содержание 

Введение…………………………………………………………………………..3

ГЛАВА 1. Основы формирования маркетинга банковских услуг……………………………………………………………………………8-23
1.1 Сущность и значение банковского маркетинга…………………………..8
1.2 Специфика банковского маркетинга услуг……………………………...10
1.3 Стратегия маркетинга банка……………………………………………...17

ГЛАВА 2. Современное состояние маркетинговой деятельности банковского сектора РЕСПУБЛИКИ 
КАЗАХСТАН……………………………………………………………………24-39
2.1 Анализ развития банковского сектора Республики Казахстан………...24
2.2 Анализ маркетинга услуг на примере АО «Альфа-Банк»……………...30

глава 3. перспективы развития маркетинга услуг и зарубежный опыт………………………………………………………...40-54
3.1 Перспективные направления маркетинговой деятельности Альфа-Банка и развитие услуг……………………………………………………………………40
3.2 Развития банковских услуг: зарубежный опыт…………………………46

Заключение…………………………………………………………………….55

Список использованной литературы……………………………….58

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг известен как система управления и организации деятельности компаний, фирм, банков, всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы. Банковский маркетинг в силу его специфики представляет особую отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией. Последние изменения в банковских системах стран с развитой рыночной экономикой, реальная хозяйственная ситуация в Казахстане сегодня привели к жизненной необходимости освоения коммерческими банками самых современных приемов и способов маркетинга. На это ориентируют универсализация банковской деятельности, выход ее за границы традиционных операций, усиление конкуренции с иностранными банками, появление у банков конкурентов в лице небанковских учреждений, отток вкладов из банков в результате развития рынка ценных бумаг. В Республике Казахстан в банковскую сферу активно проникают страховые, брокерские, сберегательные, трастовые и другие компании, пенсионные фонды, торгово-промышленные и финансовые корпорации. В результате стали характерными снижение доходности коммерческих банков и усиление риска их операций. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, банкам предстоит осваивать новые виды услуг, новые формы бизнеса, выдвигать на первое место не только интересы акционеров, но бороться за каждого клиента. В изменившейся ситуации банковский маркетинг выступает как сочетание конкретных технических приемов работы с новым мышлением банковских служащих.
В течение 15 лет, прошедших в условиях рынка, из которых, как мы считаем, около половины  ушло на формирование фундамента рыночного хозяйства, и характеризуется  как этап первоначального накопления капитала (оставим в стороне вопросы справедливости при формировании капитала), в Казахстане довольно быстро  сформировалась рыночная инфраструктура: сформировались рынки, определились компании – лидеры рынков в разных отраслях хозяйственной деятельности, окрепла банковская система, вернувшая доверие населения, благодаря привлекательным мерам, проведенным руководством национального банка Республики Казахстан, инициировавшим создание Фонда гарантированного страхования вкладов населения, весьма быстро  образовались и новые отрасли и подотрасли, доселе не известные на просторах страны, такие как производство труб, пластиковых окон и дверей, спичек, разовых шприцов, предметов женской гигиены и многих других, отвечающих высоким качественным характеристикам. Последние три года практически во всех отраслях экономики идет неуклонный рост объемов производства, увеличивается количество реально действующих предприятий.
Банковская система - одна из важнейших и неотъемлемых структур рыночной экономики. Развитие банков и товарного производства и обращения исторически шло параллельно и тесно переплеталось. При этом банки, проводя денежные расчеты кредитуя хозяйства, выступая посредниками в перераспределении капитала, существенно повышает общую эффективность производства, способствуют росту производительности общественного труда. Сегодня, в условиях развитых товарных и финансовых рынков, структура банковской системы резко усложняется. Появились новые виды финансовых учреждений, новые кредитные инструменты и методы обслуживания клиентуры. 
Практика банковской деятельности за рубежом представляет большой интерес для складывающейся в Казахстане и других странах СНГ новой хозяйственной системы. Совершается переход от административно-управляемой высокомонополизированной государственной банковской структуры к динамичной, гибкой, основанной на частной коллективной собственности системе кредитных учреждений, ориентированных на коммерческий успех, на получение прибыли. Идет поиск оптимальных форм институционального устройства кредитной системы, эффективно работающего механизма на рынке капиталов, новых методов обслуживания коммерческих структур. Создание устойчивой, гибкой и эффективной банковской инфраструктуры - одна из важнейших (и в тоже время чрезвычайно сложных) задач экономической реформы в Казахстане. Задача усложняется тем, что недостаточно объявить о создании новых кредитных институтов, сменив название банка и присвоив статус «акционерного общества». Коренным образом должна изменится вся система отношений внутри банковского сектора, характер управления и контроля со стороны Национального банка, принципы взаимоотношений банков и их клиентов, расчеты с госбюджетом и т.д. Но и это не все, необходимо изменить психологию банкира, воспитать нового банковского работника - хорошо образованного, инициативного, свободного от догм и готового идти на обдуманный и взвешенный риск.
Создание нового рынка - полноценный новый этап в развитии нашего общества. И естественно, что как любое новое явление, переход к рыночным отношениям имеет свои позиции и нечеткие моменты. Одним из нечетких моментов является глубокий кризис, который охватывает все сферы жизни общества. И как никогда в этих условиях возрастает роль экономической теории в выявлении сути происходящих преобразований, а так же в разработке практических рекомендаций по преодолению кризисной ситуации и достижения экономической стабильности. И дальнейшего развития общества. 
Для банка, как и для любого предприятия, немаловажную роль играют менеджмент и маркетинг, следовательно, прогнозирование и планирование как его составные части. Их особый интерес они вызывают потому, что особенности деятельности в финансово-кредитной сфере накладывают свой отпечаток на планирование и маркетинг, вне которого рассматривать прогнозирование невозможно.
Реализация товаров и услуг - важнейший этап деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка. Банковское дело как вид предпринимательской деятельности не составляет исключения. Целью политики руководства банка и работы всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка и, в конечном счете, - увеличение получаемой прибыли. Средствами достижения данной цели являются инструменты банковского маркетинга.
По началу банки рассматривали маркетинг лишь как средство изучения спроса, стимулирования и привлечения клиентов, и лишь в 80-е годы сформировалась концепция маркетинга, которая стала основой управления коммерческими банками. Банки обзавелись собственными маркетинговыми службами, системами сбора и обработки информации, разрабатывают и контролируют программы маркетинга. 
Содержание и цели маркетинговой деятельности существенно изменились в последние годы под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и меняющихся отношений между банками и клиентурой.
Маркетинговая стратегия предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт как таковой, а на реальные потребности клиентуры. Поэтому маркетинг предполагает тщательное изучение рынка, анализ меняющихся склонностей, вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг. Банковский служащий становится продавцом финансовых продуктов и в этом состоит наиболее существенный сдвиг по сравнению с ситуацией 20–30 лет назад.
В сфере услуг банки вторыми после авиакомпаний обратились к маркетингу и стали активно использовать вначале отдельные элементы маркетинга, а затем и концепцию маркетинга и стратегического планирования. 
Это было вызвано следующими факторами: 
•	проникновение банков на зарубежные рынки и их конкуренция с местными банками; глобализация банковской конкуренции; 
•	появление и развитие практически во всех странах огромного числа небанковских учреждений, составивших конкуренцию банкам; 
•	расширение спектра услуг, оказываемых банками, и развитие небанковских методов заимствования денежных средств (например, выпуск облигаций); 
•	развитие информационных технологий и средств коммуникации на базе современной техники и как следствие - расширение региональной и национальной сферы деятельности финансово–кредитных институтов; 
•	развитие конкуренции внутри банковской системы, а также между банками и небанковскими институтами как в области привлечения средств, так и в области предоставления кредитных услуг; 
•	ограничения ценовой конкуренции на рынке банковских услуг, связанные с государственным регулированием, а также с тем, что существует предельный размер процента, ниже которого банк уже не получает прибыль, выдвигают на первый план проблемы управления качеством банковского продукта и продвижением продукта на рынок. 
В Казахстане развитие маркетинга в сфере банковских услуг происходит в очень сложных условиях. В сложившейся в Казахстане ситуации государственное финансирование заметно сокращается и всё более осуществляется через коммерческие структуры. Это в свою очередь приводит к широкому охвату коммерческими банками значительного числа предприятий, располагающими мощными финансовыми ресурсами. Поскольку создание новых банков становится всё более затруднительным, расширяется обращение к услугам функционирующих банков. В этой обстановке усиливается внимание банков к проблемам маркетинга. При отсутствии опыта, методических разработок, квалифицированных специалистов, информационной среды каждый банк самостоятельно методом проб и ошибок осваивает такую непростую область деятельности, как маркетинг. 
Прежде чем воспользоваться  методами маркетинга, следует изучить весь  его комплекс, а затем уже определиться  каким аспектам маркетинга следует уделить больше внимания, а каким – меньше в данных конкретных условиях.
Актуальность данной темы заключается в том, что в современных условиях без исследований не возможно принять правильное решение о развитии предприятия, банка или иной организационной структуры. Маркетинговые исследования охватывают большой комплекс вопросов, начиная от сбора информации до ее глубокой обработки математическими методами, с использованием средств вычислительной техники,  с целью  применить весь собранный материал для выбора оптимального пути развития банков в новых условиях, что является одним из основных рычагов современной банковской системы, как в мире, так и в Казахстане.
С учетом того, что процесс политической дезинтеграции СССР сопровождался экономическим коллапсом, нефть, точнее приток инвестиционных капиталов в нефтяной сектор и доходы от экспорта нефти, стала рассматриваться в новых прикаспийских государствах в качестве основного инструмента восстановления экономики и жизненного уровня населения. Именно с нефтегазовыми ресурсами, прежде всего, стали связывать перспективы своего будущего процветания прикаспийские государства с обретением независимости. Как отмечал Президент Республики Казахстан Назарбаев Н.А.: «энергоресурсам, наряду с другими минерально-сырьевыми ресурсами, предназначена роль катализатора экономического развития Казахстана. Доходы от продажи нефти должны пойти в первую очередь на модернизацию и диверсификацию производств, расширение транспортно-транзитного потенциала, техническое совершенствование производственных фондов, развитие человеческого потенциала нашей страны».
Целью дипломной работы является исследование вопроса об определении маркетинга в деятельности банка на примере «Альфа-Банка».
Из поставленной цели вытекают задачи исследования: 
-	описать теоретические основы банковского маркетинга, 
-	осветить основные этапы становления банковской системы в РК,
-	осветить историю возникновения «Альфа-Банка»,
-	исследовать все его структурные подразделения,
-	исследовать его интересы и деятельность, как на Казахстанском так и на мировом рынке,
-	определить пути совершенствования банковской деятельности. 
Практическая значимость работы. Данная работа поможет глубже понять важность маркетинговой деятельности банка не только в экономическом понимании, но и в его практическом применении, так же поможет изучить мнения различных сторон по вопросу систем управления банками. Поможет определить основные пути к совершенствованию маркетинговой деятельности банка. 
Степень изученности темы. Данная тема изучалась и исследовалась в работах Казахстанских и зарубежных авторов, таких как Саханова А.Н. «Исследование и развитие кейс-метода», ученых экономистов Турысова К.Т., Есентугелов А. Экономические реформы, состояние экономики, пути и перспективы экономического развития. Большое внимание данной теме уделено в периодической печати, как стран СНГ, так и зарубежья. Вопрос  совершенствования банковской деятельности широко обсуждается в различных периодических изданиях и посвящен ряд аналитических работ.

