, ресторанов, а также пунктов общественного питания;
•	Строительно–монтажные работы и пуско-наладочные работы;
•	Ремонтно-строительные работы;
•	Открытие торговых домов, коммерческих торговых точек; 
•	Строительство и отделка зданий и сооружений; 
•	Туристический бизнес и связанные с ним услуги; 
•	Организация гостиниц и гостиничного хозяйства; 
•	Пищевая промышленность; 
•	Закуп, производство и реализация строительных материалов; 
•	Создание спортивных, оздоровительных реабилитационных центров;
•	Производство, закуп и реализация кондитерских изделий; 
•	Медицинские услуги населению, организация платных медицинских учреждений, аптек;
•	Услуги в области подготовки кадров, открытие курсов, учебных заведений;
•	другие виды деятельности, не противоречащие действующему законодательству.
Виды деятельности, подлежащие лицензированию, осуществляются только после получения лицензии, полученной в установленном порядке. 
Товарищество является юридическим лицом по законодательству Республики Казахстан с момента государственной регистрации, обладает обособленным имуществом на праве частной собственности. Печать со своим наименованием, фирменный знак, бланки и прочие реквизиты. 
Товарищество осуществляет свою деятельность на основе полного хозяйствования расчета. От своего имени заключает договоры в республике и за рубежом, приобретает имущественные и неимущественные права и обязанности, выступает истцом и ответчиком в судах. 
Товарищество в праве создать на территории республики и за рубежом, филиалы, представительства и дочерние товарищества, выступать учредителем других юридических лиц, входить в объединения (ассоциации) как в Республике Казахстан, так и за ее пределами. 
В товариществе уставный капитал разделен на доли между учредителями, которые не отвечают по его обязательствам и несут риск убытков, связанный с деятельностью товарищества в пределах ее стоимости внесенных им вкладов. 
Товарищество отвечает по своим обязательствам, всем принадлежащим ему имуществом. Товарищество не отвечает по обязательствам свих учредителей. 
Учредители товарищества, не полностью внесшие вклад в уставный капитал, несут солидарную ответственность по его обязательствам в пределах стоимости невнесенной части вклада каждого из учредителей. 
Для обеспечения деятельности товарищества путем объединения вкладов учредители образуются в уставный капитал в размере 65000 (шестьдесят пять тысяч) тенге. Уставный капитал должен быть внесен в течение года со дня регистрации товарищества. При выполнении учредителем товарищества обязанности по внесению доли в установленный срок товарищество должно внести невнесенную участником часть доли за счет собственного капитала до его внесенной части. Либо произвести          уменьшение        уставного капитала до его внесенной части. Учредитель, не внесший в срок свою долю, обязан возместить товариществу убытки, а также уплатить товариществу неустойку исходя из средней учетной ставки банковского процента определяемого НБРК на день исполнения платежа.
Вкладом в уставный капитал товарищества могут быть деньги, ценные бумаги, вещи, имущественные права, в том числе право землепользования и право на результаты интеллектуальной деятельности и иное имущество. Не допускается внесение вклада в виде личных неимущественных  и иных нематериальных благ. 
Товарищество является собственником: 
•	Денежных и материальных вкладов (включая интеллектуальную собственность) учредителей в уставный капитал;
•	Доходов, полученных от ее деятельности; 
•	Продукции, произведенной товариществом в результате хозяйственной деятельности; 
•	Иных доходов, а также имущества приобретенного им по другим основаниям, допускаемым законодательством; 
•	Иных доходов, а также имущества приобретенного им по другим основаниям, допускаемым законодательством. 
•	имущество товарищества учитывается на его балансе.
Товарищество создает резервный фонд в размере 25% от уставного капитала. Формирование резервного фонда осуществляется путем ежегодных отчислений в размере 5 % от суммы чистого дохода до достижения 25% уставного капитала. Убытки товарищества возмещаются за счет резервного фонда.  Товарищество в праве создавать и другие фонды. 
Товарищество имеет право продавать, передавать другим предприятиям, организациям, учредителям и гражданам, обменивать, предоставлять бесплатно или на условиях займа  во временное пользование или постоянное пользование, принадлежащее ему здания и сооружения, оборудование,  транспортные средства, инвентарь, сырье или любое другое имущество и ценности, а также списывать их с баланса. 
Высшим органом управления товариществом является общее собрание учредителей, к исключительной компетенции которого относятся: 
•	Изменение устава товарищества, включая изменения размера его уставного капитал, места нахождения и фирменного наименования, или утверждения устава товарищества в новой редакции;
•	Образование исполнительного органа товарищества и досрочное прекращение его полномочий, а также принятие решения о передаче товарищества или его имущества в доверительное управление и определение, и определение условий такой передачи; 
•	Избрание и досрочное прекращение полномочий наблюдательного совета и (или) ревизионной комиссии (ревизора) товарищества; 
•	Утверждение годовой финансовой отчетности и распределение чистого дохода; 
•	Утверждение внутренних правил, процедуры их принятия и других документов, регулирующих внутреннюю деятельность товарищества; 
•	Решение об участии товарищества в иных хозяйственных товариществах, а также в некоммерческих организациях; 
•	Решение о реорганизации или ликвидации товарищества;
•	Назначение ликвидационной комиссии и утверждение ликвидационных балансов; 
•	Решение о принудительном выкупе доли у участника товарищества; 
•	Решение о залоге всего имущества товарищества принимаемое единогласно; 
•	Решение о внесении дополнительных взносов в имущество товарищества; 
Наряду, с вопросами отнесенные к исключительной компетенции общего собрания могут быть отнесены и другие вопросы. 
Текущее руководство деятельностью товарищества и ведение его дел осуществляет единоличный исполнительный орган (генеральный директор). Генеральный директор товарищества может выступать только физическое лицо, оно может быть участником товарищества.  Генеральный директор товарищества избирается сроком не более 5-ти лет. К компетенции генерального директора товарищества относятся все вопросы обеспечения деятельности товарищества, не относящееся к исключительной компетенции общего собрания. Генеральный директор товарищества: 
•	Без доверенности действует от имени товарищества; 
•	Выдает доверенность на права представлять товарищество, в том числе доверенности  с правом передоверия;
•	В отношении работников товарищества издают приказы о назначении их на должность, об их переводе и увольнении, определяет систему оплаты труда, устанавливает размеры должностных окладов и персональных надбавок, решает вопросы премирования, принимает меры поощрения и налагает дисциплинарные взыскания;
•	Совершает различного рода сделки, заключает договоры, открывает счета в банках;
•	Предоставляет на утверждение общего собрания учредителей планы производственно хозяйственной деятельности товарищества; 
•	Принимает решения о создании филиалов и об открытии представительств,  а также о их ликвидации. 
Генеральному директору товарищества запрещается:  
1. Без согласия общего собрания заключать с товариществом сделки, направленные на получение от него имущественных выгод (включая договоры дарения, займа, безвозмездного пользования, купли-продажи и др.),
2. Получать комиссионное вознаграждение как от самого товарищества, так и от третьих лиц за сделки, заключенные товариществом с третьими лицами,
3. Выступать от имени или в интересах третьих лиц в их отношениях с товариществом,
4. Осуществлять предпринимательскую деятельность, конкурирующую с деятельностью товарищества.
Генеральный директор товарищества  может быть привлечен к ответственности по требованию любого из участников товарищества по возмещению убытков, причиненных им товариществу.
Генеральный директор товарищества может быть привлечен к ответственности перед третьими лицами за убытки, которые эти лица понесли вследствие несостоятельности (банкротства) товарищества вызванной ненадлежащим осуществлением генеральным директором управления товариществом.
Реорганизация товарищества (слияние, присоединение, разделение, выделение, преобразование) может быть осуществлена добровольно по решению общего собрания участников либо по решению уполномоченных государственных органов или по решению суда. При реорганизации (слияние, присоединение, разделение, выделение, преобразование) товарищества обязаны в двухмесячный срок  со дня принятия общим собранием  решения о реорганизации поместить  соответствующее объявление в официальных органах печати.
А) при слиянии и присоединении к уведомлению (объявлению) прилагаются сведения  о других участвующих в слиянии, присоединении товариществах;
Б) при выделении и разделении к уведомлению (объявлению) прилагается разделительный баланс, а также сведения  о фирменном наименовании, месте нахождения и адресе каждого из вновь возникающих товариществ.
Товарищество может быть ликвидировано:
-	По решению общего собрания участников
-	По решению суда в случаях:
1. Банкротства,
2. Признание недействительной регистрации товарищества в связи с допущением при его создании нарушений законодательства, которые носят неустранимый характер;
3. Осуществление деятельности без надлежащего разрешения (лицензии) либо деятельности, запрещенной законодательными актами, либо неоднократным или грубым нарушением законодательства;
4. В других  случаях, предусмотренных законодательными актами. Основанием для прекращения деятельности товарищества могут быть случаи:
-	Если число учредителей превысит пятьдесят человек;
-	Если в результате уменьшения уставного капитала его размер станет меньше минимального, предусмотренного законодательством;
-	Если учредители не образуют уставный капитал в сроки и в размерах, установленных законодательством
Оставшиеся у товарищества деньги и другое имущество, после расчетов со всеми кредиторами, распределяется ликвидационной комиссией между учредителями пропорционально из доле в уставном капитале. Реорганизация или ликвидация товарищества считается завершенной с момента внесения записи об этом в государственный регистр.

2.2 Основные экономические показатели деятельности ТОО « ЭЛИТ COMPANY»

Финансовая отчетность ТОО « ЭЛИТ COMPANY» состоит из отчетности, утвержденной законодательством Республики Казахстан. Основные показатели финансовой деятельности компании  и их анализ представлены ниже. Динамику основных фондов предприятия можно проследить из таблицы 2.