ГЛАВА 1. Основы формирования маркетинга банковских услуг 

1.1	Сущность и значение банковского маркетинга

Известно, что маркетинг как вид предпринимательской деятельности получил широкое распространение в промышленности еще в 50-е годы. В банковскую сферу он стал проникать в конце 60-х годов, когда была проведена рекламная кампания, популяризирующая банковскую деятельность как сферу приложения труда и удовлетворения потребностей в определенных услугах. 70-е годы отмечаются тем, что банки поворачиваются лицом к маркетингу и многие из них начинают рекламировать себя и свою деятельность. В то же время зародился маркетинг отдельных банковских услуг. 80-е годы характеризуются оформлением банковского маркетинга как целостной системы управления коммерческим банком. В настоящее время практически каждый банк использует приемы и методы маркетинга.
Что же такое маркетинг и чем обусловлено проникновение его в банковскую сферу?
Наиболее широкое распространение получило определение маркетинга, данное Американской ассоциацией маркетинга. Маркетинг - это вид предпринимательской деятельности, связанный с направлением потока товаров и услуг от производителя к потребителю. Он предполагает, что нужно производить и продавать только то, что требуется рынку, конкретному потребителю.
В США затраты на маркетинг достигают около 60% от конечной цены товара. Это говорит о значении маркетинга в современных условиях, и если производители идут на такие огромные расходы, то только из-за крайней необходимости: чтобы выжить, надо найти свое место на рынке и выстоять в конкуретной борьбе.
Именно резкое обострение в 70-е годы конкуренции в банковской системе привело к объективной необходимости использования принципов маркетинга и стратегического планирования.
Усиление конкуренции обусловлено развитием определенных тенденций в мировой экономике. Основными из них являются:
1.	Интернационализация банковских институтов. Широкие возможности роста и развития привели к приобретению банками многонационального характера, к взаимопроникновению на зарубежные рынки. Это, в свою очередь, привело к интернационализации многих проблем, существовавших до сих пор в национальных рамках.
2.	Дерегулирование финансовых рынков. Произошло стирание существовавших ранее четких различий между разными видами кредитных институтов, в первую очередь между сберегательными и инвестиционными. У банков появляются конкуренты в лице небанковских учреждений, с развитием фондового рынка происходит отток вкладов из банков во вложения в ценные бумаги.
В результате развития этих двух тенденций финансовые услуги и продукты стали однотипными во всем мире. И как следствие этого значительно обострилась конкурентная борьба между самими банками и другими кредитными институтами. Усиление конкуренции привело к сокращению прибыли банков. Чтобы отстоять свои позиции на рынке и завоевать новые, банки вынуждены постоянно либерализовыватъ свою кредитную политику, а следовательно, брать на себя больше рисков. Увеличение совокупных рисков влияет также в сторону снижения доходности коммерческих банков. В связи с этим банки все активнее прибегают к разработке маркетинговых стратегий, осваивают новые виды услуг, борются за каждого клиента.
Разумеется, большинство концептуальных принципов маркетинга заимствованы банками из промышленности, поскольку основные цели, задачи, принципы, методы и приемы маркетинга совпадают у всех хозяйствующих субъектов, работающих в условиях рынка. Вместе с тем имеются и особенности, обусловленные спецификой банковской продукции, т.е. любой услугой или операцией, совершенной банком. Учитывая эту специфику, дадим определение банковскому маркетингу.
Банковский маркетинг - это вид деятельности, направленный на поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры.
Целью любого банка является постоянный рост получаемой прибыли, привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка. Ныне каждый руководитель и специалист банка должны быть экспертами по маркетингу. Весь персонал банка должен стать продавцом финансовых услуг. Маркетинг сегодня - это стратегия и философия банка, требующая тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений банка от руководителей до низовых звеньев. Необходима первоочередная ориентация банка не на свой продукт, а на реальные потребности клиентов. Поэтому законом становится детальное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг. По отношению каждого клиента надо определить конкретные формы финансового обслуживания, показать выгодность каждой сделки.
Общие принципы, на которых основана маркетинговая деятельность банка, таковы.
1.	Достижение конкретных рыночных целей - движущий мотив труда всех банковских работников.
2.	Маркетинг - это система, функционирование которой должно быть комплексным (планирование, анализ, регулирование и контроль).
3.	Планирование маркетинга должно осуществляться как на текущий период, так и на перспективу, причем во взаимосвязи.
4.	Основой практического воплощения маркетинга является постоянный контроль за принимаемыми маркетинговыми решениями.
5.	Успешный маркетинг опирается на постоянное повышение квалификации и стимулирование инициативы и активности каждого работника.
6.	Успешный маркетинг возможен только в условиях слаженного коллектива с благоприятным психологическим климатом.
Главными целями банковского маркетинга являются:
-	формирование и стимулирование спроса;
-	обоснованность планов работы и принимаемых решений;
-	расширение объемов предоставляемых услуг;
-	максимизация доходов банка и расширение рыночной доли.
В условиях возрастания роли социального фактора все более популярной становится трактовка маркетинга как сочетания конкретных технических приемов с проведением целенаправленной социальной политики и внедрением нового мышления банковского работника. В основе нового подхода лежит принцип «все для клиента». Банк полностью отвечает за получение клиентом оговоренной прибыли. Очередность приоритетов следующая: в первую очередь - прибыль клиента, а затем интересы банка. Ориентация на клиента - главный фактор, приводящий к успеху.
Основные задачи маркетинга в банке.
1.	Обеспечение рентабельной работы банка в условиях постоянных изменении на финансовом рынке.
2.	Обеспечение ликвидности банка как важнейшего условия сотрудничества с кредиторами и вкладчиками и создания положительного имиджа банка.
3.	Формирование устойчивых отношений с клиентами через наилучшее удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг.
4.	Решение коммерческих организационных и социальных проблем банка в комплексе, во взаимосвязи.
Успешное решение этих задач должно привести к достижению высоких показателей социально-экономического развития банка, таких, как круг клиентов и количество их счетов, размеры совершаемых операций, объемы депозитов, инвестиций и кредитов, уровни доходов и расходов банка, скорость оборота средств, уровень компьютеризации банковского дела, удовлетворенность запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказанных банком, профессионально-квалификационный состав работников, степень решения социальных проблем.

1.2 Специфика банковского маркетинга услуг

Банковский маркетинг реализуется через осуществление определенных видов деятельности, взаимосвязанных между собой и взаимоопределяющих друг друга. Это:
1. Проведение маркетинговых исследований, сбор и анализ информации.
2. Разработка банковского продукта (услуги, операции).
3. Установление цен на услуги и операции.
4. Организация распространения банковского продукта.
Ключевой проблемой маркетинга является исследование рынка. Без этого невозможно определить свои рыночные возможности, что является залогом успешности принимаемых управленческих решений. В рамках этой проблемы осуществляется сбор информации, необходимой для исследования рынка. Собранная информация позволяет выявить реальный и потенциальный рынки сбыта банковской продукции, изучить потребности и перспективы этих рынков. Анализ информации конкретизирует доли рынка займов и депозитов, долю рынка различных видов услуг, сравнивает доли рынка конкурентов.
На основе полученной информации и исследований банк определяет, какие виды услуг и операций необходимо развивать, какие уже непопулярные и, главное, в каких новых их видах нуждаются клиенты. Именно проведение маркетинговых исследований привело к появлению таких новых видов счетов, как НАУ-счета, СУПЕРНАУ-счета, счета депозитов денежного рынка, таких новых видов услуг, как траст, лизинг, факторинг и др.; таких форм обслуживания, как круглосуточная связь с банком через домашний компьютер, банкоматы и др.
Естественным образом встает вопрос о ценах на новые виды услуг или операций. Политика ценообразования должна опираться на упорядоченную методику установления исходной цены. Как правило, она состоит из шести этапов.
1.	Постановка задач ценообразования.
2.	Определение спроса.
3.	Оценка издержек.
4.	Анализ цен и банковской продукции конкурентов. 
5.	Выбор метода ценообразования.
6.	Установление окончательной цены.
Банк должен тщательно определить цель или цели своего маркетинга. Ими могут быть: обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, захват определенной доли рынка и др. Далее необходимо определить имеющийся и ожидаемый спрос на банковскую продукцию, рассчитать, как меняется сумма издержек при различных уровнях производства. Банк изучает цены конкурентов, чтобы использовать их как основу определения собственных цен. При этом определяются и сопоставляются степени банковского риска, страхование его, нормативы и показатели, обязательные для банка, и другая банковская специфика.
Методы ценообразования, один из которых выбирает банк, могут быть следующими: «средние издержки плюс прибыль», анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли, установление цены на основе ощущаемой ценности товара, на основе цен конкурентов и др.
Окончательная цена традиционно устанавливается с учетом ее наиболее полного благоприятного восприятия клиентами, служащими банка, конкурентами.
Итак, проведено комплексное исследование рынка, выявлены потребности и запросы клиентов, разработан круг услуг и операций, в которых они нуждаются, определены издержки банка на них и возможная цена. Заключительным видом деятельности маркетинга является распространение банковского продукта. Есть множество приемов, как это сделать. Наиболее популярными из них являются реклама, опрос, интервью, личное общение с реальным или потенциальным клиентом, телемаркетинг и др. Вопрос в том, какие из них или весь комплекс приемов стимулирования использовать при распространении конкретной услуги или операции. Для этого необходимо, во-первых, определить действенность каждого метода для продажи данной финансовой услуги и, во-вторых, определить затраты на их реализацию и сопоставить их с «бюджетом» банка на меры стимулирования.
Рассмотрение видов маркетинговой деятельности должно быть дополнено изучением основных приемов маркетинга, т.е. совокупности методов и инструментов осуществления комплекса маркетинга.
Наиболее важными приемами для изучения рынков банковских услуг и потенциальных потребителей являются типологизация и рыночная сегментация. Это в общем-то «старые», традиционные методы промышленного маркетинга.
Типологизация - процесс дифференциации и группировки потребителей, согласно социологическим характеристикам, демографическим и социально-экономическим факторам. Инструментами типологизации выступают анализ дифференцированного баланса доходов и потребления и панельное обследование.
Рыночная сегментация - процесс разбивки рынка потребителей на конкретные группы, являющиеся наиболее перспективными для банка. Каждая такая группа является сегментом, в отношении которого банк должен проводить интенсивные исследования и работу по продвижению своего продукта.
Признаками сегментации, как правило, выступают характер банковских услуг, клиентурный признак, географический, демографический, психокультурный, поведенческий.
По характеру банковских услуг выделяются кредитные, операционные, инвестиционные, посреднические и другие сегменты.
Клиентурный признак разбивает рынок на юридические и физические лица, корпорации, банки - корреспонденты, государственные органы.
Объектами географической сегментации являются территориальные образования, экономические районы, административные единицы страны, города и микрорайоны городов.
Демографическая сегментация основывается на социально-профессиональном делении населения, по возрасту, доходам и т.п.
Базой для психокультурной сегментации является отношение физических лиц к предлагаемой банком услуге. Характер отношения зависит как от социального положения, так и от специфических особенностей человека. Т.е. на основе стабильных признаков происходит объединение населения в различные социальные группы.
Поведенческая сегментация проводится на основе изучения досье каждого клиента банка (состояние счета, характер операций и др.). По поведению население классифицируется так: люди, живущие сегодняшним днем; авантюристы-риск-трейнеры; реалисты, неактивные, но относящиеся с уважением к материальным ценностям; лица, стремящиеся быть в центре событий.
Сегментация и определение целевых рынков совершенно необходимы банку. Выгоды от определенного вида услуг, как правило, целесообразны лишь для определенных групп клиентов. Для других групп такие услуги могут быть или слишком дорогими или бесполезными в данный момент. Группа клиентов, подходящая для данной услуги, образует целевой рынок. Клиент банка может одновременно выступать как часть нескольких целевых рынков, предназначенных для различных видов услуг. Служба маркетинга должна правильно определить эти целевые рынки
Исследование целевых рынков в пределах имеющегося круга банковских клиентов может идти двумя путями. Первый - путь «от продукта», когда на базе имеющейся информации о клиентах выявляется, кто нуждается в конкретном виде услуги. Второй путь - использование перекрестной продажи, когда при совершении какой-либо операции работники банка предлагают клиенту новые или дополнительные услуги.
С помощью сегментации можно:
-	более точно оценить целевой рынок с точки зрения потребностей клиентов;
-	выявить преимущества или недостатки деятельности банка в освоении конкретного рынка;
-	поставить ясные цели и прогнозировать реальность успешного осуществления маркетинговой программы.
Необходимо соблюсти по крайней мере два условия при проведении сегментации. Первое из них - это то, что сегмент должен быть достаточно весомым, чтобы были оправданы расходы, связанные с проведением кампании по продвижению услуг на рынок. Второе - ответная реакция на действия банка избранным сегментом должна выгодно отличаться от реакции других сегментов.
Существуют различные подходы и варианты сегментации. Например, такую группу клиентов банка, как физические лица, можно разделить на подгруппы по возрастному признаку, связанному с понятием «жизненного цикла» людей. Личность в течение жизни проходит ряд последовательных стадий, каждая из которых характерна возникновением определенных потребностей. Этот подход объединяет клиентов, находящихся на одинаковых этапах жизненного цикла. Однако сегментация по возрасту носит достаточно общий характер. А каждой возрастной группе потребности, вкусы и возможности в отношении банковского обслуживания часто существенно отличаются в зависимости от ряда других факторов, например, таких, как уровень дохода, образование, семейное положение и др.
Так, чем выше доход семьи, тем выше ее потребность в самых разнообразных услугах и тем выше вероятность продажи этих услуг банком. Семейное положение тоже имеет значение, поскольку одиночки, как правило, меньше пользуются услугами банка. Повышенный спрос на ссуды и услуги по хранению сбережений у людей с успешной карьерой, хорошей работой.
Каждый человек в жизни проходит определенные стадии, так вызываемые «переломные точки». Это: окончание школы, института, женитьба, покупка дома, квартиры, рождение ребенка, достижения в карьерном росте, приобретение капитала, уход на пенсию и т.д. В любом таком случае появляются потребности, связанные с конкретными финансовыми операциями. Следовательно, учет этих «переломных точек» в жизни людей открывает банку возможность использования новых целевых рынков и расширения предложения банковских услуг.
Рассмотрим, например, какие услуги целесообразно предложите тем или иным возрастным группам клиентов.
Молодежь 15-20 лет нуждается в услугах по переводу денег (как правило, студенты), краткосрочным ссудам, относительно простым формам сбережений, услугах, связанных с туризмом.
Молодые люди 25-30 лет, недавно обзаведшиеся семьей, желающие купить дом (квартиру), потребительские товары длительного пользования. Им необходимо открыть совместный счет для мужа и жены, кредитную карточку для покупки товаров, сделать целевые формы сбережений, получить услуги по финансовой защите семьи и др.
Люди в возрасте 30-45 лет нуждаются в улучшении жилищных условий, предоставлении образования детям, накоплении сбережений. Им можно предложить потребительский кредит, консультации по вопросам финансирования образования, инвестирования сбережений, налогообложения, страхования и др.
Люди предпенсионного и пенсионного возраста. Они требуют высокого уровня персонального обслуживания, включая финансовое консультирование, помощь в распоряжении капиталом, завещательные распоряжения и др.
Маркетинг финансовых услуг среди компаний, фирм имеет свои отличия. В сочетании с индивидуальным подходом сегментация потенциальных клиентов как предварительный этап маркетинговой программы просто необходима.
Наиболее общая сегментация - сегментация по величине торгового оборота. В зависимости от того, мелкая, средняя или крупная фирма, банк может решить, какие из услуг наиболее преспективны для них. В деятельности фирм могут быть такие «переломные точки», например организация новой компании, увеличение объемов производства, изменение номенклатуры изделий, выпуск продукции на экспорт, открытие филиала, совместного предприятия, покупка новой фирмы и др.
Так, к примеру, когда фирма начинает работать на экспорт, то она предъявляет спрос на консультации по вопросам внешнеторговой деятельности, кредиты по экспорту, инкассирование денежных документов, аккредитивы и др.
Как уже говорилось, другими популярными приемами маркетинговых исследований, продвижения финансовых услуг на рынок и стимулирования их продаж является комплекс мер по общению с клиентурой. В рамках общения с клиентурой банковский маркетинг подразделяется на активный и пассивный.
Активный включает в себя: прямой маркетинг, т.е. активную рекламу, использующую почту, телефон и телевидение, опрос широких групп населения, в том числе опрос на улице, личное общение с потенциальным клиентом.
Пассивный маркетинг осуществляется через публикацию в прессе материалов о деятельности и положении банка, выгодах клиентам от его конкретных услуг.
Банки, очевидно, должны использовать оба эти метода, хотя практика показала, что активному маркетингу уделяется все же больше внимания. Главная его цель - предоставление потенциальному клиенту полной информации об услугах и побуждение его получить их. Упор здесь делается на персональное обслуживание. Этот метод направлен на создание новых потребностей у уже имеющейся клиентуры, так как адреса объектов прямого маркетинга для отправки буклетов и другой рекламной информации составляется на основе картотеки банка.
Новейшим способом информирования стал телемаркетинг. Исследования показывают, что использование его банками может принести такой же доход, какой они имели бы при создании нового отделения, но без многомиллионных инвестиций и с меньшими операционными издержками. Телемаркетинг является как бы продолжением банковского обслуживания на дому, вызванного массовым распространением персональных компьютеров.
Ежегодно огромные суммы денег тратят банки на рекламу. Обычно различают четыре вида банковской и финансовой рекламы: имиджевая, сбытовая реклама банка, сбытовая реклама услуг, спонсорская.
Задача имиджевой рекламы - создание общего положительного отношения потенциального клиента к банку, формирование в его сознании благоприятного банковского образа. Этот вид рекламы должен содержать минимум рациональной информации: цифр, фактов, сведений о специфике работы. Чаще всего главной темой такой рекламы выступают так называемые виртуальные преимущества банка, т.е. те характеристики, которые не могут быть измерены количественно, не обладают прямым материальным эквивалентом (таким, как, к примеру, уставный капитал, компьютерное оборудование или наличие большого количества филиалов) и которые невозможно воспринять с помощью органов чувств - это надежность, солидность, доброжелательность. В имиджевой рекламе основными носителями рекламного воздействия являются невербальные средства (изображение). Но возможен, конечно, также и текст (в прессе, к примеру). При этом сам текст должен апеллировать к эмоциям. И поскольку имиджевая реклама должна хорошо запомниться потребителю, ее необходимо часто повторять.
Сбытовую рекламу банка иногда называют «посетите наш офис» по общему смыслу рекламного объявления. Это наиболее трудная реклама, так как ее основная цель не просто произвести впечатление на потенциального клиента, но. и заставить его лично приехать в офис или операционное отделение. Она должна содержать максимум необходимой информации, но только той, которая действительно важна при принятии решения о выборе банка: сектор услуг, оказываемых банком, сведения, подтверждающие солидность и надежность банка (капитал, наличие солидных клиентов). Текста в этой рекламе должно быть ровно столько, сколько необходимо для подробного рассказа о преимуществах банка. Достаточно высокой должна быть и повторяемость рекламного объявления, так как человек, прочитавший такое объявление, не поедет к вам немедленно. В лучшем случае он запланирует поездку на ближайший свободный день. Поэтому нелишним будет повторить рекламу.
Рекламу конкретной услуги еще называют «рекламой прямого отклика». Она не обязательно влечет за собой постоянное клиентство и пользование полным комплексом банковских услуг. Это может быть открытие специального счета, например накопительного счета для обучения ребенка, покупка пластиковой карточки или даже обмен валюты по выгодному курсу. Особенность такого предложения в том, что оно, как правило, рассчитано на немедленный отклик со стороны потенциального клиента. Задача эта трудная, поэтому необходимо сочетание двух непременных условий: интересное предложение и интересная форма его подачи в рекламе. Здесь также должно быть достаточное количество конкретной информации, но этот вид рекламы требует немедленного действия, которое вряд ли будет сопряжено с приездом в офис банка. Всегда следует исходить из того, что клиент - человек занятой, и максимум что от него можно ожидать - это звонка по телефону или заполнения купона. Именно поэтому на Западе так распространены различные формы прямого отклика, являющиеся частью рекламного объявления. Конечно, это не должно быть заявление с просьбой об открытии счета: такие вещи люди всегда делают лично. Но это вполне может быть купон, позволяющий вызвать агента на дом или обеспечивающий скидку и льготу при покупке услуги. Наличие купона способно сыграть решающую роль в процессе принятия решения потенциальным клиентом. Мы не только делаем ему выгодное предложение, мы еще и даем возможность воспользоваться им без каких бы то ни было усилий с его стороны. Что касается повторяемости рекламы прямого отклика, то это рек лама - «однодневка».
В настоящее время многие компании спонсируют различные мероприятия, некоммерческие проекты или общественные организации. Спонсорская деятельность - отличное средство формирования и укрепления имиджа, так как обычно тип спонсируемого мероприятия выбирается банком в соответствии с его имиджем, корпоративной философией и основной рекламной идеей, лежащей в основе рекламной стратегии. Кроме того, тип мероприятия или проекта, спонсируемого банком, должен быть соотнесен с ценностными ориентациями, увлечениями и стилем жизни потенциальных и реальных клиентов: ведь именно для них ведется рекламная кампания. Например, многие американские банки спонсируют спортивные соревнования, зная, что активный образ жизни и здоровье являются одним из наиболее популярных компонентов мировоззрения их клиентуры.
Другой путь - спонсорство долговременных проектов и программ, как правило, социальных: помощь неимущим, спасение редких животных, образовательные и культурные проекты. Это хороший способ поддерживать интерес к банку, так как потребители годами следят за развитием проектов и соответственно постоянно связывают их с именем спонсора.
Реклама является одним их важнейших методов «на-блик релэйшенс» - системы мероприятий, направленной на обеспечение взаимопонимания, взаимной доброжелательности банка и публики. В рамки этой системы входит обеспечение общественности информацией о банке, изучение общественного мнения о нем, ориентация деятельности банка с учетом интересов публики, изучение складывающихся тенденций и заблаговременная разработка мер по укреплению авторитета банка, предотвращению возможных конфликтов и недопонимания.

1.3 Стратегия маркетинга банка

Успех на рынке, достижения маркетинга в большой степени предопределяются качеством стратегического планирования, позволяющего системно осмысливать ситуацию, четко координировать усилия банка, точно ставить цели и задачи и использовать более совершенные методы контроля достигнутого.
Стратегия маркетинга должна стать для любого банка одним из составных элементов стратегического планирования. Каковы основные этапы конкретной работы банка в разработке маркетинговой стратегии? Планирование в этой области начинается с формирования группы из опытных специалистов по экономическому прогнозированию, которые подготавливают детальный анализ сильных и слабых сторон банка, благоприятных и негативных факторов, с которыми банк может столкнуться в своей деятельности в течение предстоящих 3-5 лет. При этом тщательно анализируются среда и условия, в которых будет функционировать банк. Рассматривается возможное влияние политических и экономических факторов, возможных изменений банковского законодательства, технологические и социальные факторы. Параллельно анализируются результаты деятельности банка за прошедшие 2-3 года, особенно такие показатели, как прибыль, доход на активы, рост объема операций, позиция банка на межбанковском рынке в сравнении с другими банками, размер выплачиваемых дивидендов, численность и уровень профессиональной подготовки работников и другие ключевые показатели. Эти материалы составляют основу документа, который характеризует текущее положение банка и ситуацию, в которой он может быть через 3-5 лет.
Определив стратегические задачи, группа формирует линию движения банка от его текущего положения к намеченным целям. Составляет доклад, который представляется на рассмотрение и утверждение правлению банка. Утверждение задачи и отражения трансформируются в. конкретные ежегодные количественные показатели, такие, как рост прибыли в реальном выражении, доходы на активы, фиксируемые на определенном уровне, рост объема операций и услуг. Для обеспечения выполнения поставленных задач производится распределение ресурсов: определяются размер выделяемых инвестиций, технологическое обеспечение, количество работников, помещения. На основании этих показателей и утвержденной стратегии каждое подразделение банка, включая его отделения, подготавливает рабочие планы на предстоящий период, который включает и детализированный бюджет. Сведенные вместе планы и бюджеты каждого подразделения уточняются и корректируются. Затем окончательный вариант утверждается правлением банка. Успех или неудача в достижении плановых целей могут быть определены только в сравнении с поставленными задачами, что обусловливает необходимость системы последовательного контроля за ходом выполнения планов со стороны руководства банка. Наиболее эффективной формой контроля в банках зарекомендовал себя финансовый контроль через утверждаемые бюджеты. Он осуществляется путем сравнения фактических результатов деятельности банка с плановыми за определенный период времени. Делается это для выявления отклонений от запланированных показателей и определения их причин, чтобы затем внести необходимые коррективы или принять дополнительные меры по выполнению бюджета.
Таким образом, этапы разработки стратегии маркетинга схематично можно представить следующим образом. (см. рисунок 1.)
Стратегию маркетинга можно определить как выбор наилучших путей достижения целей банка средствами маркетинга.

Сводка контрольных показателей

Изложение текущей маркетинговой ситуации

Перечень опасностей и возможностей

Перечень
задач и проблем

Стратегия маркетинга

Программа действий

Бюджеты

Порядок контроля

Рисунок 1. Стратегия маркетинга как выбор наилучших путей 
достижения целей банка средствами маркетинга.