Таблица 2.
Основные фонды ТОО « ЭЛИТ COMPANY», тыс. тг.

Наименование	2003	2004	2005	
ВСЕГО	304378	369909	409487	
В том числе:				
Земля	-	595	595	
Здания и
сооружения	163162	184720	187472	
Транспорт	18)33	23563	28746	
Машины и оборудование	87452	116200	162546	
Прочие основные
фонды	35631	42929	30128	
Коэффициент
износа основных фондов	0,12	0,15%	0,18%	

Из таблицы видно, что наличие основных фондов существенно увеличилось в 2005 году по сравнению с 2003 годом. В основном это увеличение произошло за счет земельных ресурсов, которых не было у предприятия на 2003 год. По сравнению с 2004 годом существенно увеличилось наличие машин и оборудования, транспортных средств, но произошло уменьшение в наличии прочих основных фондов.
Динамика оборотных средств предприятия отражена в таблице 3.

Таблица 3.

Оборотные средства ТОО « ЭЛИТ COMPANY», тыс. тг.

Наименование \ год	2002	2003	2004	2005	
Наличие	собственных	14392	59445	84150	119800	
оборотных средств					

Из данной таблицы видно, что происходит постоянный рост наличия оборотных средств предприятия. Так по сравнению с 2002 годом наличие оборотных средств в 2005 году увеличилось на 105408 тысяч тенге.
Динамика роста прибыли, полученной компанией, представлена в таблице 4.
Таблица 4. 
Прибыль ТОО « ЭЛИТ COMPANY», тыс. тг.

Год	1999	2000	2001	2002	2003	2004	2005	
Прибыль (тыс. тг.)	14692,5	14465,4	16625,1	61489,3	135324	150047	122425	
Темпы роста
прибыли		0,98	1,15	3,70	2,20	1,11	0,82	
Из таблицы видно, что пик роста прибыли предприятия пришелся на 2003 год, однако по темпам роста наибольшая активность приходится на 2002 год. В последние годы предприятие для расширения объемов производства проводит политику сдерживания цен на продукцию, и это вызывает снижение рентабельности, при этом необходимую для развития производства прибыль получает за счет наращивания объемов. Уровень рентабельности отражен в таблице 5.
Таблица 5.
Уровень рентабельности производства ТОО « ЭЛИТ COMPANY»

Год	1999	2000	2001	2002	2003	2004	2005	
Рентабельность	8,16	10,95	8,16	21,17	30,11	24,33	12,92	
производства.								

ТОО « ЭЛИТ COMPANY» не имеет задолженности по перечислению налогов и других обязательных платежей в бюджет. Взаиморасчеты с бюджетом отражены в таблице 6.
Таблица 6.
Платежи в бюджет, тыс. тг.

Год	1999	2000	2001	2002	2003	2004	2005	
Налоги и др. платежи	5395,1	7066,0	1822,7	31812,8	48691	65512	45455	
в бюджет (тыс. тг.)								

Изменение оборота представлено в таблице 7.
Таблица 7.
Год	2002	2003	2004	2005	
Оборот (тыс. тг.)	361414	687993	898067	1165920	
Темп роста		1,890	1,305	1,298	

Анализ доходов и расходов компании проводится по данным "Отчета о прибылях и убытках". В нем содержится информация обо всех видах доходов и расходов за отчетный и предыдущий периоды в поквартальном, девятимесячном и годовом размерах. Это позволяет каждому экономическому субъекту анализировать в динамике состав и структуру доходов и расходов, их изменение, а также рассчитывать ряд коэффициентов, свидетельствующих об эффективности использования доходов и целесообразности произведенных расходов в сравнении с полученными доходами.
Основную часть прибыли предприятия получают от основных видов деятельности, к которой относят прибыль от продаж продукции (работ, услуг). К неосновным видам деятельности относят финансовые результаты, полученные от операционных, внереализационных операций и чрезвычайных ситуаций. Анализ сводится в основном к изучению динамики и причин полученных убытков и прибыли по каждому конкретному случаю.
Анализ информационных сведений о доходах и расходах ТОО « ЭЛИТ COMPANY» за отчетный и предыдущий годы проводится по данным таблицы 9. Как свидетельствует обобщающая информация таблицы 8 о состоянии и динамики всех существующих показателей, характеризующих все финансовые  результаты  деятельности  организации, к которым относятся не только различные виды дохода, но и такие важнейшие показатели, как полная себестоимость произведенной и реализованной продукции, расходы периода и т.д.; в отчетном году по сравнению с предыдущим годом выручка от продаж увеличилась почти в два раза, себестоимость проданных товаров также возросла в 2 раза, при этом валовая прибыль или еще ее можно называть "маржинальный доход" (этот термин впервые появился в новой бухгалтерской отчетности в 2002 году.) возросла в 1.9 раза, а чистый доход возрос в 1.8 раза.

Анализ доходов и расходов ТОО « ЭЛИТ COMPANY»
Таблица 8.

№	Показатели.		2005	2004	Изменения.	Темп роста	
А	Б		1	2	3=1-2	4=1:2*100	
1	Доход от продажи товаров.	1189023	594562	+594461	199,9	
2	Себестоимость реализованных					
	товаров.		866238	433168	+433070	199,9	
3	Валовой доход.		322785	161394	+161391	199,9	
4	Расходы периода, всего		205476	102738	+102738	200	
4.1	Вт. ч. расходы по реализации	86969	57979	+28990	150	
5	Доход (убыток) от основной					
	деятельности.		117309	58656	+58653	199,9	
6	Доход (убыток) от неосновной					
	деятельности.		5116	3029	+2087	169	
7	Доход (убыток) от обычной					
	деятельности	до					
	налогообложения		122425	61685	+60740	198,5	
8	Доход (убыток) от обычной					
	деятельности	после					
	налогообложения.		122425	61685	+60740	198,5	
9	Чистый доход (убыток).		122425	61685	+60740	198,5	
10	Чистый доход на 1 тг. дохода					
	от продаж. (п.9 : п.5), %.		105	105	0	100	

Характеризуя изменение абсолютных показателей дохода следует отметить, что чистый доход на 1 тг. дохода от продаж, как в отчетном, так и в предыдущем году составил 105%. Данные таблицы 9 свидетельствуют, что валовая прибыль в отчетном году по сравнению с предыдущим возросла на 161391 тыс. тг. Критическая точка объема продаж, или как ее еще называют "Точка безубыточности" в предыдущем году составила 395146 тыс. тг., в отчетном 761023 тыс. тг. Значит, объем продаж, превышающий этот показатель был безубыточен и рентабелен. Запас финансовой прочности (ЗФП) в % к объему продаж соответственно составил 36% и 33%, и увеличился по сравнению с 2004 годом на 3%. Однако нормативный его показатель равен 60 - 70%, что на 24% больше имеющегося на предприятии. Предприятию необходимо повышать ЗФП на случай хозяйственных затруднений и ухудшения конъюнктуры рынка.

Таблица 9.
Расчет показателей оценки качественного уровня достижения
финансовых результатов

Показатели.	Сумма, тыс. тг.	Изменения	
		2005 г.	2004 г.		
А.	1.	2.	3=1 - 2.	
1. выручка от продаж	1189023	594562	+594461	
2. себестоимость реализованной продукции.	866238	433168	+433070	
З. Валовой доход (п.1 - п.2)	322785	161394	+161391	
4.доля валового дохода в выручке от продаж.				
(п.3: п.1)	0,27	0,26	+0,01	
5. Расходы периода	205476	102738	+102738	
6. "Критическая точка" объема продаж (порог				
рентабельности) (П.5 : пА).	761023	395146	+365877	
7. Запас финансовой прочности (п.1 - п.6)	428000	199416	+228584	
8.То же, в % к объему продаж (п.7:п.1)	36	33	+3	
9. Прибыль (убыток) от продаж.	117309	58656	+58653	
10. Прибыль от продаж, в % к ЗФП (п.9:п.7)	27,4	29,4	- 2	

Проведя анализ Отчета о результатах финансово - хозяйственной деятельности, можно прийти к выводу, что предприятие ТОО « ЭЛИТ COMPANY» получает основные доходы от основной деятельности, неосновная деятельность составляет 4% от доходов от основной деятельности. По данным анализа можно сказать о недостаточной финансовой прочности.
Валовой доход является абсолютным показателем доходности. Он представляет собой финансовый результат от реализации продукции и определяется как разность между доходом от реализации продукции и производственной себестоимостью реализованной продукции в результате основной деятельности. Важнейшим фактором, влияющим на валовой доход, является производственная себестоимость, поэтому снижение ее заметно сказывается на ее величине.
При стабильных экономических условиях хозяйствования основной путь увеличения валового дохода состоит в снижении себестоимости в части материальных затрат. Особенно важно это для предприятий обрабатывающих и перерабатывающих отраслей (машиностроение, нефтехимическая, пищевая и т.д.), на которых удельный вес стоимости сырья в себестоимости продукции очень высок.
В отраслях ориентированных на конечного потребителя решающее значение имеют объемы производства и реализации продукции, определяемые спросом, уровнем себестоимости, но без ущерба качеству потребительских товаров.
Увеличение объема продукции при прочих равных условиях ведет к росту дохода. Возрастающие объемы продукции, пользующиеся спросом, могут достигаться с помощью капитальных вложений, что требует направления дохода на покупку более производительного оборудования. Не требует капитальных затрат ускорение оборачиваемости оборотных средств, которое также ведет к росту объемов производства и реализации продукции.
Доход предприятия растет высокими темпами главным образом за счет роста цен. Увеличение цены само по себе не является негативным фактором. Оно вполне обоснованно, если связано с повышением спроса на продукцию, улучшением технико – экономических параметров и потребительских свойств выпускаемой продукции.
Для определения влияния на валовой доход указанных выше факторов по данным отчета о финансово – хозяйственной деятельности можно составить следующую аналитическую таблицу 10.
Таблица 10.

Валовой доход ТОО « ЭЛИТ COMPANY» за 2005 г., тыс. тг.

Показатели	По плану	По плану на фактически реализованную продукцию	Фактически	
1. Доход от реализации продукции	1066769	1071104	1189023	
2.Производственная себестоимость от реализованной продукции	777230	802137	866238	
3. Валовой доход (1 – 2)	289539	268967	322785	

В нашем примере фактическая величина валового дохода больше плановой на 33246 тыс. тг. На это отклонение оказали влияние следующие факторы: 
1. Производственная себестоимость реализованной продукции.
2. Объем реализованной продукции. 
3. Цена единицы продукции.
4. Структурные сдвиги в составе реализованной продукции. 
Необходимо определить влияние этих факторов на отклонение. Расчеты производятся следующим образом:
1. Влияние изменения производственной себестоимости продукции находится путем вычитания из фактической себестоимости реализованной продукции плановой себестоимости фактического объема реализованной продукции по формуле:
sum(ql *sl) - sum(ql *sO),
q 1 - фактический объем реализованной продукции,
sl - фактическая себестоимость единицы продукции,
s0 - плановая себестоимость единицы продукции.
В полученной таким образом сумме нашли отражение и имевшие место изменения цен по сравнению с планом на сырье, материалы, топливо, покупные полуфабрикаты, тарифов на энергию. Так как этот фактор является не зависящим от предприятия, то при внутреннем анализе целесообразно выделить его как самостоятельный.
При снижении или повышении по сравнению с планом производительной себестоимости реализованной продукции валовой доход соответственно увеличивается или уменьшается. В нашем случае выявлен перерасход, что снизило величину валового дохода на 64101 тыс. тг. (866238 - 802137).
2. Влияние изменения действующих цен на отклонение фактической величины валового дохода от плановой рассчитывается по следующей формуле:
П = sum ql *рl - sum ql *рО, где
р 1 и р0 - соответственно фактическая и плановая цена единицы продукции.
Иными словами, размер влияния этого фактора определяется путем вычитания из фактической выручки от реализации продукции плановой в пересчете на фактический объем реализованной продукции.
В нашем примере валовой доход увеличился за счет ценового фактора на 117919 тыс. тг (1189023 - 1071104).
Чтобы определить влияние изменения объема реализации на отклонение валового дохода, необходимо сначала определить степень выполнения плана по объему реализации. Влияние на валовой доход изменения объема реализации товарной продукции определяется следующими расчетами:
1. N=SI/S0*100, где:
N - степень выполнения плана объема реализации по производственной себестоимости.
SI и SO - соответственно фактическая и плановая производственная себестоимость реализованной продукции.
2. П = (ПО *N) /100, где
П - влияние на доход объема реализации товарной продукции.
ПО - плановый валовой доход.
Анализируемое нами предприятие план по реализации товарной продукции пере выполнило на 11,5% - (866238/777230*100) -100%. В результате чего было получено сверх плана валового дохода на 33297 тыс. тг. - (289539*111,5:100)- 289539.
В теории и практике аналитической работы известны два способа расчета
влияния на валовой доход структурных сдвигов в составе реализованной продукции: 
1. Путем сравнивания суммы валового дохода по плану на фактический объем реализованной продукции с плановой величиной валового дохода, скорректированной на коэффициент выполнения плана по объему реализации. 
2. Путем вычитания из разности между показателями дохода по плану на фактический объем реализованной продукции и по плану суммы влияния фактора изменения объема реализации (Таблица 11).
Таблица 11.

Исходная информация для расчета влияния прибыли от продаж

№	Показатель	и	его		Реализация	отчетного		
	условное обозначение.	2004 год.	года по ценам и затратам	2005 год.	
							предыдущего года.		
	А				0	1		2	
1	Выручка от продаж, тыс.					
	тг. N				594562	1059202		1189023	
2	Себестоимость								
	реализованных	товаров,					
	Sпер., тыс. тг.				433168	809278		866238	
3	Коммерческие	расходы,					
	тыс. тг, КР				91548	130912		181774	
4	Управленческие расходы					
	тыс. тг.,УР.				11190	13091		23702	
5	Доход от продаж Р, тыс.					
	тг.				58656	105921		117309	
6	Темп роста выручки от	.				
	продаж, рассчитанный в					
	ценах	предыдущего					
	базисного года, %.	594562	1059202		178	

Данные таблицы показывают, что доход от реализации продукции увеличился по сравнению с базисом на 58653 тыс. тг. В связи с этим, необходимо проанализировать факторы, влияющие на изменение дохода от реализации:
1.0бъема выручки от реализации товаров (работ, услуг).
2. Структуры реализации
3.Себестоимости проданных товаров
4.Коммерческих расходов.
5.Управленческих расходов
6.Цен на реализацию товаров.
Для проведения факторного анализа используется информация из таблицы 5. Исходя из нее рассчитывается влияние факторов на изменение (прирост) прибыли, который составил +58653 тыс. тг.
Методика расчета влияния факторов на прирост прибыли от продаж.
1. Расчет прироста прибыли от продаж (117309 - 58656=+58653)
2. Расчет темпа роста объема продаж в сопоставимых ценах (1059202: 594562 =178,2%).
3. Расчет прироста прибыли в связи с увеличением объема продаж на 78,2% (178,2 - 100):
Ро = 78,2*РО:100=78,2 *58656:100= 45869
Итак, влияние первого фактора - изменения объема продаж на прирост прибыли от продаж составило + 45752 тыс. тг.
4.Расчет изменения себестоимости проданных товаров:
Рс = Sпер2- Sперl =866238 - 809278 = +56960,
Это означает, что прибыль от продаж уменьшилась на эту сумму в связи с
увеличением себестоимости товаров, т. е. влияние этого фактора составит
56960 тыс. тг.
5.Расчет изменения коммерческих расходов при неизменном объеме продаж:
Pk=KP2-КР1= 181774-130912=+50862.
Этот фактор также уменьшил прибыль на 50862 тыс. тг.
6.Расчет изменения управленческих расходов при неизменном объеме продаж:
Ру = УР2 - УР1= 23702 -13091 = +10611.
Данный фактор также уменьшил доход от реализации на 10611 тыс. тг. 7.Расчет влияния на изменение дохода от продаж увеличения цен на продукцию.
Сравним два объема продаж отчетного периода, рассчитанных по ценам предыдущего и отчетного годов:
Рц = N2 -N1 = 1189023 - 1059202 = + 129821
Это свидетельствует о том, что продавали продукцию по более высоким ценам и получили в связи с этим прирост дохода на 129821 тыс. тг.
8.Расчет влияния изменения структурных сдвигов в реализации продукции на изменение прибыли от продаж.
Для этого выполним расчет по предлагаемой методике:
Рс.с = Рl- (РО*I.782) = 105921- (58656*1,782) = -+1396.
Расчеты показывают, что в организации увеличился доход от реализации на 1513 тыс. тг в связи со структурными сдвигами, в частности из-за увеличения продаж рентабельных видов продукции.
Факторы, повлиявшие на изменение дохода от продаж.
Факторы.							Сумма, тыс. тг.
1. Изменение объема продаж					+ 45869
2.Изменение себестоимости проданных товаров.		- 56960
3. Изменение коммерческих расходов.				- 50862
4.Изменение управленческих расходов.			- 10611
5.Изменение цен на проданные товары.			+ 129821
6.Изменение структурных сдвигов в объеме продаж.	+ 1396.
Совокупное влияние	факторов.					+58653
Мы видим, что положительно повлияло на увеличение дохода от реализации изменение объема продаж, изменение цен на проданные товары, изменение структурных сдвигов в объеме продаж. Доход от реализации за 2005 год увеличился по сравнению с 2004 годом на 58653 тыс. тг. Отрицательное же влияние оказали факторы, на которые предприятие повлиять не способно, так как они зависят от внешних условий. Это увеличение себестоимости коммерческих и управленческих расходов.
На практике наиболее часто употребляется второй способ, поскольку до исчисления размера влияния этого фактора определяют влияние изменения объема реализации. Так как сумма валового дохода "по плану на фактический объем реализации" отражает совокупное влияние этих двух факторов, то, вычитая из нее влияние применения объема реализации, находят влияние на прибыль структурных сдвигов в составе реализованной продукции.
В нашем примере расчеты показывают следующее:
1. 208841 - 289539 = - 80698 тыс. тг.
2. -20572 - 33297 = - 53869 тыс. тг.
В результате структурных сдвигов недополучено по сравнению с планом валового дохода 53869 тыс. тг.
Также влияние этого фактора целесообразно определить путем сопоставления дохода по плану на фактически реализованную продукцию с доходом, полученным в отчетном году в условиях плановой структуры, с учетом выполнения плана по объему реализации продукции.
Такой метод расчета является наиболее удобным и точным. Расчеты при этом выглядят следующим образом:
268967 - (289539*111,5:100) = 268967 -322836 = - 53869.
В нашем предприятии изменение структуры повлияло отрицательно на отклонение валового дохода, то есть величина его уменьшилась на 53869 тыс. тг. Результаты анализа валового дохода приведены в таблице 12.