Успешность осуществления маркетинговой стратегии зависит от ряда факторов, в частности, от:
-	создания в организационной структуре банка специальной группы стратегического развития, занимающейся разработкой новых форм банковского бизнеса, маркетинга;
-	организации специальной системы стимулирования работников, выполняющих стратегические проекты;
-	уровень заинтересованности руководства банка в приоритетности задачи стратегического планирования;
-	системы привлечения к деятельности в разработке и реализации стратегических планов банка руководителей всех уровней;
-	организации системы информации о ходе реализации стратегических плановых программ всех за них ответственных лиц;
-	организации четкой системы контроля.
Для решения проблем маркетинга ключевое значение имеет организация многопланового, последовательного и тщательного внутреннего контроля, без которого трудно выстоять на рынке в борьбе с конкурентами.
Задача контроля состоит в квалифицированном определении предела допустимых отклонений, все остальные отклонения необходимо зафиксировать и устранить. Контроль дает также возможность оценки причин этих отклонений, конкретизировать их по степени участия в них должностных лиц, деятельность которых подвергалась проверке.
Новым в реализации контрольной функции в банке является практика внедрения контроллинга.
Контроллинг - это систематическая оценка всех сторон деятельности банка, его подразделений, руководителей и сотрудников с точки зрения своевременного и качественного выполнения запланированных стратегических показателей, выявления отклонений и принятия безотлагательных и энергичных действий по достижению плановых рубежей при любых изменениях хозяйственной ситуации.
Основополагающими принципами контроллинга являются:
1.	Принципы движения и торможения.
2.	Принцип своевременности.
3.	Принцип стратегического сознания.
4.	Принцип документирования.
Принципы движения и торможения обеспечивают необходимость постоянного выявления нового, прогрессивного и эффективного в банковской практике и ускоренное внедрение нововведений с учетом специфики и возможностей банка. При этом материал для инноваций вовсе не обязательно находится только в сфере банковского бизнеса, но во всех областях экономики. Главное, чтобы он подходил к условиям банка и обеспечивал быстрый и высокий результат.
Принцип своевременности обеспечивает раннее выявление новых возможностей и рисков для банка. Способность банка к своевременному реагированию на рыночные изменения зависит от временного интервала между возникновением нового шанса или риска и конкретным действием, а также от времени, необходимого для выработки изменений плана и их внедрения. Контролер выступает как центральная информационная инстанция банка, поэтому его задача - своевременная добыча и использование информационных сигналов.
Принцип стратегического сознания реализуется через формирование у каждого банковского работника приоритета стратегического, перспективного подхода к любому решению по сравнению с тактическим текущим.
Целью принципа документирования является создание возможности проверки того, соблюдались ли цели и задачи стратегического контроллинга в действительности, т.е. необходимая информация должна предоставляться систематически, наиболее полно, наглядно и в письменной форме.
90-е годы прошедшего столетия отмечены оформлением банковского маркетинга как целостной системы управления коммерческим банком. Он представляет собой вид деятельности, направленный на поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Реализуется он последовательно через следующую цепочку взаимосвязанных видов работ: проведение исследований, сбор и анализ информации - разработка банковского продукта - установление цены на него - организация распространения банковского продукта. Это, в свою очередь, возможно осуществить с помощью основных приемов маркетинга, т.е. совокупности методов и инструментов маркетингового комплекса. Наиболее распространенными приемами являются типологизация, рыночная сегментация, комплекс мер по общению с клиентурой, которые в настоящее время предполагают использование всех возможных средств связи, начиная от простого опроса людей на улице до привлечения прессы, телевидения, почты и др.
Достижения маркетинга, в конечном счете, предопределяются качеством стратегического планирования. Стратегию маркетинга можно определить как выбор наилучших путей достижения целей банка средствами маркетинга. Разработка стратегии начинается с анализа текущей маркетинговой ситуации, выявления возможных опасностей, проблем, постановки задач по их решению, выработки программы действий, согласования ее с бюджетом и контролем за исполнением программы. Все это позволяет банку найти свое место на рынке, выстоять в конкурентной борьбе, максимизировать прибыль.
Подробно проанализировав принципы стратегического управления, мы пришли к выводу, что наиболее перспективным является подход, при котором на основании концепции и принципов стратегического управления и бизнес-планирования проводится формалистский анализ и моделирование ситуации (причем опираясь как на количественную, так и на качественную информацию). Приняв за основу эти данные и используя различные эвристические методы, разрабатывается ряд приемлемых решений (альтернатив), из которых путем формализованного анализа выбирается наиболее подходящее.
Для того чтобы представить наиболее полную и реальную картину развития стратегического управления в банках второго, уровня РК, мы изучили рейтинг, составленный ИАЦ «Айна» на основе публикуемых в прессе отчетов банков и информации, размещенной на сайтах в Интернете. Он охватывает деятельность 12 ведущих казахстанских банков за последние три года. Что касается критериев оценки, то рейтинг строился как на количественных показателях, таких, как активы, собственный капитал, уставный капитал и т.д., так и на качественных - чистый доход, доходность активов и капитала и т.д.
Цель данного рейтинга - анализ существующих тенденций в развитии коммерческих банков РК, а также с учетом этого - определение их стратегии развития или отсутствия таковой. С другой стороны, нами предпринята попытка проведения маркетингового исследования, которое показывает не только позиции конкурентов на рынке банковских услуг, но и дает огромное количество информации для определения собственной ниши, а исходя из этого - миссии и цели развития банка.
В приложении 1 приводится сумма мест по каждому показателю на начало 2006 г. по рассматриваемым нами банкам. Поскольку в нашем рейтинге на первых строчках располагались банки с лучшими показателями, следовательно, в итоговом рейтинге вперед вышли банки, получившие наименьшую сумму мест по всем показателям. На первое место в итоговом рейтинге вышел Казкоммерц-банк, на второе - банк ТуранАлем, на третье - Народный банк Казахстана.
Таким образом, из 12 рассматриваемых нами банков в течение трех последних лет первые три места практически по всем показателям занимают Казком-мерцбанк, Народный банк Казахстана и банк ТуранАлем. И только по размеру чистого дохода и доходности капитала в 2005 г. Алматинский торгово-финансовый банк (АТФБ) опередил Народный банк Казахстана. Причем по доходности капитала АТФБ вышел на 1-е место, отодвинув на 2-е и 3-е места Казкоммерцбанк и банк ТуранАлем.
Улучшают свои показатели и продвигаются вперед в рейтинге банк ЦентрКредит и Темирбанк.
Лариба-банк по доходности активов в рейтинге вышел на 1-е место, опередив по этому показателю все крупные банки, а по доходности капитала занял 4-е.
Сдает свои позиции Евразийский банк. Если по размеру уставного и собственного капитала он занимает 4-е место, то по сумме активов он вышел только на 8-е место, а по займам и депозитам, а также выданным кредитам - на 9-е, по размеру чистого дохода - на 10-е место. Для сравнения: в 2003 г. по сумме активов в нашем рейтинге Евразийский банк занимал 5-е место, а в 2004 г. по размеру чистого дохода - 3-е.
Надо отметить, что улучшение финансовых показателей как по всей банковской системе, так и по отдельным банкам произошло во многом благодаря политике Национального банка РК, направленной на создание в республике небольшой группы 10-15 финансово-устойчивых банков. Основное направление данной политики - требование от банков второго уровня планирования своей деятельности, в том числе и стратегического. Согласно постановлению правления Национального банка Республики Казахстан от 12 декабря 2001 г. № 292 «Об утверждении Правил о порядке перехода банков второго уровня к международным стандартам», банки, чья деятельность не соответствует международным стандартам, должны представить в Национальный банк РК планы рекапитализации и улучшения деятельности (далее - планы мероприятий).
Данный план мероприятий должен охватывать все направления деятельности банка и в обязательном порядке отражать пути достижения установленных требований по пруденциальным нормативам и другим обязательным к соблюдению нормам и лимитам, политику работы с персоналом, включая планы обучения, перспективы развития банка как финансового института, освоение новых банковских услуг, планы совершенствования управленческой и экономической политики банка, включая управление активами и пассивами, филиалами, рисками банковской деятельности, кредитную и депозитную политику, этапы внедрения адекватной системы внутреннего контроля, перехода к казахстанским стандартам бухгалтерского учета и достижения минимальных стандартов по вводу и передаче информации.
План мероприятий должен содержать подробное описание текущего финансового состояния банка согласно финансовой отчетности. Также он должен содержать этапы и конкретные сроки достижения определенных настоящими правилами международных стандартов, в том числе пру-денциальных нормативов, и иных обязательных к соблюдению норм и лимитов, установленных нормативными правовыми актами Национального банка РК.
В некоторой степени данные планы мероприятий являются подобием стратегического плана развития банка, за исключением некоторых отличий, например отсутствие разработанной миссии и цели банка, оценки стратегии и др. Таким образом, банки вынуждены применять принципы стратегического управления, чтобы не лишиться лицензии на проведение банковских операций. Эта тактика Национального банка РК имеет свои положительные результаты: основная масса коммерческих банков работает по бизнес-планам развития, как долгосрочным, так и краткосрочным. Эти бизнес-планы составляются на основании маркетинговых исследований, которые проводят службы маркетинга, являющиеся сегодня неотъемлемым элементом организационной структуры банков второго уровня.
Поскольку банки работают по определенным планам, следовательно, в их действиях должна быть определенная логика, характеризующая выбор банками той или иной стратегии развития.
Эту стратегию можно определить по тем местам, которые банки занимают в рассчитанном нами рейтинге банков второго уровня.
Совершенно определенно можно сказать, что Народный банк Казахстана придерживается стратегии лидерства в области издержек. Имея самую низкую доходность активов и капитала, он имеет большие доходы от операционной деятельности и является третьим в рейтинге по предоставленным кредитам. Таким образом, у этого банка самые низкие цены на банковские продукты и услуги. Эта стратегия дает неплохие результаты, если судить по итоговому 3-е месту Народного банка РК. Однако, на наш взгляд, банку уже в недалеком будущем придется столкнуться с сильнейшей конкуренцией со стороны молодых активно развивающихся банков, которые тоже снижают цены на свои продукты и услуги. Единственное преимущество Народного банка Казахстана - наличие огромной филиальной сети, оставшейся еще со времен Советского Союза. Если этот банк в ближайшие годы не изменит или не модернизирует свою стратегию развития, то и это преимущество будет им потеряно.
Стратегии дифференциации придерживаются такие банки, как Казкоммерцбанк, ТуранАлем, АТФБ, ЦентрКредит, Темирбанк. Они активно развиваются на всех направлениях, пытаясь на каждом рынке занять свой сегмент. Данная стратегия требует большой концентрации средств, как материальных, так и нематериальных (интеллектуальные, человеческие ресурсы и др.). При успешном достижении своих целей эти банки будут наиболее конкурентоспособными, но они также наиболее уязвимы, поскольку имеют огромный процент обязательств и предоставляют большое количество кредитов, по сумме превышающих их собственный капитал. Малейшее негативное изменение ситуации может привести эти банки к банкротству. Поэтому им необходимо особенно тщательно просчитывать каждое действие с точки зрения стратегических последствий.
Такие банки, как Лариба-банк, ТЕХАКАбанк, Нефтебанк, Евразийский банк, придерживаются стратегии фокусировки на узкой нише рынка. Эти банки не ведут агрессивных наступательных дей-ствий на финансовом рынке, «тихо» занимаясь своим делом. Они не претендуют на увеличение базы клиентов среди физических лиц, лишаясь, таким образом, привлечения свободных средств населения. Однако на других рынках у них сильные позиции. Например, Евразийский банк интегрирует вокруг себя такие важные стратегические предприятия, как Соколовско-Сарбайский ГОК, Экибастузский угольный разрез «Восточный», Павлодарский алюминиевый завод, Аксуский и Актюбинский заводы ферросплавов, АО «Евразийская энергетическая корпорация» и ряд других добывающих и перерабатывающих компаний. Евразийский банк, сосредоточивая значительную часть активов в кредитах и ценных бумагах этих компаний, контролирует и влияет на их деятельность, участвует в принятии финансовых решений.
Особенно хочется отметить стратегии развития таких банков, как Лариба-банк и ТехакаБанк. При не очень высоких показателях по количеству собственного капитала, депозитам и кредитам они имеют самую высокую доходность активов и капитала. Это говорит об огромном потенциале этих банков и хорошо продуманной стратегии развития. Эти банки наименее уязвимы, более конкурентоспособны и устойчивы. Однако их стратегически прибыльная мотивация имеет и обратную сторону. Развитие этих банков будет не очень быстрым, рост их финансового состояния не будет высоким, хотя справедливости ради надо сказать, что его темп превысит средний по банковской системе. Таким образом, они будут развиваться медленно, но стабильно.

ГЛАВА 2. Современное состояние маркетинговой деятельности банковского сектора РЕСПУБЛИКИ КАЗАХСТАН

2.1 Анализ развития банковского сектора Республики Казахстан 

В Казахстане развитие маркетинга в сфере банковских услуг происходит в очень сложных условиях. В сложившейся в Казахстане ситуации государственное финансирование заметно сокращается и всё более осуществляется через коммерческие структуры. Это в свою очередь приводит к широкому охвату коммерческими банками значительного числа предприятий, располагающими мощными финансовыми ресурсами. Поскольку создание новых банков становится всё более затруднительным, расширяется обращение к услугам функционирующих банков. В этой обстановке усиливается внимание банков к проблемам маркетинга. При отсутствии опыта, методических разработок, квалифицированных специалистов, информационной среды каждый банк самостоятельно методом проб и ошибок осваивает такую непростую область деятельности, как маркетинг. 
Прежде чем воспользоваться  методами маркетинга, следует изучить весь  его комплекс, а затем уже определиться  каким аспектам маркетинга следует уделить больше внимания, а каким – меньше в данных конкретных условиях.
На первом этапе (1988 -1991 г.г) были реорганизованы государственные отраслевые банки, созданы институциональные основы банковского дела, появились первые коммерческие банки.
Второй этап (1992- конец 1998 г.г.) характеризовался экстенсивным ростом банковской системы в условиях инфляции. Этот период сопровождался отрицательным значением реальных процентных ставок и стремительными темпами падения рубля. Это создало предпосылки к формированию многочисленных банков - однодневок, извлекавших доходы из краткосрочных спекулятивных операций. Этому способствовал и относительно легкий доступ к получению лицензии на совершение банковских операций и небольшой размер уставного фонда. В результате роль банковского сектора в воспроизводственном процессе деградировала.
Основные черты второго этапа: постепенный переход Национального Банка к выполнению функций центрального банка, экстенсивное формирование и развитие коммерческих банков.
Третий этап развития банковской системы, начавшийся в 1999 г. и продолжающийся в настоящее время, характеризуется адаптацией банковской системы к меняющимся условиям деятельности, обусловленным развитием стабилизационных процессов сначала в финансовой сфере, а затем и в экономике в целом.
Вопросы стабилизации национальной валюты и платежного оборота стали настолько актуальными, что в августе 1999 г. было принято специальное постановление. Ужесточились требования по открытию банков, теперь для открытия банка требовалась регистрация уставного фонда в размере равном 500 тыс. долларов. Также Национальный Банк ужесточил требования к структуре уставных фондов банков второго уровня, были введены ограничения на оплату уставного фонда неденежными средствами.
После принятия этих мер началось количественное сжатие банковской системы, продолжающееся и в настоящее время.
Эволюция банковской системы представлена в следующей таблице.

Таблица 1.
Сведения о действующих банках второго уровня на конец периода

	1999	2000	2001	2002	2003	2004	2005	
Всего:	204	184	130	101	82	71	55	
из них:								
- государственных	*	4	4	4	6	1	1	
межгосударственных	*	-	1	1	1	1	1	
-с участием иностр. капитала	5	8	8	9	22	23	22	
из них дочерние	2	5	5	5	7	1	12	
Прочие	197	172	118	87	53	46	31	
БВУ имеющие лицензии на осуществление операций:	

	

	
	
- в иностранной валюте	*	*	38	42	43	52	45	
- с драг, металлами	-	-	-	-	6	7	10	
БВУ имеющие сеть филиалов	*	*	*	*	27	26	27	
БВУ имеющие сеть РКО	**	*	*	*	12	10	10	
Филиалы:								
- на территории РК	724	1042	1036	949	582	458	425	
- из них HSBK	*	*	296	296	181	181	180	
- зарубежные	-	-	-	-	1	1	1	
Отозвано лицензий на осуществление банковских операций	14**
	33**
	54**	31**
	25**
	14**
	19
	
в том числе за: - задержку начала деятельности	4
	8
	3

	1**

- недостатки в работе	7	16	42	28**	16"	3**	7	
- слияние с банком	-	-	1	3**	5*	2"	8	
- в связи с преобразованием	3	9	8	**	1**	3**	1	
- по другим причинам	-	-	-	-	3**	5**	3	