Таблица 12.
Влияние основных факторов на отклонение валового дохода

Показатели	Сумма.
тыс. тг.	% к плановому
доходу.	
Повышение себестоимости реализованной продукции	- 64101	- 22	
Повышение уровня договорных цен.	+ 117919	+40.5	
Рост объема реализации продукции.	+ 33297	+11.6	
Структурные сдвиги в составе реализованной продукции.	- 53869	- 18.6	
ИТОГО	+33246	+11.6	

Сверхплановый валовой доход получен в результате повышения уровня договорных цен и роста объема реализации продукции. Если бы предприятие не допустило повышения себестоимости продукции и не произошли по сравнению с планом структурные сдвиги в составе реализованной продукции, то валовой доход увеличился бы на 117970 тыс. тг. (64101 +53869). То, что валовой доход снизился за счет повышения производственной себестоимости, можно охарактеризовать как неблагоприятное явление в работе предприятия. К существенным недостаткам относятся про изошедшие в 2005 году структурные сдвиги в составе реализованной продукции.
2.3 Анализ Казахстанского рынка моющих средств

Общий объем рынка потребления стирального порошка в Казахстане составляет примерно 50 тысяч тонн в год (2003г. - 48,3 тыс. тонн), что составляет на душу населения 3,24 килограмма в год. Это сравнимо с потреблением стирального порошка в России и на Украине (3,45 кг. в год). Средняя цена одного килограмма - 0,6$ или 85 тенге. В стране в 2003г. было произведено (все для собственного потребления) примерно 1,9 тыс. тонн (4% общего объема потребления), средняя цена одного килограмма - 0,67$ или 95 тенге. Импорт составил 46,4 тыс тонн, причем доля России в общем объеме импорта равнялась 78%. Остальные экспортеры 'представлены практически всеми континентами: Европа, Америка. ЮВА, Ближний и Дальний Восток, что говорит о принципиальной возможности (и, вероятно, готовности) этих экспортеров увеличить свои поставки за счет высвобождающегося места на рынке (если таковое возникнет). То есть, скажем, транспортные издержки не являются критичными. Средняя цена одного килограмма ввозимого в страну стирального порошка составляла 0,59$ или 84 тенге.
К (местным) производителям стирального порошка в Казахстане относятся:
ТОО «Компания Атлас». Мощность - 24.000 тн/год. Современное предприятие с современным оборудованием, в том числе, для производства упаковки. Торговые марки -«АЙНА» и «RA». Производительность - 24 тыс. тонн порошка в год. Розничная цена -порядка 50-60 тенге за пачку в 450 гр.
Шымкентский филиал ТОО «Казфосфат». Представитель производственного холдинга «Казфосфат».
ТОО «Монета Дитерджентс», служащее объектом настоящего заключения. Торговые «марки - «Веста» и «Айша». Производительность - до 60 тыс. тонн порошка в год.
Розничные цены на стиральный порошок российского производства составляет в настоящее время от 65-85 тенге за стандартную пачку (Апрель, Весна, Миф) до 150-180 тенге за пачку (Тайд, Ариель).
Приведенные данные о производстве в не столь далеком 2003 году показывают, что порошок на рынке, в основном, импортный и, в основном, из России. Ситуация выглядит вполне естественной, учитывая отсутствие пошлин и высокую организованность рынка CMC в России (в РФ сильны как многие отечественные производители, так и зарубежные производители присутствуют на рынке не только «широко», но и «глубоко», то есть строят собственные заводы, скупают и организуют производство на бывших «отечественных» заводах).
Дефицита порошка в РК нет, все три основных сегмента (А,В и С) представлены несколькими конкурирующими марками от разных производителей в каждом сегменте.
При визуальном осмотре ассортимента магазинов Астаны и Алма-Аты (несколько супермаркетов и специализированных магазинов типа «хозтовары», торгующих CMC), нашими партнерами в РК не было обнаружено порошков марки «Айша» и «Веста», из чего следует, что порошок в настоящее время производится (и/или распространяется) весьма слабыми темпами. По имеющейся информации, поступившей к нам «с завода» через партнеров в РК, порошок, тем не менее, производится «в небольших количествах», то есть, производство не остановлено полностью.
Согласно б/плану, имеющиеся марки «Айша» и «Веста» завод предполагает позиционировать в сегменте С (самый дешевый сегмент, сред, цена $ 0,75-1,2 за кг, доля сегмента в весовом выражении - ок. 62% рынка РК, в денежном - 45%). Представлен, в основном, продукцией Российских предприятий (в том числе, под иностранным контролем): Калина, Henkel, Весна, Нефис, Московский з-д CMC, Фосфор (Тольятти), Хозяюшка (Челябинск), Аист (СПб). Итого в данном сегменте, по данным б/плана, фигурирует 9 производителей с 16 брендами. Также з-д предполагает присутствовать и сегменте В. Это «средний» сегмент, сред. Цена $ 1,2-1,7 за кг, доля сегмента в весовом выражении - ок. 20% рынка РК, в денежном — 24%). Представлен 4-мя зарубежными (западными) производителями с 6-ю брендами. Перспективы позиционирования продукции завода в сегменте В кажутся нам сомнительными, ввиду несопоставимости репутаций и «раскрученности» брендов.
Тем не менее, завод определяет долю Айши в сегменте С как 10% (т.е. 4,5% от рынка РК), долю Весты в сегменте В как 8% (!) (т.е. чуть менее 2% от рынка РК). Таким образом, на продукцию з-да должно приходится порядка 6,5% от рынка порошков РК. Считаем объем сегмента В тоннах = 50.000 * 20% = 10.000 тонн. Считаем объем сегмента в тоннах С 50.000 * 62% = 31.000 тонн. Считаем объем сегмента В в долларах = 10.000 * 1200 = 12.000.000 долларов. Считаем объем сегмента С в долларах 31.000 * 750   = 23.250.000 долларов.
При заявленных долях рынка, выручка завода по порошку должна составить: по сегменту В: 12.000.000 * 10% = 1.200.000 долларов, по сегменту С = 23.250.000 * 8% = 1.860.000 долларов. Итого 3.060.000 долларов (с НДС). По форме2 выручка завода за 2005 год составила всего 730.000 долларов (с НДС) (т.е. ок. 1-1,5% от рынка РК - все три сегмента). Из чего следует заключить, что самооценка доли рынка явно завышена.
Основные  конкурентные  факторы для  порошков,  мыла,  ЖМС.  Источники  и резервы их создания. В частности, за счет чего планируется создать «лучшее качество, упаковку   и   рекламную   поддержку»   мыла?   Почему   это   будет   лучше,   чем   у конкурентов? Есть оригинальные идеи, технологии? Возможно ли снизить цены на продукцию   за   счет   экономии   на транспортных   и   таможенных   издержках   по сравнению с конкурентами?
Ничего конкретного по данному пункту не говориться. Завод снова ссылается на якобы современность оборудования и высокую квалификацию персонала, что, как таковое, не является конкурентным преимуществом, необходимым для успешной конкурентной борьбы.
Система получения маркетинговой информации. Проводились ли независимые маркетинговые исследования? Материалы, заверенные маркетинговым агентством.
Ответ завода: Система получения маркетинговой информации - это прямой контакт с потребителями, то есть выход менеджеров по сбыту на крупные рынки и торговые точки города. Так же имеются маркетинговые исследования независимой компании »Галлоп-Медиа Казахстан». В настоящие время ТОО «Монета Дитерджентс» заключило контракт с агентством «BRIF Central Asia» по проведению маркетингового исследования, с компанией "A.C.Nelson" на предмет определения уровня дистрибуции по Казахстану. За 2004 год на организацию сбыта направлено порядка 100 тыс. долларов США. В 2005 году в связи с отсутствием средств расходы не производились.
Однако странно, что в отсутствии средств завод заказывает исследования сразу   двум компаниям, судя по всему, зарубежным и дорогим.
Маркетинговая   вообще   и   рекламная   в   частности   политика   фирмы.   План-Календарь (или бюджет и т.п.) маркетинговых мероприятий за прошедшие годы с 2003 с фактическими суммовыми и показателями и перспективный план на 2007 год и далее
В бизнес-плане завода, планируемые маркетинговые мероприятия обозначены в достаточно общем виде, что говорит об отсутствии как детального плана рекламно-маркетинговых мероприятий, так и концептуального видения маркетинговой стратегии. Например, касательно мыловаренного производства встречаются следующие замечания: «В сегменте «А» основными игроками являются большие транснациональные компании, которые осваивали данный сегмент рынка длительное время. ...Чтобы войти в данный сегмент рынка необходимо обеспечить рекламную поддержку для    построения потребительской лояльности».
«Сегмент В представлен качественными и относительно недорогими торговыми марками туалетного мыла, ориентированных на потребителя со средним уровнем дохода. В данном сегменте можно потеснить конкурентов за счет более активной рекламной поддерэ/ски и лучшего качества продукции».
«В сегменте С представлены различные виды хозяйственного мыла. Основные игроками выступают российские заводы. Для захвата этого сегмента нам необходимо установить цены ниже конкурирующих марок и обеспечить приемлемое качество».
«Наиболее большой сегмент рынка это туалетное мыло категории В. Этот сегмент «весит» около $12 млн. Здесь также много игроков, в основном российские производители мыла. Но при лучшем качестве мыла и упаковке, рекламной поддержке можно укрепиться в данном сегменте».
«Так же интересен рынок хозяйственного мыла. Основной конкурент для нас - ТОО Эльдос. Продукция Эльдоса отличается хорошим качеством и низкой ценой».
Очевидно, что высказанные выше «маркетинговые планы» грешат сентенциозностью, реальных же источников «установления цен ниже конкурентных», «лучшего качества и упаковки» и конкурентоспособной «рекламной поддержки», то есть, факторов УТП («уникальное торговое предложение» - комплекс основных факторов конкурентоспособности) не предлагается. Также нет описания факторов рекламной платформы (цели, мотивы, темы рекламы, потребительские стереотипы и т.п.). Тем не менее, в б/плане представлен сметный план производства рекламной продукции и размещения рекламы на определенных носителях. Итого «рекламная поддержка» планируется $ 918.000 в год.
Какова  в  настоящий  момент  система  сбыта  ?  Создана  ли дистрибьютерская компания?
Для обеспечения  сбыта продукции  завода,  в  б/плане  предлагается  создать собственную сбытовую компанию. Расходы на ее создание предусматривали 1.180.000 долларов в год. В настоящее время компания не создана в связи с отсутствием финансирования. Основных каналов продаж стиральных порошков на данном этапе два (по данным завода):    дилерская   сеть   в    18   городах   Казахстана:   Алматы,   Астана,   Кокшетау,   Костанай,      Петропавловск, Усть-Каменогорск, Семей, Павлодар, Караганда, Шымкент, Тараз, Кзыл-Орда, Уральск, Актобе, Актау, Атырау, Жезказган, Балхаш, которые проработали на рынке Казахстана в области продаж товаров бытовой химии не менее 3-х лет;
Корпоративные клиенты, крупные национальные компании: 
- АО «Испат - Кармет» 
- Корпорация «Казахмыс» 
- АО НК «Казахстан Темир жолы» 
- ДГП «Пассажирские Перевозки» (тендер 2004 г, первое плугодие 2005 г.),
- АО «Жайремский ГОК» 
- АО «Шубаркуль комир» 
- бюджетные организации Карагандинской области.
 Учитывая низкие  фактические  объемы  реализации,  следует  заключить,  что  заявленные сбытовые каналы имеют в большой степени номинальный статус (использовались ранее или  изредка, в настоящее время) и сейчас не используются либо используются неэффективно, не обеспечивая должный объем реализации. Есть информация, что Монета выиграла конкурс по госзакупкам (Карагандинское облуправление - не на уровне Республики) , однако совокупный объем составил всего 2.058.000 тенге (ок. 400.000 руб). Тендерная цена за 450г-пачку: 38,7 и 45 тенге за две разные марки: Веста-Универсал и -Экстра, что составляет низший предел сегмента С и, судя по данным по себестоимости, отраженным в б/плане, даже несколько ниже себестоимости этих марок в данной фасовке (!).
Каковы общие проблемы убыточности работы и невыполнения показателей бизнес-плана? Улучшение каких факторов наиболее критично (реклама, дистрибуция, качество товара, цена (себестоимость, издержки производства), организация работы с поставщиками, факторы рынка (например, демпинг конкурентов; консерватизм потребителей, уже «выбравших» себе определенные марки порошков и т.п.) ?
Ответ завода: Проблемы убыточности предприятия: низкий коэффициент использования производственных мощностей ввиду слабой рекламной поддержки и отсутствия дистрибуции. Кроме того, играет роль консерватизм потребителей, уже «выбравших» себе определенные торговые марки.

Глава 3. ПРЕДЛОЖНИЯ ПО ПОВЫШЕНИЮ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ НА РЫНКЕ моющих средств

3.1 Проекты по развитию производственных мощностей

Технология фирмы Баллестра. Ballestra. Что за компания?
Судя по информации, полученной из Интернета, в том числе, с собственного сайта компании, данная фирма действительно прочно позиционируется в мире в своей области: организация и управление проектами в области химии (в том числе производство CMC), производство и поставка оборудования и технологий. В России сотрудничает с такими предприятиями как Нижнекамскнефтехим, Капролактам, имеет порядка 20 представительств по всему миру. В частности, оборудование этой же фирмы стоит и на местном конкуренте, заводе Атлас.
    Компания "Moneta spa impianti ed engineering" (Милан, Италия), производившая монтаж технологической линии в феврале 2003. Что за компания?
Судя по информации, полученной из Интернета, компания имеет итальянскую «прописку», и по-видимому даже реальный офис и «руководителей» в Италии, однако помимо итальянского офиса имеет офис только в РФ (и РК), что наводит на мысль о «русских» («СНГовых») корнях компании и ее «презентационно-оболочечных» функциях. Позиционируется как «поставщик оборудования». Собственный сайт состоит из одной страницы на итальянском с указанием контактов офисов в Италии и РФ и кратенькой информацией. По непрофильной информации в Интернете, регулярно оказывает помощь «Русскому павильону» на «Венецианском Биеннале», была засвечена на некоторых светских мероприятиях в РФ в области искусства (спонсорская помощь)...
    Кто поставщики сырья, где закупается? Какова технология закупки (работа с устоявшимся  кругом  поставщиков;  тендерная  система, постоянный поиск новых поставщиков, закупка на организованном рынке и т.п.)?
Следует заключить, что поставщиков достаточно много, не существует единого центра поставки производственных компонентов (либо завод не может его организовать), что неизбежно увеличивает транзакционные издержки управления поставками и требует наличия квалифицированных кадров по ВЭД (ряд поставщиков из Европы, остальные - СНГ).
Как реально  выглядит производство?  Визуальная  оценка  цеха, оборудования, основных   технологических   процессов    производства?    Упаковка,   складирование.
Состояние и техническая оснащенность складских помещений, подъездных путей, погрузочно-разгрузочной    техники.    Наличие    автоматизированных    систем учета товаропотоков.

Поставщики сырья для производства стирального порошка (по информации завода):

	Наименование сырья	Поставщики	
1	Отдушка лимон 1590/1	Германия /Simrace	
2	Сода кальцинированная	Россия/Сода	
3	Сульфат натрия природный	Россия/Дорекс	
4	АБСК	Бельгия/Манучар	
5	Силикат натрия растворимый	Россия/Екатеринбург	
6	Триполифосфат	Казахстан/Тараз	
7	Пленка поэлитиленовая	Казахстан/Павлодар	
8	Каустическая сода	Россия/Стерлитамак	
9	Белофор КД-2С	Тамбов/АО «Пигмент»	
10	Дехидран 760	Россия/Биохим	
11	Перактив АС синий	Россия/Биохим	
12	Рылюкс	Россия/Биохим	
13	Синтанол АЛМ-10	Татарстан/Казаньоргсинтез	
14	Тетранатриевая соль	Бельгия/Сольвей	
15	Энзимы	Дания/Новозаймс	
16	Карбоксиметилцеллюлоза	Россия/Пермь	
17	Дисперсия ПВА	Белоруссия/Минск	
18	Перборат	Бельгия/Сольвей	

Может быть выявлено в процессе командировки и личного осмотра на месте. Степень   износа   технологического   оборудования   для   производства   порошков, мыла,   ЖМС.   Ориентировочная   рыночная   стоимость   оборудования   в   текущем состоянии.
По информации завода: Степень износа оборудования цеха по производству стирального порошка - 5%, мыловаренного цеха - 47 %. Оценочная (рыночная) стоимость имущественного комплекса завода 22 179 703 (двадцать два миллиона сто семьдесят девять тысяч семьсот три) долларов США согласно представленного отчета экспертов Казахстанско-Германского предприятия «Елтан Увеман Консалтинг» г. Алматы по оценке имущественного комплекса завода.
Указанная оценочная стоимость имущественного комплекса, по нашему мнению, не сопоставима с текущим состоянием завода и перспективами развития бизнеса (см. расчеты).
Есть ли пошлины на продукцию (порошок, мыло, ЖМС), ввозимую из России, других стран ?
Импортных пошлин на данный вид продукции нет.
Какова была идея создания завода (покупки технологических линий) с мощностью по порошкам (60), превышающей объем потребления в РК (50), при наличии сильной конкуренции со стороны импортных продуктов (завозимых, прежде всего, из России) и достаточной конкуренции со стороны местных производителей?
Ответ завода: Идея создания завода основана на освоение 30 % рынка Казахстана и 30 % рынка Центральной Азии (Узбекистан, Киргизия, Туркменистан, Таджикистан, Афганистан).
30% рынка РК - по нашему мнению, явно амбициозная цель, по сравнению с нынешними 1-1,5%. Ориентация на высокорисковые и депрессивные рынки гос-в Центральной Азии (включая Афганистан !), по нашему мнению, сейчас не оправдана ни с каких точек зрения. Данный аргумент был приведен, по-видимому, чтобы найти хоть какое-то объяснение избыточным мощностям в ответ на наш вопрос, либо такая программа развития предполагалась незадолго до и в момент закупки оборудования Шахтинским заводом CMC в 1992, т.е. еще во времена не полностью развалившегося СССР.
Стиральный порошок как основа производственной линейки завода.
Стиральный порошок является единственным видом продукции, производимым заводом в настоящий момент. Освоено производство двух «брендов»: «Веста» и «Айша», в рамках которых производится 4 и 3 марки соответственно. Оборудование для производства есть в наличии. Настоящее оборудование было закуплено и смонтировано в 1992 году, судя по всему, еще от имени «Шахтинского завода CMC», на базе которого и была создана компания «Монета Дитерджентс». По информации завода, данное оборудование является современным и по сей день. Активная эксплуатация данного оборудования началась лишь в 2003, с реализацией программы реконструкции, проводимой новыми собственниками. Учитывая относительно недолгий срок активной эксплуатации, а также относительно невысокие темпы производства в последние годы, ресурс технологического оборудования в настоящий момент следует оценить как значительный (что подтверждается заводом, он оценивает износ «порошкового» оборудования всего в 5%). В настоящее время завод производит порошок в картонных упаковках по 450 и 500 г. И в полиэтиленовой упаковке по 5,10,20 кг. Для развития линейки до современного розничного стандарта, необходимы дополнительные инвестиции в закупку оборудования для расфасовки порошка в «экопаки» по 125 тр., 250 гр., 2 кг, 4 кг, в размере $ 145.000.
Рассматриваются перспективы организации производства мыла и АБСК (алкилбензолсульфоки слоты).
МЫЛО. От Шахтинского з-да CMC осталось мыловаренное оборудование. Его износ, по оценкам завода, составляет 47%. Однако, имеющегося оборудования недостаточно, потребуется докупать. Согласно б/плану, дополнительные инвестиции, необходимые для организации производства мыла составят: 3.200.000 долларов стоимость оборудования (недостающего) + 2.225.000 транспортировка, монтаж, капремонт здания, итого 5.425.000 долларов.
Указанный объем инвестиций представляется нам чрезмерным, учитывая «нулевой цикл» мыловаренного производства на заводе и высокую степень организации рынка мыла в РК (Все 4 сегмента: А, В, С и хозяйственное поделены между 7 иностранными, 7 российскими и 1 местным (Эльдос из Шимкента - хоз.мыло) производителями. Итого на рынке 30 брендов туалетного мыла и 10 марок хозяйственного). Проблемы рынка и продукта для завода те же, что и для порошка, но положение усугубляется еще и тем, что завод вообще не производит и не производил мыло. Придется иметь дело не с каким-никаким «развитием», а именно с «входом» на рынок, что при высокой степени организации рынка мы считаем малоперспективным.
АБСК (алкилбензолсульфокислота) - один из основных компонентов при производстве порошка
Объем инвестиций в закупку оборудования - 4.430.000 долларов. Указанный объем инвестиций представляется нам чрезмерным, учитывая что производства АБСК на заводе сейчас не существует.
Вопрос: Объем пр-ва планируемого завода АБСК порядка 4500-5000 тонн, из них собст. Потребление порядка 300-500 тонн. Остальное на экспорт в РФ или еще куда?
Ответ завода: Оставшиеся от собственного потребления объемы АБСК планировалось реализовывать казахстанским и российским производителям бытовой химии, имеется протокол-намерение с компанией «INTERSTAR CHIM S.A.», имеющей заводы в Польше и Румынии, бельгийской компанией «Manuchar».
Действительно, в РФ сейчас, по имеющейся информации, только один производитель АБСК - «Киришинефтеоргсинтез». В РК их нет. Между тем, дефицита данного продукта не наблюдается. АБСК широко предлагается на «химторговых» сайтах различными торговыми фирмами. Компания-производитель, правда, как правило, не указывается.
В 2005 году крупный проект по производству АБСК планировал реализовать Татнефтехиминвест-Холдинг, однако проект не был реализован.
Мы обращаем внимание, что собственная потребность завода в АБСК составляет лишь незначительную величину от общего планируемого производства. Остальное планируется поставлять, видимо, прежде всего, в РФ. Планы поставлять на бельгийский «Manuchar» вызывают недоумение, т.к. «Manuchar» сам является поставщиком АБСК. «Российский приоритет» подтверждается также данными с завода, согласно которым потребность рынка АБСК в РК составляет всего 1.200 тн/год, в то время как в России - 100.000 тн/год. В таких условиях, при серьезном рассмотрении перспектив производства АБСК, российскому инвестору представляется более разумным организовать его в России, а не в РК!