Из данной таблицы видно, что ежегодно количество банков второго уровня сокращалось, при этом резкий рост филиалов в 2000 году (в сравнении с 1999 г. на 43,9 %) в дальнейшем имел такую же тенденцию к сокращению. Количество отозванных лицензий с 1999 по 2001 годы увеличивалось, а, начиная с 2002г. количество отозванных лицензий ежегодно уменьшалось. Основной причиной отзыва лицензий было недостатки в работе банков. 
Анализ данных банков второго уровня показывает, что основную часть доходов в 2003 г. составили доходы, связанные с выплатой вознаграждения, в 2004 г. они составили лишь 50%, а в 2005 г. 49,9% и на 01.07.2006 г. всего 18,4%. Это говорит об увеличении банками предоставляемых услуг, так в 2004 г. по сравнению с 2003 годом в 4 раза увеличились доходы банка от обслуживания клиентов, переводы платежей, комиссионных сборов, получены доходы от акций и других инвестиций в акционерный капитал, от продажи активов.
Основную часть доходов составили вознаграждения по ссудам, предоставленным юридическим лицам (кроме банков), которые составили 66%, 70%, 77% за 2003 - 2005 годы соответственно в общей сумме доходов по вознаграждениям. Примечательным становится получение доходов по депозитам в других банках. Если в 2003 г. банки не получали доходы по данной статье, то в 2004 и 2005 годах эти доходы выходят на третье место по доходам этой группы. Это означает, что банкам было выгодно размещать свои активы в других банках, нежели предоставлять кредиты юридическим лицам, работающим в реальном секторе экономики. Это опять таки свидетельство того, что деньги вращаются в пределах кредитной системы, не участвуя в воспроизводственном процессе.
В целом, произошло увеличение доходов банков с 35,3 млрд. тенге в 2003 г. до 41,1 млрд. тенге в 2005 г. Этому способствовало повышение ставок вознаграждения по кредитам, общее увеличение размера совокупного кредитного портфеля банков и улучшение его качества, активизация банков на валютном рынке и переоценка иностранной валюты. Рост непредвиденных доходов банков явился следствием проводимой банками работы по возврату активов, списанных в предыдущие годы за баланс.
Значительное число убыточных предприятий, неплатежи увеличивают кредитный риск и сдерживают вложения банков в реальный сектор экономики.
В рассматриваемом периоде произошло уменьшение кредитных вложений в промышленность, строительство и транспорт.
Положительным фактом стало увеличение кредитования сельского хозяйства, даже если удельный вес кредитов в общем объеме невелик, то его увеличение в 2005 г. вдвое по сравнению с 2004 годом дает маленькие надежды на восстановление и развитие в дальнейшем этой отрасли. Увеличение кредитов в торговлю говорит о том, что все-таки нематериальная сфера намного привлекательнее для банковского кредитования.
Что касается самих кредитов, то в основном это краткосрочные кредиты и во многом они не выгодны для материальной сферы, не дают реальных возможностей развития производства. В целом объем кредитов банков экономике увеличился в 2005 г. на 47,8% по сравнению с 2004г. Высока доля краткосрочных кредитов (60 %).
Удельный вес средне- и долгосрочных кредитов экономике увеличился с 28,6% до 38,0% в 2005 г. Сумма кредитов, не возвращенных в срок хозяйствующими субъектами и населением, в 2005 г. снизилась на 45,7% и составила 7,4 млрд. тенге. Снижение объема просроченных ссуд связано как с мероприятиями, проводимыми банками с заемщиками по улучшению качества кредитного портфеля, так и более тщательным отбором проектов для кредитования.
В результате доля кредитов, выданных банками хозяйствам, в общей сумме активов банковской системы хотя и увеличилась в настоящее время, тем не менее остается низкой. При этом удельный вес долгосрочных кредитов в общей сумме кредитов остается на низком уровне. Помимо рисков, связанных с невозвратом кредитов, инвестиционная активность банков ограничивается также недостатком привлекаемых ими долгосрочных ресурсов.
Основную часть привлекаемых банками средств составили ссуды, причем их доля в сумме активов увеличилась с 44,5% в 2001 г. до 51,7% в 2005г. Следует отметить увеличение доли ценных бумаг, которое говорит о развитии рынка ценных бумаг в Казахстане.
Перспективы развития банковской системы во многом связаны с положительными сдвигами в макроэкономическом развитии. Если будет рост производства ВВП, объема произведенной промышленной продукции, реальных доходов населения, динамичное развитие рынка ценных бумаг, то соответственно будет расти спрос на различные банковские услуги.
Общие банковские активы республики составили 10 % от ВВП в 2004 г. и 9 % - в 2005 г., в то время как на начало 2005 г. в Казахстане данное соотношение составляло 30%, в США - более 50%, во Франции, Японии, Германии -150 - 200 %. Как видим, банковский сектор в развитых государствах является важным компонентом не только в экономической структуре, но и в развитии самой экономики.
В сложившихся условиях перед банковским сектором, как составной частью экономики Казахстана, объективно стоит задача обеспечения максимально возможного в сложившихся макроэкономических условиях участия банков в кредитовании реального сектора экономики при безусловном требовании сохранения устойчивости банковской системы.
Концентрация банковского капитала происходила на всех этапах развития банковской системы, однако, в последние годы этот процесс заметно активизировался. Общая сумма объявленных уставных фондов банков увеличилась за 2002-2005 годы более чем в 3 раза: с 13096 млн. на конец 2002 года до 45636 млн. тенге на конец 2005 года. Только за один год совокупный собственный капитал банковской системы увеличился на 20,5 млрд. тенге (на конец 2002 - 26,8, на конец 2005 - 47,3). Необходимо отметить, что капитализация банковской системы происходит быстрее роста активов. Так, если активы банков по итогам 2003 гола выросли по сравнению с предыдущим годом только на 16%, то совокупный собственный капитал - на 76,6%.
В течение 2005 г. 9 банков получили разрешение Нацбанка на реорганизацию путем слияния либо присоединения, 2 из них в том же году завершили слияние. Сформировалось ядро крупнейших банков. 
Банковская система Казахстана является высококонцентрированной: пятерке крупнейших банков принадлежит 66 % активов.
Для банковской системы Казахстана характерна не только высокая концентрация активов, но и высокая концентрация кредитования. Так, на долю крупнейших 20 заемщиков из кредитных портфелей пяти крупнейших банков приходится от 43 до 74 процентов. На долю этих пяти банков приходится приблизительно 70% всех займов, выданных в банковской системе.
Наблюдается тенденция уменьшения размеров государственного присутствия в уставном капитале банков второго уровня, так и их количества. 
Особую функциональную роль в банковской системе по - прежнему играет АО HSBK (Народный сберегательный банк), на него приходится наибольший удельный вес привлечения вкладов населения. Преимущество этого банка перед другими складывается из следующих факторов:
•	участие государства в уставном капитале;
•	сформировавшаяся за годы советской власти привычка хранить деньги в Сбербанке(особенно у людей, старшего поколения)
•	развитая филиальная сеть;
•	высокая репутация.
В настоящее время собственность Народного банка распределена следующим образом: государство - 80 %, физические лица (43 тыс. человек) - 10 %, компания «Дельта» - 10 %. После размещения четвертой эмиссии размер государственной доли в акционерном капитале Народного банка будет составлять 50 % плюс одна акция, физические лица - 8,3 %, компания «Дельта» - 8,3 %, новые акционеры - 33,3 %.
Обращают на себя внимание произошедшие за последние годы крупные структурные изменения в системе коммерческих банков. Анализ показывает, что число банков с уставным капиталом до 20 млн. тенге за три года (2001-2003 г.г.) сократилось с 24 до 2, а их доля в общем количестве банков снизилась с 18,46 % до 2,8 %. Одновременно быстрыми темпами продолжала расти численность банков с уставным капиталом свыше 500 млн.тенге. Доля банков с уставным капиталом свыше 500 млн. тенге составила на 12.2003 года - 28,2 % по сравнению с 3 % на 12.2000 года.
Таким образом, наблюдается процесс стратификации коммерческих банков, когда, с одной стороны, выделяется небольшая группа мощных банков, а с другой -большое количество средних и малых банков с недостаточным капиталом. Необходимость увеличения капитала банков связана с тем, что кризисное состояние экономики, низкая кредитоспособность большинства заемщиков, неустойчивое финансовое состояние ставит перед банками проблему обеспечения ликвидности и возврата кредитов.
Политика Национального банка, направленная на стимулирование увеличения капитальной базы банков, объясняется оценкой капитала в качестве смягчающего и сокращающего потенциальную необходимость регулирующего вмешательства буфера против потенциальных убытков банка. При прочих равных условиях относительно крупные банки более стойки к изменениям финансовой ситуации. Кроме того, более крупные банки могут предоставлять крупные инвестиционные кредиты. Стремление же самих коммерческих банков к наращиванию собственного капитала обуславливается желанием повысить свою конкурентоспособность на рынке. Собственный капитал и приравненные к нему статьи - это источник финансовых ресурсов. Другая роль собственного капитала - защитно-гарантийная. Роль банковского капитала подчеркивается тем обстоятельством, что в отличие от других хозяйствующих субъектов банк считается платежеспособным до тех пор, пока не затронут его акционерный капитал.
Концентрация капитала и активов банков сопровождается также уменьшением (объединением) филиалов. Банки и филиалы неравномерно распределены по областям.
Неравномерность территориального распределения субъектов банковского рынка, характеризует такой показатель, как преимущественная их концентрация в г. Алматы. Банки закрываются в регионах, где недостаточно капитала, поэтому и новые банки не могут быть там созданы из - за высоких требований к размеру минимального уставного фонда. В таких регионах должны работать преимущественно филиалы крупных банков, также актуально развитие небанковских кредитных учреждений, как кооперативные кредитные товарищества на паевой основе.
Существует ряд региональных банков, довольно устойчивых, которые нашли свою рыночную нишу: обслуживание среднего и малого бизнеса в регионах. Поскольку они небольшие по размерам, то в настоящее время они объединяют свои капиталы, чтобы повысить конкурентоспособность.
Только в 2002 г. объявили о своей реорганизации путем слияния банк «Валюттранзит» (г. Караганда) и «Астана - банк» г. Астана, банк «Сеним» (г. Алматы) и «Ажибанк» (г. Тараз), Семипалатинский городской банк (г. Семипалатинск) и Иртышбизнес-банк (ныне «Альянс банк») (г. Павлодар). Банковские структуры в регионах могут дополняться небанковскими кредитными организациями.
Те региональные банки, которые не нашли рыночной ниши будут вынуждены сделать выбор: реорганизация в форме слияния, поглощение крупным банком, преобразование в небанковские кредитные учреждения либо ликвидация.
Отдельным является вопрос развития банков с иностранным капиталом. Изменения в законодательстве, принятые в начале 2006 г., направлены на увеличение доли участия иностранных банков в совокупных активах банковской системы. В настоящее время банки с иностранным участием составляют 32 % в структуре банков второго уровня, тогда как в 1998 году их было 3 %. Можно сказать, что присутствие в банковском секторе иностранных банков и банков с долевым участием иностранных партнеров с одной стороны способствует развитию банковской системы Казахстана, но с другой стороны, они являются сильнейшими конкурентами для казахстанских банков. На долю этих банков приходится большая часть прибыли по всей банковской системе. При этом политика работы данных банков связана в основном с ликвидными активами, а это значит, нет реальных вложений в развитие отраслей экономики, невысокий объем кредитов. Это не способствует развитию как самой банковской сферы, так и субъектов рыночной экономики.
Это должно укрепить банковскую систему в целом, однако эти позитивные тенденции уязвимы для изменений политики Нацбанка и меняющихся экономических условий. В целом, сложные условия деятельности могут закончиться дефолтом мелких и самых слабых участников рынка.
На данном этапе необходимо поддерживать развитие крупнейших банков, которые способны стать реальными конкурентами иностранных банков и осуществлять инвестиции в развитие различных отраслей экономики, также необходимо помочь развитию средних и мелких банков, без которых не сможет существовать сам банковский сектор.
В условиях транзитной экономики эффективная банковская система может быть сформирована при строгом соблюдении некоторых основных принципов.
Банковская система является неотъемлемым элементом экономической системы любого общества и поэтому ее формирование должно происходить под строгим контролем государства и банковского сообщества и предполагает наличие долгосрочной программы развития банковской системы. Отсутствие четкой концепции создания и дальнейшего развития банковской системы ведет к непоследовательным практическим действиям, наносящим серьезный ущерб финансовой стабильности государства в целом, порождает высокие риски для всех структурных звеньев экономической системы.
Банковская система на каждом этапе должна соответствовать требованиям реальной экономики, иметь внутренние источники саморазвития, т.е. обладать способностью совершенствоваться, оперативно и адекватно реагировать на неблагоприятные факторы и предотвращать их разрушительное воздействие, соблюдать ответственность в отношениях как между звеньями самой банковской системы, так и другими субъектами экономики. Для полной реализации принципа саморазвития необходимо еще осуществить целый комплекс мер, направленных на разработку антикризисных механизмов, процедур санации и ликвидации банков, страхования депозитов физических лиц, создание адекватной правовой среды для обеспечения возвратности кредитов, противодействия мошенничеству и отмыванию «грязных» денег.
Обязательным условием нормального функционирования и дальнейшего развития банковской системы является наличие необходимой инфраструктуры.
В целом действующая в стране банковская система формально отвечает всем требованиям, предъявляемым к любой органической системе, а именно содержит все нужные элементы, осуществляет необходимое взаимодействие между элементами и в целом выполняет возложенные на нее функции. В то же время считать банковскую систему Казахстана окончательно сформировавшейся нельзя.

2.2 Анализ маркетинга услуг на примере АО «Альфа-Банк»