3.2 Предложения по совершенствованию сбыта моющих средств  

Тем не менее, в рамках дальнейшей проработки проекта, мы предлагаем следующее:
А)   Провести    переговоры    с    фирмой    Весна    (Самара)    и    другими    российскими производителями,   продукция   которых  экспортируется   в   РК  (среди   них  также  есть производители из других  «наших» регионов:  Челябинск.  Москва,  СПб) на предмет возможного сотрудничества по проекту Монета Дитерджентс:
- общая экспертная оценка потенциальным партнером перспектив развития рынка CMC в РК вообще, и применительно к расширению его собственного производства и присутствия в РК, в частности. То есть, с точки зрения производства на мощностях завода именно брендов партнера, а не старых марок завода. Легче промоутировать бренд, уже занимающий на рынке заметную долю, нежели новый или пришедший в упадок. К тому же, это было бы более привлекательно для партнера.
Подготовка партнером проекта на «специализированном» уровне, с независимой оценкой    потенциала    оборудования,    производственных    технологий,    персонала, инфраструктуры, технологий рекламы и сбыта и подготовкой плана мероприятий по их   модернизации   в   соответствии   с   технологиями,   применяемыми   партнером. Feasibility study должно отвечать на основной вопрос:  в принципе, выгодно / не выгодно.   Возможно,   в   результате   исследований   выясниться,   что   данный   завод выгодно   приобрести,   например,   только   через   банкротство   (чтобы   очистить   от существующих долгов) или взять в аренду мощности без покупки завода. На данном этапе предполагается выезд партнеров на место.
Выработка приемлемой для сторон формы сотрудничества. В соответствии с ней, проведение расчетов эффективности инвестиций каждой стороны.
Составление официального предложения собственникам завода
Составление детального плана совместной реализации проекта
Юридическое закрепление
Осуществление инвестиций и Реализация проекта и т.д.
Предлагаемые принципы партнерства в данном проекте (конечно же, подлежат обсуждению с партнером):
Доли   в   проекте   распределяются   пропорционально   вложенным   каждой   стороной деньгам
В качестве нематериальных активов партнер вносит бренд, производственные и иные технологии, по которым предприятие будет работать. Мы вносим наши связи в РК (авторам данного заключения, правда,  не известно, насколько они широки и глубоки) для решения определенных вопросов организации такого СП (перечень таких вопросов согласуется с партнером: например, возможность льготного налогового режима на определенное время, отсутствие дискриминационных претензий, организация госзакупок в определенном объеме и т.п.).
Б) Предложить владельцам завода профессиональные услуги по управлению предприятием и производством, при условии обеспечения заводом (его владельцами) финансирования работы завода со стороны внешних долговых кредиторов (госбюджеты или, например, структуры ЕБРР, МБРР и т.п., или тот же Наурызбанк, являющийся фактическим владельцем завода). Такие услуги оплачивались бы отдельно в зависимости от результатов плюс фиксированная часть.
На основе предоставленных заводом синтетических моющих средств данных были проведены расчеты, позволяющие судить о доходности инвестирования в предприятие. Данные, приведенные в исходном бизнес-плане, были использованы с определенными корректировками. Тем не менее, даже в предоставленной редакции бизнес-плана (с учетом производства мыла и АБСК) срок окупаемости составляет 7 лет (!), в комментариях также отмечено, что «проект является доходным, но требует долгосрочных капиталовложений». Нами расчеты были произведены только по стиральному порошку, так как два других продукта (мыло и алкилбензолсульфокислота) в настоящее время не производятся, их освоение требует больших инвестиций (подробно смотри Заключение по инвестиционному проекту), и они признаются нами нецелесообразными, по крайней мере, на данном этапе рассмотрения проекта. Также, по информации завода, «порошковый» бизнес можно, в принципе, отделить от прочих для целей продажи.
Срок расчетов сокращен по сравнению с бизнес-планом в два раза (с десяти до пяти лет). Пять   лет   -   это   вообще   максимальный   период,   по   которому   производят   расчеты окупаемости  инвестиций  для  стран  с  уровнями  риска,  соответствующими  России  и Казахстану. Для более объективной оценки ситуации было рассчитано два варианта развития событий:
1)   с приростом объемов производства на 16% в год — доля рынка 20-25% через пять лет;
2)   «Чудесное» завоевание значительного объема рынка (порядка 28-30%) уже на второй год деятельности (соответственно рост объемов производства в два раза за год) с дальнейшим приростом на 16% за год — доля рынка 40% через пять лет. Такая ситуация гипотетически возможна, например,   с введением существенных импортных      пошлин      на     стиральный     порошок      или      при     агрессивной административной поддержке предприятия (модель: 40% - Монете, 40% - другому относительно   «живому»   местному   производителю,   10%   -   прочим).   Оценить величину    пошлин    или    характеристики     прочих    протекционистских    мер, необходимых для завоевания таких долей рынка, не представляется возможным, так как мы не имеем данных по эластичности спроса и эластичности издержек производителей-конкурентов.
Брать за основу предполагаемые объемы прироста из бизнес-плана, считаем невозможным, так как реальных предпосылок к достижению показателя доли рынка в 60% через пять лет и 80-90% через десять лет нет.
Исходя из данных бизнес-плана о цене и переменных затратах на единицу продукции каждого вида стирального порошка, а также предполагаемых объемах производства, был рассчитан маржинальный доход от его продажи за каждый из последующих годов. Из полученного результата были вычтены соответствующие постоянные издержки, проценты и основная часть долга по бюджетному кредиту, налог на прибыль.
Постоянные издержки за исключением прочих налогов (их величина по-видимому одинакова вне зависимости от того, производится только стиральный порошок или что-то еще) взяты в размере 70% от предполагаемых в бизнес-плане - это соответствует доле порошка в общем объеме выручки по плану.
Для нормального функционирования предприятия необходимы вложения в оборудование для производства стирального порошка - 145 000 $. Кроме того, завод имеет чистые активы в размере 5 370 000 $ со знаком минус (остаточная стоимость основных средств минус «бюджетный кредит» и прочая чистая кредиторская задолженность). За вычетом бюджетного кредита данная величина составит минус 3 870 000 $. Без внесения данной суммы функционирование предприятия невозможно. 
Итак,
1. Используя приведенные выше предпосылки получаем общий денежный поток (в абсолютном выражении) по первому варианту - минус 3 500 000$ (то есть мы не «отбиваем» свои вложения за первый пятилетний период), по второму - 1 200 000$.
2. Применив ставку дисконтирования в размере 30% (наиболее приемлемый вариант для России и Казахстана с их уровнем рисков ведения бизнеса - что соответствует окупаемости инвестиций за три года), получаем чистый приведенный доход за пять лет по первому варианту - минус 4 190 000$, по второму - минус 2 260 000$.
3. Таким  образом,  даже  если  мы  получим  само  предприятие  бесплатно,  просто «поработать на мощностях», то даже по второму, лучшему варианту (пошлины или административная поддержка, позволяющая занять сразу 30% рынка и 40% через 5 лет), внутренняя норма доходности проекта составит 6,5% (то есть, при такой ставке дисконтирования, чистый приведенный доход будет равен 0 за пять лет), по первому,  наиболее реальному варианту - внутренняя  норма доходности будет отрицательная.
Маркетинг - это наука, которая позволяет разработать системный подход к управлению продажами. Маркетинговые исследования - то только часть маркетинга, обычно они отвечают на три вопроса: "Кто мы на рынке?", "Куда мы движемся?", "Как туда добраться?". Результаты исследований позволяют выработать стратегический и тактический планы продвижения продуктов или услуг наших клиентов. 
Автор данной работы придерживается твердой позиции, что сами по себе исследования не увеличивают количество продаж, а лишь служат определенным целям. Правильная формулировка целей позволяет смоделировать исследования с оптимальной глубиной и минимальными издержками на их проведение. 
Одна из моделей продвижения товаров и услуг хорошо зарекомендовала себя как за рубежом, так и на местном рынке. В ее основе лежат три теории: 
- теория управления удовлетворением покупателей; 
- теория управления качеством; 
- теория массовой коммуникации (2Way Bullet Model). 
В основе теории управления удовлетворением покупателей лежит тот факт, что у покупателей есть определенные ожидания по отношению к предлагаемому им продукту или сервису. Если продукт или сервис не соответствует ожиданиям, то покупатель будет не удовлетворен и не совершит повторную покупку. Если ожидания и предложение совпадут, то покупатель будет совершать повторную покупку до тех пор, пока конкуренты не предложат дополнительную ценность покупателю. Если продукт или сервис превышает ожидания, то существует большая вероятность того, что покупатель будет совершать повторную покупку и станет лояльным клиентом данного продукта или сервиса. 
Ожидания покупателя определяются набором ценностей продукта или сервиса, который определяет понятие "качество" для покупателя. Теория управления качеством основана на определении параметров качества продукта или сервиса, ожиданий покупателя и на выявлении уникальных торговых преимуществ продукции конкурентов. Разработанная программа действий на основе теории управления качеством позволяет увеличить степень удовлетворения продуктом или сервисом и увеличить продажи. 
Теория массовой коммуникации (2Way Bullet Model) позволяет составить оптимальную модель продвижения уникальных торговых преимуществ продукта или сервиса и разработать финансовый медиа-план и план по продвижению. 
Для того чтобы реализовать комплекс мер по продвижению товаров и услуг клиентов на основе разработанной модели, необходимо располагать некоторыми данными о состоянии рынка, продуктах конкурентов и о целевой аудитории. Их можно собрать при помощи маркетинговых исследований. 
Если исследование неправильно спланировано, то в значительной мере увеличивается вероятность ошибки в результатах. Разработка маркетинговых стратегий на основе ошибочных выводов может привести к негативным результатам деятельности компании. 
Стандартные дизайн-исследования состоят из 8 этапов: 
1.	Определение целей исследования. 
2.	Сбор существующей информации. 
3.	Выбор методов, а также разработка вопросов, гипотез и выборки исследования. 
4.	Разработка вопросов и инструмента исследования. 
5.	Пре-тест инструмента. 
6.	Проведение исследования. 
7.	Выбор методов анализа. 
8.	Описание результатов и недостатков проведения исследования. 
Соблюдение всех этапов исследования позволяет увеличить надежность результатов и минимизировать ошибки в выводах и расчетах. 
Компания планирует провести рекламную акцию в г. Алматы для стимулирования продаж. Для того чтобы правильно спланировать акцию, нам необходимо располагать некоторой информацией. Рассмотрим только основные аспекты. 
- На кого должна быть рассчитана акция? 
- Где должна проводиться акция, в местах продаж или в других местах? 
- Что больше всего стимулирует покупателей? 
Итак, для того чтобы ответить на эти вопросы, нам достаточно провести небольшое исследование. Разработаем структуру исследования: 
Определение целей: 
1. На кого должна быть рассчитана акция: 
- определяем демографический портрет покупателя по возрасту, полу и семейному доходу; 
- определяем удельный вес групп покупателей в общем объеме. 
2. Где должна проводиться акция, в месте продаж или в других местах: 
- определяем поведенческие особенности покупателей, а именно, где (в магазине или до прихода в магазин) покупатель принимает решение о покупке. 
3. Что больше всего стимулирует покупателей: 
- определяем ориентировку покупателей на цену, качество или дополнительную ценность. 
Существующая информация 
По данному продукту нет доступной информации. 
Метод исследования, выборка и вопросы исследования 
Метод исследования - анкетирование с выборкой в 500 человек в г. Алматы. Анкетирование проводится в 10 приоритетных местах продаж с помощью привлеченных консультантов. 
Вопросы исследования: 
RQ1: Существует зависимость между демографическими переменными.
RQ2: С изменением демографических переменных изменяется процесс принятия решения покупателей о покупке.
RQ3: С изменением демографических переменных изменяется ориентировка покупателей. 
Разработка вопросов и инструмента исследования 
Инструмент исследования - анкета, выявляющая следующие параметры: возраст, пол, семейный доход, принятие решения о покупке данного продукта до прихода в магазин или в магазине, ориентировку покупателей на цену, качество или дополнительную ценность (Приложение 1). Все вопросы разрабатываются на основе номинальной шкалы. 
Бюджет проведения анкетирования представлен в таблице 13.

Таблица 13.
Затраты на проведение анкетирования, тыс. тг.

Статья затрат	количество	стоимость	
Оплата консультантов	5	150	
Дизайн и макетирование		5,46	
Допечатная подготовка		6,80	
Бумага и материалы		25,68	
Изготовление	550	12,36	
Итого		200,3	

Пре-тест инструмента 
После составления анкеты проводится пре-тест с выборкой в 20 респондентов для выявления недостатков инструмента. Для этого респондентам, являющимся частью целевой аудитории, предлагается заполнить анкету и при возникновении вопросов занести эти комментарии в специальные поля. На основе этих комментариев составляется последующий инструмент, учитывающий все недостатки предыдущей анкеты. Это необходимый процесс для минимизации ошибки при заполнении анкеты респондентами. 
Проведение исследования: разрабатываются инструкция, план и методы контроля над проведением анкетирования. 
Составляется отчет по проведенному исследованию с описанием полученных результатов, ответами на вопросы исследования и с указанием сложностей в проведении данного исследования. Информация о недостатках исследования позволяет планировать более эффективные исследования в будущем. 
После проведения исследования мы получаем следующую картину: 
1. Целевая аудитория продукта. Допустим, что в результате исследования самый значительный удельный вес (70%) имеет группа покупателей в возрасте от 21 до 40 лет с месячным доходом в 300 у.е. В большей мере это женщины (85%). Вторая по значимости группа - это мужчины (60%) в возрасте 31-40 лет (25%) с доходом 500 у.е. в месяц. 
2. Принятие решения о покупке. В первой группе 60% покупателей принимают решение о покупке продукта в магазине, а во второй группе - 90%. Мы также выяснили, что с увеличением дохода процент покупателей, принимающих решение о покупке в магазине, значительно увеличивается. 
3. Ориентировка покупателей. Результаты исследования показывают, что в первой группе покупателей 50% ориентированы на цену, 20% -на качество и 30% - на дополнительную ценность продукта, а во второй группе 60% ориентированы на качество, 35% - на дополнительную ценность и только 5% - на цену. 
Данные этого исследования показывают, что необходимо проводить акцию на местах продаж. Наиболее эффективная акция - это акция, направленная на первую группу покупателей. Наиболее эффективной акцией будет та, которая стимулирует покупателей к совершению последующей покупки, предоставляя скидки в цене и лучшее качество. Кроме того, результатов проведенного исследования будет достаточно для составления финансового прогноза отдачи от проведения акции. 
Стимулирование сбыта:
Сбыт одновременно направлен на участников товародвижения и конечных потребителей. Магазины будут покупать продукцию только в случае спроса конечными потребителями. Поэтому помимо стимулирования торговцев (скидки, подарки, премии), необходимо влиять на спрос у конечного потребителя (магазины хорошо реагируют на проведение рекламной кампании).

Таблица 14.

Установление целей

Цели, связанные с участниками каналов сбыта	- Обеспечение распределения по точкам сбыта
- Увеличение заинтересованности продавцов - скидки, подарки
- Бесплатная апробация продукции.
	
Цели, связанные с потребителями	- Расширение признания продукта
- Подчеркивание новизны и свойств продукта	

Таблица 15.

Выбор средств стимулирования сбыта

Пробные образцы	Предложение бесплатной продукции. Может осуществляться на выставках, специализированных семинарах.	Производить бесплатную раздачу продукции на специализированных выставках, семинарах и презентациях.	
Денежные компенсации (скидки)	Ценовые скидки, реализуемые после совершения покупки	При покупке магазином или оптовым торговцем большого количества продукции, предоставляется скидка в размере 5%. 	
Подарки (премии)	Сувениры, которые предлагаются бесплатно как дополнение к заказу 	После реализации 3 партий продукции, магазины получают сувениры.	
Призы (конкурсы, лотереи, игры)	Когда продукт уже широко известен, в периодическом издании объявляется конкурс на стихотворение, слоган, историю. Победители получают призы	В СМИ объявить конкурс на частушку, стихотворение или историю о продукции. Победитель получает призы – сувенирные часы.	
Демонстрация в местах продаж	Оформление витрин торговых точек	Изготовить большие упаковки продукции, плакаты. Изготовить                                                                   пластиковые пакеты для отпуска продукции.	