Консорциум «Альфа-групп» - одно из крупнейших финансово-промышленных образований Казахстана - объединяет Открытое акционерное общество «Альфа-Банк», Акционерное общество «Альфа-Эко» (пищевая промышленность, торговля и экспорт нефтепродуктов, оптовые поставки продуктов питания), Акционерное общество «Альфа-Эстейт» (строительство и недвижимость), Акционерное общество «Альфа-Арт» (один из самых авторитетных аукционов русского искусства), систему супермаркетов торговый дом «Перекресток», торговый дом Никитин, Альфа-Уемент, Альфа-Траст, иностранные компании «Altex» и «Raiffeisen Alfa a.s.», другие производственные, торговые и финансовые структуры, а также предприятия службы сервиса (отели).
До недавнего времени в состав консорциума входила группа компаний «Альфа-Капитал» (инвестиционный бизнес в передовых отраслях казахстанской промышленности - пищевой, цементной, стекольной, нефтедобыче и нефтепереработке, химической и фармацевтической), которая вместе с Альфа-Банком работала на финансовом и фондовом рынках. В 2002 году стала очевидной необходимость более тесного взаимодействия этих двух структур, так как стратегические направления их дальнейшего развития и потребности корпоративных и розничных клиентов во многом пересекались. В июле 2003 года было принято решение реорганизовать финансовый бизнес консорциума «Альфа-групп». Аля разработки программы развития финансового бизнеса консорциума были приглашены крупнейшие специалисты в области стратегического консалтинга - The Boston Consulting Group (BCG) и Credit Suisse First Boston (CSFB). Итогом работы консультантов был план развития финансового бизнеса консорциума «Альфа-групп» до 2008 года.
Первым шагом в реализации данного плана стало решение о реорганизации Альфа-Банка и Альфа-Капитала, в результате которого изменилась организационная структура АО «Альфа-Банк». Конечным результатом реорганизации явилось создание в рамках консорциума финансового «супермаркета», способного предложить своим клиентам весь спектр банковских и инвестиционных услуг, самых современных продуктов и технологий. В соответствии с рекомендациями консультантов, в Альфа-Банке появились новые подразделения в перспективных направлениях инвестиционно-банковского бизнеса, весь профессиональный штат, торговые операции на фондовом рынке, проекты, контракты и инвестиционный бизнес Альфа-Капитала перешли в Альфа-Банк.
Совсем недавно Альфа-Банку исполнилось двенадцать лет. По мировым меркам - возраст младенческий. Но зрелость пришла к Банку очень рано. Этому немало способствовали потрясения, пережитые экономикой и всей страной за последнее десятилетие. Крушение одной страны, мучительное рождение новой, становление и крах финансовой системы, перемена правил игры, а временами и вовсе игра без правил - детство было трудным. Уже сейчас можно с уверенностью заключить, что Банк не только крепко стоит на ногах, но и обрел собственное неповторимое лицо, научился крепко держать слово и занял в этом суровом мире достойное место. На сегодня это финансовый супермаркет с прочной капитальной базой и большим набором оказываемых клиентам услуг, один из наиболее устойчивых и компетентных финансовых институтов Казахстана. Банк владеет самыми последними технологиями и предлагает растущей клиентской базе все более широкий спектр продуктов.
Банк: достижения и перспективы, 2005 год в работе Альфа-Банка был отмечен рекордной чистой прибылью в размере 77 миллионов долларов США (рост за год - 54%). Инвестиционная банковская деятельность принесла 35 миллионов долларов США, коммерческая - 28 миллионов. Еще 14 миллионов долларов были получены в результате отдельных финансовых операций. Общие активы Банка выросли за это время на 41 % и составили 1.882 миллиона долларов США. Рост достигнут, прежде всего, вследствие значительного увеличения кредитного портфеля Банка, который вырос на 141 % - до 883 миллионов долларов США (при уменьшении в относительном выражении проблемного долга). Без увеличения депозитной базы Банка (на 472 миллиона долларов), которая на 31 декабря 2005 года составила 1.202 миллиона долларов США (включая векселя), такое увеличение портфеля было бы невозможно. Также, впервые с 1998 года Банк достиг положительной чистой процентной маржи в размере 27 миллионов долларов США.
Этот год был очень успешным для инвестиционных подразделений Банка, в особенности для Управления корпоративных финансов, увеличившего доходы в четыре раза. Другим примечательным достижением стало развитие операций с финансовыми инструментами с фиксированной доходностью, по которым, в результате увеличения собственных инвестиций и клиентской базы Банк значительно укрепил свои лидирующие позиции.
В 2005 году Банк расширил свое присутствие как на Казахстанском, так и на международных рынках. Открыто 5 новых офисов в Москве, 12 филиалов и 4 дополнительных офиса в регионах. Альфа-Банк также приобрёл банк на Украине, ставший дочерним. На 31 декабря 2005 года у Альфа-Банка было 64 отделения в Казахстана и странах СНГ - это вторая по величине филиальная сеть в Казахстане, но и расширил свое международное присутствие, открыв Alfa Capital Markets (USA) Inc в Нью-Йорке - брокерскую компанию, зарегистрированную в Национальной ассоциации дилеров ценных бумаг (NASD), и приобретя банк Amsterdam Trade Bank NV (Нидерланды) с полноценной лицензией на ведение банковской деятельности в странах ЕС. Дочерние структуры в Нью-Йорке и Амстердаме дополняют деятельность имеющей лицензию SFA компании Alfa Securities Ltd в Лондоне. Таким образом, в настоящее время Банк полностью готов активно представлять услуги инвестиционной банковской деятельности на основных финансовых рынках.
Альфа-Банк предлагает своим корпоративным и розничным клиентам полный набор услуг по депозитам и расчетно-кассовому обслуживанию и занимает второе место по депозитам физических лиц среди Казахстанских банков. Банк является одним из наиболее крупных клиринговых банков в  Казахстана, а также основным маркет-мейкером на валютном рынке. Банк производит расчёты в тенге, иностранной валюте и «мягких» валютах стран СНГ Хорошо налаженная международная сеть банков-корреспондентов позволяет клиентам переводить и принимать денежные средства по всему миру.
Сеть банков-корреспондентов значительно увеличилась и на настоящий момент насчитывает более 300 банков, включая десятку крупнейших банков мира. Благодаря открытию большого числа кредитных линий с австрийскими, немецкими, американскими, французскими, швейцарскими и японскими банками, Альфа-Банк участвовал в многочисленных сделках по торговому финансированию. Альфа-Банк - один из немногих российских банков, получивших аккредитацию US Export-Import Bank по страхованию среднесрочных экспортных кредитов.
Выпустив к середине 2005 года более 157 тысяч пластиковых карт, из которых более 50 тыс. - карты международных платежных систем, Банк занял второе место на этом рынке в Казахстане. Объем привлеченных средств на картах Банка возрос за первое полугодие 2005 года более, чем на 30 процентов и составил 90 млн. долларов. В ноябре 2005 года Банк стал первым европейским банком, выпустившим специальные карты Eurocard/MasterCard Virtual, обеспечивающие более безопасный способ расчётов в Интернет. В будущем Банк планирует существенный рост объема услуг по банковским картам. Уже принимаются меры по созданию нового сервисного центра для обеспечения технической поддержки клиентов и предоставления быстрого и удобного доступа ко всему объему услуг и информации по счетам. Также продолжается работа по представлению системы расчётов с помощью пластиковых карт через сеть Интернет на рынке В2В.
За прошлый год доход от корпоративного финансирования увеличился более чем в четыре раза, а объём сделок - более чем на 30%. В течение года для казахстанских и западных клиентов было проведено множество высококлассных операций, включая слияние региональных телекоммуникационных компаний на Дальнем Востоке и в Сибири для компании «Связь-Инвест»; приобретение нескольких молочных производителей для компании «Вимм-Билль-Данн»; выделение в отдельный бизнес услуг мобильной связи компании «Голден Телеком Инк»; оказание финансовых и стратегических консультационных услуг Московскому футбольному клубу «Спартак» и Большому Театру.
Альфа-Банк сохраняет ведущее положение на валютном и денежном рынках, включая рынки стран СНГ в особенности Украины, Белоруссии и Казахстана. Торговый оборот на внутреннем валютном рынке стабильно повышается. Кроме того, с 2005 года Банк активно начал предлагать новый вид услуг - маржевую торговлю на международном валютном рынке. Ежедневный оборот превышает 50 миллионов долларов США. Банк также усилил позиции на рынках ограниченно конвертируемых валют (ОКБ) стран СНГ и контролирует около 20% рынка ОКБ.
В отчётном году три основные рейтинговые агентства - Moody's, Standard & Poor's и Fitch - повысили кредитный рейтинг Альфа-Банка. Деятельность Альфа-Банка получила множество положительных отзывов от профильных средств массовой информации. Вот уже четыре года подряд журнал «Central European» издательства «Euromoney» называет Альфа-Банк лучшим Российским банком, а журнал «Global Finance» присуждает такое звание второй год подряд. Кроме того, журнал «The Banker» назвал Альфа-Банк лучшим банком России 2005 года, а журнал «Euromoney» - банком, наиболее заслуживающим доверия.
«Альфа-групп»: стратегия и логика - Являясь структурной частью консорциума «Альфа-групп». Банк выполняет в ней важнейшую роль «кровеносной системы», снабжающей финансовым кислородом все звенья системы. Сегодня «Альфа-групп» - это крупнейшая российская корпорация, интересы которой охватывают все базовые отрасли экономики страны. Сложная структурная синергетика, разнесенность в географическом, экономическом и правовом пространстве, острая конкуренция диктуют необходимость тесного взаимодействия Банка с остальными участниками Группы. Каждый «солдат» должен знать свой маневр и представлять себе общие цели. Итак, что представляет собой «Альфа-групп»?
И еще один очень важный момент. Повторюсь: мы не производственники, а финансисты. Не будучи привязанными к какому-то одному роду деятельности, мы работаем на прибыль. Бизнес- рациональная вещь, он не терпит эмоциональных порывов, за них очень жестко наказывают. Да, мы спокойно выходим из своих активов, если нам предлагают правильную цену и условия. Но от того, насколько ликвидны эти активы, насколько эффективно работают вложенные в них средства, напрямую зависит успех нашего бизнеса. Можно сказать, что мы -локомотив экономики не по призванию, а по здравому смыслу. Доводя до ума свой бизнес, мы, учитывая масштабы инвестиций, доводим до ума и экономику страны, и ее финансовую систему. Более того, важно не только удачно продать - важно продать правильно. Если ты продал свой бизнес в «неправильные» руки, это отражается на твоей репутации. А репутация в конечном итоге влияет на бизнес.
Коммерческие банковские продукты и услуги «Альфа-Банка»
Для корпоративных клиентов:
•	расчетно-кассовое обслуживание
•	инкассация
•	эквайринг
•	конверсионные операции в рублях, твердых и мягких валютах
•	привлечение депозитов
•	кредитование
•	операции с векселями Банка
•	консультационные услуги
•	реализация зарплатных проектов
Как видно, развитие региональной сети очень важно для Альфа-Банка, так как более 60% всех доходов формируются за счет его региональных филиалов. Причем это соотношение резко возросло именно в 2006 году (по состоянию на конец 2005 года общая доходность региональной сети Альфа-Банка составляла не более 30% от всех доходов). Таким образом, можно говорить о перераспределении доходов между московскими и региональными офисами Альфа-Банка в сторону регионов, что определяет дальнейшее развитие филиальной сети как основное стратегическое направление деятельности Альфа-Банка на 2006 год.
В Казахстане АО ДБ «Альфа-Банк», работающий с 1999 года АО ДБ «Альфа-Банк», Казахстан является заметным игроком на местном рынке. Клиентов банка обслуживают три филиала в Астане, Караганде и Усть-Каменогорске, а также головной офис в Алматы (Алма-Ата). В 2005 году прирост кредитного портфеля банка составил 18%, прирост активов 18%, увеличение средств клиентов на 36%. Капитал банка увеличился на 90% и составил около 9 млн. долл. США. Рентабельность капитала - 17% годовых. За 2005 год почти на 3 000 увеличилось количество новых открытых в АО ДБ «Альфа-Банк» счетов клиентов. В августе 2005 года банк начал эмиссию международных расчетных карт Visa (согласно лицензии Visa International).
В ноябре 2005 года, в соответствии с Решением Общего собрания акционеров, Альфа-Банк, Казахстан произвел пятый выпуск простых именных акций, увеличив уставный капитал до 1 млрд. тенге за счет капитализации прибыли прошлых лет и дополнительных взносов акционеров. В декабре 2005 года банком получен субординированный кредит от АО «Альфа-Банк», что позволило увеличить размер собственного капитала до 2 млрд. тенге.
В декабре 2005 года в банке внедрена новая информационная система, позволяющая осуществить переход к международным стандартам бухгалтерского учета. В конце 2005 года банк стал полноправным членом организации S.W.I.F.T. Совершенствование Банка в целом направлено на создание современного масштабного банковского производства. При этом критическими факторами успеха становятся скорость вывода новых продуктов на рынок, адаптивность к изменениям рыночных условий, наиболее полное удовлетворение потребностей клиента, минимизация издержек, управление рисками и эффективный контроль, мотивация менеджмента и персонала, персональная ответственность.
В целом совершенствование организации и управления Банка ведется по трем основным направлениям:
•	организационная структура и органы управления;
•	реинжиниринг бизнес-процессов и развитие информационных технологий;
•	построение системы управленческой информации и поддержки управленческих решений.
Совершенствование системы управления
В 2005 году Банк вел последовательную работу, направленную на повышение эффективности системы принятия и реализации решений. В рамках этой работы был внесен ряд изменений в структуру и функции коллегиальных органов. Уточнены функции Комитета по управлению активами и пассивами, сосредоточившего под своим контролем все риски по деятельности Банка на рынке, и Кредитного комитета, в ведение которого перешли все кредитные риски, включая расчетные. Кроме того, в Банке появился единый орган, который определяет всю информационно-технологическую политику совершенствования бизнеса, - Комитет по банковским процессам и технологиям. В результате реорганизации проектного управления программой OMEGA и внедрения матричной структуры управления с разбиением проектов на продуктовые (вертикальные) и инфраструктурные (горизонтальные) была создана так называемая «матрица проектов программы OMEGA». Это позволило обеспечить прозрачное управление программой OMEGA, взаимоувязать проекты друг с другом и уменьшить риски, связанные с внедрением отдельных модулей и систем. Ответственными за продуктовые и инфраструктурные проекты стали руководители соответствующих бизнес-подразделений. В 2007 году будет окончательно устранено дублирование функций ряда подразделений и усилена интеграция коммерческого и инвестиционного блоков. Для этого необходимо завершить объединение баз данных и управленческо-информационных систем. На очереди - совершенствование системы внутреннего аудита. Банк уверенно и планомерно движется к качественно более совершенной системе управления рисками на базе рискового капитала, к мировым стандартам в области управления финансами. Эта система позволяет рассчитывать создаваемую экономическую стоимость с учетом затрат на рисковый капитал, точно оценивать себестоимость каждой транзакции. В результате все системы Банка сфокусированы на достижении конечного результата - создании экономической стоимости для акционеров.

Альфа-Банк

Инвестиционные услуги

Услуги на рынке Forex

Услуги на РЦБ

Услуги на РЦБ с фиксированной доходностью 

Корпоративное финансирование

Коммерческие банковские услуги

Обслуживание крупных корпоративных клиентов

Услуги для малого бизнеса и физических лиц

Кредитование 

Управление активами

Трастовое управление 

Паевой Инвестиционный фонд

Рисунок 2. Направление деятельности

Клиентская база Банка
Клиентская база Альфа-Банка постоянно растет. На сегодняшний момент в Банке обслуживаются 30 000 корпоративных клиентов, из них 7600 клиентов перешли из других банков после «августовского» кризиса 2003 года. В настоящее время Банк считает приоритетной в области клиентской политики для корпоративных клиентов работу с крупным и средним бизнесом.
Альфа-Банк создал уникальную систему обслуживания корпоративных клиентов, позволяющую Клиентам воспользоваться самым широким спектром услуг независимо от места нахождения. (см. рисунок 3.)
1.	Центральный офис обслуживает банков – корреспондентов и специальные проекты с корпоративными клиентами Банка.
2.	Филиалы / Отделения предоставляют полный перечень банковских услуг как юридическим, так и физическим лицам. 
Начиная  с  1992  года,  Альфа-Банк  и  Альфа-Капитал успешно завершили более 30 сделок в области слияний и поглощений как для Альфа-Групп, так и для клиентов с суммарным привлечением в казахстанские предприятия более $1,5 млрд.

Филиал / отделение2

Центральный офис1

Операции с векселями

Операции Forex

Инкассация 

Процессинг пластиковых карт

Клиент

Валютные операции

Проектное финансирование

Система «Клиент-банк»

Работа с драгметаллами

Кредитование 

Брокерское обслуживание

Зарплатные схемы

Нестандартные схемы

Выпуск пластиковых карт

Эквайринг

Рисунок 3. Система обслуживания корпоративных клиентов

Перечень услуг предоставляемых в Филиале Альфа-Банка Республики Казахстан.
Расчетно-кассовые операции 
В АО ДБ "Альфа-Банк" и во всех его региональных филиалах в Республике Казахстан предлагается полный пакет банковских услуг по переводным и кассовым операциям:
•	открытие и обслуживание счетов юридических (резидентов и нерезидентов) и физических лиц в национальной и иностранной валюте;
•	осуществление расчетов в национальной и иностранной валюте; о принятие и выдача наличных денег в иностранной валюте и тенге;
•	принятие наличных денег в одном филиале с зачислением на текущий счет клиента, открытый в другом филиале Казахстана;
•	инкассация и доставка наличных денег клиента;
•	сопровождение ценностей клиента;
•	проведение операций с дорожными чеками;
•	прием банковских чеков других банков на инкассо;
•	осуществление расчетов по системе удаленного доступа "Клиент-Банк";
•	осуществление денежных переводов по международной системе Western Union.
Система "Клиент-банк"
Позволяет клиентам распоряжаться своим счетом посредством компьютерно-модемной связи прямо из офиса. Используя эту систему, клиенты могут оперативно направлять в банк платежные поручения, заявки на покупку или продажу иностранной валюты, поручения и инструкции по операциям с ценными бумагами; получать выписки по счетам, информацию о платежах, поступивших на счет клиента. Система снабжена всеми необходимыми средствами формирования электронной подписи и шифрования. Многие клиенты по Казахстану используют эту систему в повседневной деятельности в качестве надежного и удобного средства "домашнего" банковского обслуживания.
Персональный менеджер клиента
Обслуживанием клиентов занимаются персональные менеджеры АО ДБ "Альфа-Банк". Персональный менеджер, детально знакомый со всеми операциями клиента, отвечает за эффективность и качество проведения банком любых операций по счету закрепленного за ним клиента. Обеспечивает предоставление клиенту наиболее полного комплекса услуг, адаптированного к особенностям его финансово-денежных потоков. В случае необходимости предоставляет клиенту рекомендации и необходимые профессиональные консультации.
Документарные формы расчетов
АО ДБ "Альфа-Банк" предлагает своим клиентам, в том числе из стран СНГ, широко использовать во внешней торговле документарные формы расчетов - аккредитивы, инкассо. По данным формам расчетов банк предлагает полный спектр услуг.
Являясь распространенной и общепринятой формой расчетов, документарный аккредитив обладает рядом преимуществ, которые позволяют торговым партнерам:
•	обеспечить наиболее полную защиту интересов как продавца, так и покупателя третьей независимой стороной - банком, контролировать выполнение всех обязательств по контрактам; 
•	отказаться от авансовых платежей или оплаты по "факту", существенно снижая риски сторон сделки; связать воедино расчеты по контракту, транспортировку товара и страхование груза в рамках одного платежного инструмента.
Конверсионные операции
АО ДБ "Альфа-Банк" в оптимальные сроки проводит конверсионные операции с иностранной валютой. Клиентам предоставляется возможность производить покупку или продажу долларов США и другой иностранной валюты по курсу банка без взимания комиссии с зачислением средств на текущий счет в день подачи заявки. Причем при значительных объемах конвертации после предварительного согласования с банком эти операции осуществляются по наиболее выгодному курсу для клиента.
Кредитные операции
АО ДБ "Альфа-Банк" активно расширяет спектр кредитных продуктов как в сфере финансирования производства, так и в области кредитования торговли и внешнеэкономической деятельности. Этому способствует стремление банка поддержать динамично развивающиеся отрасли и предприятия, привлекая туда инвестиции в виде собственных кредитных средств. Ориентируясь на потребности клиента, банк разрабатывает и использует индивидуальные схемы кредитования. Сроки, суммы, процентные ставки и форма кредитного продукта определяются исходя из особенностей финансово-денежных потоков клиента и условий финансируемой сделки. Кредиты предоставляются в национальной и твердой иностранной валюте.
АО ДБ "Альфа-Банк" предлагает юридическим лицам следующие виды кредитных продуктов: кредиты и кредитные линии; аккредитивы и банковские гарантии.
В качестве обеспечения выполнения обязательств по кредитным операциям банком может быть принято любое имущество клиента, принадлежащее ему на праве собственности, гарантийное обязательство банков и третьих лиц, а также другое обеспечение согласно законодательству Республики Казахстан.
Предприятиям, имеющим положительную кредитную историю и стабильные обороты по счетам в АО ДБ "Альфа-Банк" и его филиалах, предусмотрены преимущества при рассмотрении кредитной заявки в виде минимальных ставок вознаграждения.

глава 3. перспективы развития маркетинга услуг и зарубежный опыт

3.1 Перспективные направления маркетинговой деятельности Альфа-Банка и развитие услуг

Стратегическое управление сформировалось в результате эволюции теории и методики управления. Оно вызвано объективными причинами, вытекающими из изменения характера деятельности промышленных корпораций, точнее, к этапу становления международных монополий. Монополии чрезвычайно серьезно относились к разработке стратегических вопросов развития. Для этого создавались специальные подразделения из представителей различных отделов. Как правило, тон задавали в них специалисты финансовой сферы, а результатом деятельности таких подразделений были финансовые планы. Они обеспечивали распределение ресурсов монополий и контроль за текущей деятельностью всех ее структур. В рамках этих планов постепенно появились новшества, например, программное бюджетирование, программно-целевой метод, долгосрочное планирование и т.д. Одни из них возникли вследствие потребностей самой ФПГ, другие - из-за необходимости более внимательного наблюдения за внешней средой, третьи - в результате вошедших в моду в 1960-х годах экономико-математических методов. В американском менеджменте новое направление находилось на стыке теории организации, экономики, социологии, моделирования.
Под стратегией в банковской сфере часто понимают учение о наиболее эффективной ее деятельности. Это мнение не лишено оснований, потому что владельцы банка должны ясно представлять стоящие перед БВУ цели в ближайшей и отдаленной перспективе. Цели при этом ставятся разные, например: выход на мировой уровень с созданием международного банка, либо утверждение в качестве крупного кредитного учреждения, деятельность только на национальном рынке, функционирование по принципу заполнения свободных ниш.
Разумеется, в каждом из перечисленных случаев стратегия достижения поставленной цели различается.
В настоящее время имеются разные системы управления, они различаются друг от друга принципами построения, математическим обеспечением, областью использования, целым рядом других параметров. Все они разрабатывалась в связи с необходимостью повышения конкурентоспособности. Поэтому каждая новая система была более сложной, чем предыдущая, что, между прочим, мы не считаем показателем совершенства. В основу каждой из таких систем закладывались принципы, максимально приближенные к условиям деятельности. В результате - разработка бюджетов, текущих финансовых планов была вытеснена идеей долгосрочного планирования, ее, свою очередь, заменили планированием прибыли, а место планирования позже заняло стратегическое планирование. Затем, специалисты по системному управлению разработали многоуровневую систему «планирование - программирование - бюджетирование».
Наиболее ответственной частью процесса управления является планирование. На данном этапе вырабатывается стратегия развития, включающая ликвидную, кредитную, депозитную, инвестиционную политику. Здесь же определяются перспективы, выделяются приоритеты, принципы осуществления деятельности, методы организации работы.
Эффективно работающие отечественные банки переходят от планирования, основанного на составлении годового бюджета, к планированию в рамках общей процедуры стратегического управления. Она заимствована у зарубежных банков и описана в. Цель стратегического управления и планирования состоит во внедрении и развитии новых направлений деятельности и банковских продуктов, а целями более высокого уровня являются: рост объема операций, приумножение доходов, увеличение рыночной стоимости акций своего БВУ. Сущность стратегического управления и планирования заключается в следующем:
•	стратегическом видении, т.е. в наличии исходной предпосылки по осуществлению качественного руководства путем реализации логически последовательных и взаимосвязанных решений в отношении развития отдельных направлений деятельности, направленных на обеспечение стабильного конкурентного преимущества;
•	управлении подразделениями банка как инвестиционным портфелем, тогда каждое из них имеет свою прибыль;
•	прогнозом будущей прибыли каждого подразделения с учетом стратегии развития БВУ;
•	планировании стратегии развития каждого подразделения отдельно в соответствии с направлениями, объемами деятельности, ресурсными возможностям банка, учетом динамики ресурсного обеспечения.
И все это в контексте принципов, планов, иерархической системы целей банка.
Реальные цели управления, с которыми приходится сталкиваться менеджерам, многовариантны, свести их к измеримым количественным показателям выбора оптимальных решений обычно не представляется возможным. К тому же аналитические, информационные возможности менеджеров и всего банка ограничены, по сравнению с количеством имеющихся проблем и факторов, что также снижает вероятность успеха. Поэтому важную роль играет интуиция, квалификация и мировоззрение персонала. Вместе с тем упрощение подхода к решению этих проблем волевым методом может привести к неудаче.
Любая стратегическая цель достигается путем решения задач стабильного получения прибыли, увеличения числа клиентов. Затем - укрепление лидирующего положения на валютном и других финансовых рынках. Постановка целей коммерческих БВУ осуществляется с учетом доходности, рентабельности, структуры баланса, направлений деятельности, наличия кадрового потенциала, состояния внешней среды. Последнее обстоятельство является определяющим в стратегическом управлении. (Напомним, что построение двухуровневой банковской системы в Казахстане началось в условиях анархии, с резкого сужения роли Национального банка и лавинообразного процесса создания коммерческих банков. В результате, в 1999 г. было зарегистрировано 237 БВУ. Большинство из них предпочло тогда сиюминутные прибыли долгосрочному развитию на основе надежности и стабильности. Они участвовали в хищническом разделе собственности и денежного капитала, способствовали перехвату финансовых рычагов государства мафиозными структурами, долларизации экономики. На какое-то время была отодвинута на задний план сама сущность банковской деятельности - осуществление денежно-кредитного обращения. Это сокращало товарооборот, увеличивало объем денежной массы, инфляцию, привело к обнищанию основной части населения при одновременном процветании самих БВУ.
Прогнозируя ужесточение конкуренции, мы считаем, что стратегическими вопросами развития должно заниматься специальное подразделение. Круг охватываемых этим подразделением вопросов должен определяться стратегическими целями и возможностями сотрудников банка. Причем цель должна быть сформулирована четко, а пути ее достижения выработаны до начала принятия решения. Нужен также альтернативный перечень путей достижения цели, подкрепленный формализованным способом перебора альтернатив. Наконец, необходима методика оценки последствий осуществления каждой из альтернатив с точки зрения затрат и с точки зрения получаемых конкурентных преимуществ. Например, если в качестве цели поставлен выход на мировой финансовый рынок, или формирование ФПГ, то необходимо осуществлять мониторинг состояния не только национальной, но и мировой экономики.
Ответственность на деятельность прогнозистов накладывают конкурентные требования рыночной экономики и расширение направлений деятельности в банковской сфере. Если прежде методы управления были прерогативой только руководителей, то теперь основами стратегического менеджмента и маркетинга обязаны владеть и наемные работники. Принципы опережающего управления постепенно трансформируют процесс принятия решений в практичную систему переработки информации. Принятие оптимального решения основывается на сочетании достоверных данных, правильной оценке альтернатив и степени риска. При этом залогом успеха является умение оперативно перерабатывать информацию. Решающая роль принадлежит здесь первому руководителю. Он обязан развивать способности подчиненных и управлять этим процессом. Для этого следует организовать обучение с привлечением профессиональных прогнозистов. Основами прогнозирования должны овладеть все менеджеры.
Помимо вопросов разработки стратегии обеспечения конкурентоспособности на долгосрочную перспективу, за подразделением по вопросам стратегического развития целесообразно закрепить функции методического обеспечения принятия решений, включая вопросы маркетинга. К функциям маркетинга в банковском деле мы относим разработку и реализацию маркетинговой стратегии, сбор и обработку внешней и внутренней информации, создание новых банковских услуг и продуктов, продвижение их к потребителям, а также управление всем комплексом маркетинговых мероприятий в самом банке.
Для получения максимальной маржи БВУ должен предлагать соответствующие, в наибольшей степени удовлетворяющие потребности клиентов виды услуг. Способы получения доходов и достижений других целей на каждом из рынков обычно усложнены еще и неоднородностью поведения клиентов. Поэтому необходимо применять мультисегментные стратегии. Причем сегментация осуществляется самим банком на основе информации о целевом сегменте, в первую очередь, о возможностях, спросе, факторах конкурентоспособности. Стратегические цели БВУ обычно состоят из следующих комбинаций: достижение или удержание доли рынка, достижение или поддержание определенной доходности от банковских услуг потребителям этого рынка, или создание возможностей для постановки первых двух целей в будущем.
Для своевременного выявления и предупреждения проблем можно использовать кейс-метод. Отечественной экономической практике он известен широкими возможностями: он позволяет разрабатывать исследовательские стратегии, выявлять возможные проблемы, объяснять причины определенных событий. Короткие и простые кейсы могут использоваться десятки лет. Вместе с тем кейс-метод относительно прост в изучении и использовании, преподается в Казахском экономическом университете им. Т. Рыскулова. Стратегии бывают исследовательские, описывающие и объясняющие. Кейс-метод отвечает на вопрос «как» и «почему», т.е. предпочтителен при разработке объясняющих и описывающих стратегий, когда менеджер не может контролировать события в реально контексте. При этом он не требует больших затрат, т.к. не нуждается в эксперименте и опросе. Существует, по крайней мере, четыре функции кейс-метода:
•	выявление причинно-следственных связей,
•	описание реального контекста данного события,
•	извлечение пользы из описывающего подхода,
•	использование в тех ситуациях, когда нет ярко выраженного подхода.
Все они актуальны в стратегической и оперативной деятельности на валютном рынке.
Стратегические задачи Альфа-Банка
•	Максимальное расширение спектра и улучшение качества предоставляемых Клиентам услуг.
•	Достижение прочных лидирующих позиций в области коммерческих банковских услуг.
•	Интенсивное развитие филиальной сети в Казахстане и странах СНГ.
•	Форсирование инвестиционной деятельности Банка.
•	Развитие новых форм бизнеса на основе современных электронных технологий.
•	Стратегическое партнерство с международными финансовыми институтами.
Сегодня все казахстанские банки сталкиваются с очевидными и общими проблемами. Успех приходит к тем, кто наиболее ясно видит пути решения этих проблем и последовательно эти решения реализует.
Прежде всего, быстрому развитию финансовых институтов препятствует ограниченное фондирование. Огромная денежная масса, по разным оценкам - от 50 до 80 млрд. долл. США, по-прежнему исключена из оборота и остается вне банковской системы, а значит, не работает на развитие экономики в целом. На первый взгляд, вклады частных лиц растут неплохими темпами. Темпы роста сравнимы с зарубежными: более 25% за 2005 год. И все же доля вкладов частных лиц в ВВП в Казахстане составляет 5%, а в Венгрии, Польше, Чехии - 40%, в Германии - больше 50%, в США -80%. Иными словами, частные лица пока не готовы фондировать банковскую систему Казахстана. Вторая общая проблема - снижение маржи, уровень которой постепенно приближается к таковому в экономически развитых странах. Банки уже не имеют возможности работать с маржой в 15-16%, как это было раньше. Растет конкуренция. За год в два раза выросло число банков, чей капитал превышает 100 млн. долл. США
Естественно, что в этой непростой ситуации путь к успеху состоит, прежде всего, в том, чтобы всемерно способствовать росту фондирования и снижать затраты. Рост фондирования должен быть обеспечен за счет выпуска цепных бумаг и привлечения новых клиентов, причем особое внимание Банк уделяет так называемому сектору средних корпоративных клиентов, который выказывает в последнее время устойчивую тенденцию к росту В свою очередь, снижение затрат должно быть достигнуто прежде всего за счет повышения эффективности и скорости введения новых продуктов, совершения транзакций, модифицирования бизнес-процессов и оценки рисков. В этом смысле Банк ожидает еще большей отдачи от планомерного внедрения модулей программы OMEGA, направленной на становление высокотехнологичного Банка. Что касается роста конкуренции, которая станет качественно выше по мере реализации банковской реформы и прихода па казахстанский рынок западных банков, то необходимо учитывать возможность стратегического партнерства с крупными и высокопрофессиональными финансовыми институтами. Такое партнерство, позволяющее объединить наработанный Банком опыт деятельности в условиях казахстанской экономики, знание местных реалий и клиентскую базу с возможностями, прежде всего, технологическими, которые может привнести крупный западный банк.
Весь бизнес поделен на три основных блока: коммерческий банк, инвестиционный банк, блок управления активами. Тесные партнерские отношения связывают Банк со страховой группой «АльфаСтрахование». Эффективную поддержку бизнес-подразделениям оказывают административный блок, финансовый блок и казначейство, блок связи с органами государственной власти, отделы управления рисками, блок информационных технологий, бэк-офис и мидл-офис. Все наши услуги мы предлагаем через сеть, объединяющую 77 филиалов и отделений, которая продолжает1 развиваться бурными темпами. Альфа-Банк занимает прочные позиции на рынке банковских услуг. Первоочередной задачей для нас является укрепление позиций на фондовом -рынке. А поскольку на этом рынке доминируют западные институты, то мы набираем новых сотрудников с передовым опытом западных финансовых технологий.
Внедряется централизованная платежная система, позволяющая создать сквозной бизнес-процесс, объединяющий все направления бизнеса. Планы стратегического развития Банка направлены на то, чтобы не только сохранить достигнутые позиции, но и добиться качественного повышения стандартов обслуживания, увеличить доходность и продолжить согласованный и поступательный рост бизнеса по всем направлениям. Очень важно отметить, что в разных сегментах рынка у нас есть серьезные конкуренты, по ни один из них не развивается в качестве универсального банка. Это хорошо видно па приводимой таблице. Единственный серьезный конкурент - это Сбербанк, субсидируемый государством. Мы не можем конкурировать с ним по размаху филиальной сети. Зато по качеству обслуживания и по профессионализму наших сотрудников мы имеем немалое преимущество перед конкурентами. Несмотря на всю сложность стоящих перед Банком задач, наблюдается значительный прогресс. Количество филиалов за два года выросло в два раза, депозитная база - более чем в два раза, кредитный портфель - в три с половиной раза, ежемесячный комиссионный доход увеличился в два раза, объем платежей - в три с половиной раза. Предмет первоочередного внимания Банка - финансовые, организационные и интеллектуальные инвестиции в развитие новых направлений.
Ведется работаем над совершенствованием информационных технологий. Так, уже проведена большая подготовительная работа по установке современной западной банковской системы, включающей процесс реинжиниринга коммерческого и инвестиционного банковского бизнеса. За последние два года штат блока ИТ вырос в 4 раза, обновлено оборудование, повысилось качество процессов, особенно в инвестиционном банке. 2006 год будет для нас в этом отношении решающим.