Таблица 16.

Средства стимулирования торговли

Скидки	Предоставление скидки с каждой партии продукции, купленной в определенный период времени.	
Подарок	Предложение дополнительных льгот продавцу, купившему определенное количество или определенную разновидность продукци. Можно предложить поощрительные премии или специальные сувениры с логотипом фирмы.	

Таблица 17.

Разработка общего плана

Уровень стимулирования	Необходимо максимально простимулировать торговые точки. 	
Направленность	Программа стимулирования сбыта направлена на заинтересованность оптовиков и розничных предприятий (магазинов) на закупку (консигнацию) большого количества продукции.	
Длительность стимулирования	На период насыщения торговых точек продукцией, плюс дополнительно несколько месяцев (интенсивность стимулирования должна быть снижена). Частота проведения – раз в 3 месяца, продолжительность – 3 недели.	
Способ распространения сведений о программе	Целевая рассылка, публикация в СМИ.	
Определение сроков и бюджета	Таблица 18	
Координация плана с остальными элементами продвижения	-До начала рекламной кампании продукция  должна быть в наличии. Насытить максимальное количество торговых точек продукцией Запустить рекламную компанию и опять проинформировать торговые точки и оптовиков.	
Оценка успеха или неудачи	Следить за уровнем продаж. Анализировать его рост или спад.
Метод сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования.	
Закупаемая ТОО « ЭЛИТ COMPANY» технологическая линия является современным высоко-производительным оборудованием, что предполагает строгий контроль за качеством исходного сырья, гарантирует использование прогрессивной технологии производства, только правильно сбалансированных рецептур.

Таблица 18.

Заключение 

Разнообразие функций маркетинга отражает разносторонность маркетинговой деятельности, направленной, в конечном счете, на доведение товара до сферы потребления и на удовлетворение потребностей покупателей.
Функционально маркетинг представляет собой иерархически организованную систему управления деятельностью на рынке, регулирования рыночных процессов и изучения рынка.
Одним из базовых требований маркетинга является обеспечение «прозрачности» рынка и «предсказуемости» его развития.
Маркетинговое исследование – это любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических  потребностей маркетинга. То есть маркетинговое исследование, продолжая быть составной частью маркетинга, образует самостоятельное научно-практическое направление.
Таким образом, качество планируемой компанией к выпуску продукции будет соответствовать мировым стандартам, причем вкус будет адаптирован именно к запросам местного рынка.
2. Качество и привлекательность упаковки. Продукция упаковывается в поставляемую производителем оборудования высококачественную упаковочную пленку, используемую многими производителями колбас с мировым именем. 
3. Доступная цена. В результате организации своего производства по замкнутому технологическому циклу и значительного снижения внутрипроизводственных издержек себестоимость производимой компанией продукции на 10 - 15% ниже, чем в среднем по отрасли. Поэтому фирма имеет возможность установить отпускные цены своей продукции на 10- 15% ниже среднерыночных - при том, что ее качество будет неизменно высоким. Соответственно, основной стратегией маркетинга будет ценовая конкуренция.
Именно эти три основополагающих фактора (из которых последний является решающим) будут являться залогом высокой конкурентоспособности моющей продукции ТОО « ЭЛИТ COMPANY».
Таким образом, предметом маркетингового исследования следует считать маркетинговую деятельность на рынке, а также рыночные процессы и явления, каким-либо образом с ней связанные.
Одна из моделей продвижения товаров и услуг хорошо зарекомендовала себя как за рубежом, так и на местном рынке. В ее основе лежат три теории: 
•	теория управления удовлетворением покупателей; 
•	теория управления качеством; 
•	теория массовой коммуникации (2Way Bullet Model). 
В основе теории управления удовлетворением покупателей лежит тот факт, что у покупателей есть определенные ожидания по отношению к предлагаемому им продукту или сервису. Если продукт или сервис не соответствует ожиданиям, то покупатель будет не удовлетворен и не совершит повторную покупку. Если ожидания и предложение совпадут, то покупатель будет совершать повторную покупку до тех пор, пока конкуренты не предложат дополнительную ценность покупателю. Если продукт или сервис превышает ожидания, то существует большая вероятность того, что покупатель будет совершать повторную покупку и станет лояльным клиентом данного продукта или сервиса. 
Стандартные дизайн-исследования состоят из 8 этапов: 
1.	Определение целей исследования. 
2.	Сбор существующей информации. 
3.	Выбор методов, а также разработка вопросов, гипотез и выборки исследования. 
4.	Разработка вопросов и инструмента исследования. 
5.	Пре-тест инструмента. 
6.	Проведение исследования. 
7.	Выбор методов анализа. 
8.	Описание результатов и недостатков проведения исследования. 
Соблюдение всех этапов исследования позволяет увеличить надежность результатов и минимизировать ошибки в выводах и расчетах. 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1.	Аристархова Н. Маркетинг рынка предметов потребления// Маркетинг, № 6, 2002, с. 24-30
2.	Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов – М.: ИНФРА-М, 2001. – 804 с.
3.	Басовский Л.Е. Маркетинг: курс лекций. М.: ИНФРА-М, 2003. – 219 с.
4.	Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. – М.: Финансы и статистика, 2003. – 320 с.
5.	Березин И.С. Маркетинг и исследование рынка. М.: Русская Деловая Литература, 2001.-416 с.
6.	Благаев В.И. Маркетинг в определениях и примерах. – СПб.: Двадцатый трест, 1993.-377с.
7.	Бревнов А.А. Маркетинг малого предприятия: Практическое пособие.-К.: ВИРА –Р, 2000 .-384 с.
8.	Быховский Е. Изгой российской экономики//Кожевенная обувная промышленность, №1, 2004, с.8-17
9.	Герчикова И. Методика проведения маркетинговых исследований//Маркетинг, №3, 1997, с.31-42
10.	Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. 2-ое изд, перераб. И доп. – М.: изд-во «Финпресс», 2002.-464 с.
11.	Горелова А. Маркетинговое исследование: многоаспектный взгляд//маркетинг, № 6, 2002, с. 19-23.
12.	Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга: Учебное пособие.-М.: ИНФРА-М, 2002.-285 с.
13.	Дуровин А.П. Маркетинг предпринимательской деятельности. – Минск.: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 1999.-464 с.
14.	Жуков В. Перспективы развития легкой промышленности и обувной отрасли: состояние производства обуви, импорт, экспорт//Кожевенно-обувная промышленность, №4, 2003, с.8-14
15.	Жуков В. Рынок товаров легкой промышленности// Кожевенно-обувная промышленность, №6, 2003, с.5-9
16.	Карпов В. Маркетинговое исследование рынка// Маркетинг, №2, 1994, с.78-88
17.	Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. – М.: Центр экономики и маркетинга, 1998.-176 с.
18.	Комплексная диагностика АО «Курская обувь». По состоянию на 15.07.2003 г. Виамекс Консалтинг. Москва, 2003 г.
19.	Короткий Ю. Формализация подхода к маркетинговым исследованиям//Маркетинг, №2, 2001, с. 65-70
20.	Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. – М.: Прогресс, 1991.-698 с.
21.	Кротов А. Сегментация по важности свойств продукта// Маркетинг, №5, 2002, с. 30-55
22.	Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учебное пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2001.-519 с.
23.	Лебедев О.Т., Филипова Т.Ю. Основы маркетинга. – СПб.: ИД «МиМ», 1999.-224 с.
24.	Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник.-М.: Институт международного права и экономики им. А.С. Грибоедова, 2001.-398 с.
25.	Попов Е. Планирование маркетинговых исследований на предприятии//Маркетинг, №1,2001, с. 101-108
26.	Романов А.Н., Корлютов Ю.Ю. Маркетинг: Учебник. – М.: Банки и Биржи, 1997.-560 с.
27.	Стратегический план маркетинга АО «Обукс» за 2003 год
28.	Уткина Э.А. Маркетинг.-М.: Ассоциация авторов и издателей «ТАНДЕМ» Изд-во ЭКМОС, 2000.-320 с.
29.	Худокорнов А.Г. Академия рынка: Маркетинг. Пер. с фр. А. Дайан, Ф.Букерель, Р.Ланкар. – М.: Экономика, 1993.-572 с.
30.	Алексеева М.М. Планирование деятельности фирмы. Учебно-методическое пособие. М.: Финансы и статистика, 1999.
31.	Ансофф И. Стратегическое управление. М.: Экономика, 1989.
32.	Балабанов И.Т. Риск-менеджмент. М.: Финансы и статистика, 1998.
33.	Берл Густав и др. Мгновенный бизнес-план. Двенадцать быстрых шагов к успеху/Пер. с англ. М.: Дело ЛТД. 1997.
34.	Бизнес-план. Методические материалы/Под ред. проф. Р.Г. Маниловского. 2-е изд. М.: Финансы и статистика, 1997.
35.	Бирман Г., Шлшдт С. Экономический анализ инвестиционных проектов/Пер. с англ. Под ред. Л. П. Белых. М.: Банки и биржи, изд. объединение "ЮНИТИ", 1999.
36.	Друкер Н.П. Рынок: как выйти в лидеры. Практика и принципы. / Пер. с англ. М. 1992.
37.	Дэниэлс Джон Д. Международный бизнес. Внешняя среда и деловые операции/Пер с англ. 6-е изд. М.: Дело ЛТД, 1994.