Основные достижения
•	Сформулирована четкая стратегия 
•	Оптимизирована структура доходов 
•	Сформирована команда менеджеров 
•	Серьезные инвестиции в будущее 
•	Серьезный рост финансовых результатов
	Рост фондирования
•	Рост филиальной сети в Казахстане и за рубежом 
•	Создание современного розничного бизнеса 
•	Стратегическое партнерство с западными финансовыми институтами
	
	Снижение затрат
•	Инвестиции в ИТ 
•	Совершенствование системы управления и принятия решений
	
	Универсализация
•	Синергия коммерческого и инвестиционного бизнеса 
•	Координированное развитие страхового бизнеса и портфельного управления активами 
•	Бизнес прямых инвестиций 
•	Укрепление лидерства во всех сегментах рынка

Сегмент рынка                    
	Позиция
	Конкуренты
	
Филиальная сеть
	2
	Сбербанк
	
Депозитная база
	2-4
	Сбербанк, Внешторгбанк
	
Кредитный портфель
	2-4
	Газпромбанк, ММБ, Ситибанк
	
Розничный бизнес
	2
	Сбербанк, Газпромбанк, «Русский Стандарт», ДельтаБанк
	
Пластиковые карты
	1-2
	Сбербанк, «ПСБ-Санкт-Петербург»
	
Эквайринг
	2
	UCS
	
Драгоценные металлы	2-4
	Сбербанк, Внешторгбанк, "НИКойл"
	
Фондовый рынок
	4-5
	Brunswick, CSFB. Тройка Диалог, "Атоп", UFG, «Ренессанс Капитал»
	
Интернет-брокер
	2-3
	"Атоп", Гута Банк, Росбанк
	
Ценные бумаги с фиксированной доходностью
	1-3
	Внешэкономбанк, ДИБ, МДМ-Банк, ЗЕНИТ
	
Корпоративное финансирование
	1-3
	Тройка Диалог, «Ренессанс Капитал»
	
Прямые инвестиции
	1-3
	Barings-Восток, РусАл
	
Паевые фонды
	1-3
	Никойл, Тройка Диалог
	
Страхование
	3-5
	РОСНО, Ингосстрах, Ресо-Гарантия, «Спасские ворота»

В 2006 году Банк приступил к развитию ритейла. Это глобальная программа, результатом которой станет первый в Казахстане современный розничный бизнec. Для этого необходимо большое количество маленьких, высокоавтоматизированных отделений с высоким уровнем услуг и эффективным обслуживанием клиентов. Развитие программы идет быстрыми темпами и сулит выход на качественно новый уровень.

3.2 Развития банковских услуг: зарубежный опыт

В настоящее время на различных уровнях рассматриваются сложившиеся в мировой практике модели ипотечного кредитования для дальнейшего их внедрения в РК. Среди этих моделей можно выделить американскую двухуровневую модель ипотечного кредитования. Суть ее состоит в том, что ипотечные кредиты, выданные на первичном ипотечном рынке, переуступаются специально созданным агентствам. Причем речь идет об ипотечных кредитах, соответствующих строгим стандартам агентств. Последние могут поступить с полученными ипотечными кредитами различными способами:
•	переуступить на вторичном рынке инвесторам;
•	сформировать из единообразных ипотечных кредитов пулы и продать вторичным инвесторам эти пулы или права участия в них, выпустить ипотечные ценные бумаги.
За счет формирования пулов ипотек кредитные риски, не покрытые страховкой, гарантиями и т.п., распределяются между всеми составляющими пул кредитами, и соответственно, приобретателями участия в пуле.
При уступке ипотечного кредита банк, выдавший кредит, может оставить за собой право обслуживания его, но это не обязательно.
Государственные организации выдают гарантии по отдельным видам ипотечных кредитов и способствуют получению льготных ипотечных кредитов определенным категориям граждан.
Механизм двухуровневой модели вторичного рынка ипотечного кредитования сложен и требует огромных затрат на свое содержание. Это, в свою очередь, влечет удорожание кредитных средств для заемщика.
Наряду с безусловными положительными сторонами американского опыта существует и ряд недостатков. И самый основной из них - это невозможность четкого и эффективного регулирования построенного по англо-американской модели рынка ипотечного кредитования в рамках континентальной системы права.
Так, в отличие от англо-американского права, континентальное (в том числе и казахстанское) право не знает «дробной» собственности. Система американского вторичного ипотечного рынка основана как раз на «дроблении» права собственности: у жилого дома есть «собственник-владелец» и «собственник-держатель». При этом право собственности ставится выше права проживания владельца заложенного дома.
Кроме того, система вторичного рынка ипотечного кредитования в США в силу особенностей системы права регулируется не только законами, но и обширнейшей судебной практикой, восполняющей пробелы законодательства. В условиях континентальной правовой системы этого достичь невозможно. Поэтому при выработке модели вторичного ипотечного рынка Казахстана и разработке соответствующих механизмов его функционирования следует особо тщательно подбирать правовые конструкции.
Гораздо ближе Казахстану  одноуровневая модель вторичного ипотечного рынка Германии, суть которой состоит в том, что банк, выдавший ипотечный кредит, самостоятельно рефинансирует ипотечные кредиты за счет выпуска ценных бумаг облигационного типа - закладных листов. Выпуск и обращение листов регулируются специальным законодательством и отличаются от регулирования выпуска облигаций. Деятельность эмитентов закладных листов, как правило, законодательно ограничена выдачей ипотечных кредитов и иными операциями, характеризующимися невысокой степенью риска. Выпускать ценные бумаги, именуемые «закладной лист», не может ни один эмитент, кроме поименованных в законе. Деятельность ипотечных банков строго контролируется государством и органами банковского надзора. Основными достоинствами такой модели служат ее легкая интегрируемость в национальное законодательство; дешевизна ее организации и контроля над ней по сравнению с двухуровневой моделью; отсутствие необходимости страховать кредитно-финансовые риски, прибегать к услугам рейтинговых агентств, а также отсутствие затрат на выплату агентских вознаграждений обслуживающим кредит банкам и т.п., что в конечном счете существенно снижает стоимость кредита для заемщика. Кроме того, одноуровневая модель более проста в законодательном регулировании. Для ее функционирования, правда, требуется принятие правовых актов на федеральном уровне, но с учетом того, что гражданское, банковское законодательство и законодательство о ценных бумагах отнесены к компетенции РК, непреодолимых препятствий на этом пути нет.
Поскольку для нормальной работы рынка необходима уверенность вторичных инвесторов в надежности и ликвидности приобретаемых ими ценных бумаг. В этой связи может потребоваться дополнительное обеспечение таких ценных бумаг, а именно:
•	легальная защита прав вторичных инвесторов;
•	нормативы по экономической стабильности ипотечных кредиторов и выпускающих ипотечные ценные бумаги юридических лиц;
•	система государственной поддержки вторичного ипотечного рынка.
Наличие названных инструментов актуально вообще, а после кризиса, произошедшего осенью 1998 года на отечественном рынке ценных бумаг, в особенности. Поэтому, принимая во внимание сказанное, а также другие не менее важные обстоятельства, оптимальным вариантом для создаваемого казахстанского вторичного ипотечного рынка было бы сочетание указанных двух систем вторичного рынка ипотечного жилищного кредитования.
Для того, чтобы занять достойное место в мировом сообществе, нашей стране неизбежно предстоит ориентироваться на сформированные в мировой экономике нормы и правила, связанные с охраной окружающей среды.
Одной из главных экономических причин наличия практически всех видов загрязнений окружающей среды является получение загрязнителем прибыли без учета последствий. Такое положение будет способствовать загрязнению до тех пор, пока величина санкций за такие действия не превысит уровень прибыли или пока уровень загрязнения не начнет напрямую отражаться на результатах финансово-экономической деятельности конкретного предприятия. Поэтому наиболее эффективное воздействие на рыночные механизмы с целью охраны окружающей среды возможно осуществлять путем целенаправленной государственной политики через банковскую систему, количество предоставляемых услуг которой превысило двести и охватывает широкий спектр клиентов - от домохозяйств до транснациональных корпораций.
Особенно остро проблема охраны окружающей среды и рационального природопользования актуальна для Казахстана с его исключительно выгодным географическим положением, богатыми недрами, развитым транспортом, а также высококвалифицированными учеными, специалистами и рабочими. Однако она превратилась в зону экологического бедствия, характеризующуюся высокой степенью урбанизации и существованием мощных промышленных конгломератов, малопригодными для жизнедеятельности человека.
Предотвращение глобальных экологических последствий от антропогенной деятельности затрагивает прежде всего производителей и потребителей озоноразрушающие вещества, а также производств, требующих выбросов углекислого газа, который в наибольшей степени влияет на нежелательные климатические изменения. Следовательно, с определенного момента перед отечественными производителями будет поставлен серьезный барьер экспорту и импорту товаров, содержащих запрещенные компоненты.
Особого внимания заслуживает предварительная оценка окологичности» финансируемых программ, проектов, технологий для конкретных условий строящихся и действующих предприятий. Привлечение инвестора к гражданской или уголовной ответственности вследствие неучтенных экологических требований, удорожание проекта или увеличение срока его реализации, а также возможное банкротство кредитуемого предприятия - все эти события являются крайне нежелательными для финансовых учреждений. Ведь такие действия связаны с задержкой платежей, падением курса акций кредитуемой компании, увеличением стоимости или срока на реализацию проекта, невозвращением кредита при банкротстве. К тому же, если банк финансирует экологически опасные проекты, его репутация и престиж могут значительно пострадать. 
Следовательно, целенаправленная защита банковскими структурами своих финансово-экономических интересов позволит придать природоохранной деятельности профилактическую направленность, прогнозировать ожидаемую техногенную нагрузку на биосферу и принесет ощутимую экономическую выгоду. 
Так, по данным Международного банка реконструкции и развития, возможное повышение стоимости проектов, связанных с проведением оценки воздействия на окружающую среду и последующим учетом в рабочих проектах экологических ограничений, окупается в среднем за 5-7 лет, включение природоохранных требований в полном объеме в процедуру принятия решений еще на стадии проектирования оказывается в 3-4 раза дешевле последующей доустановки очистного оборудования, а затраты на ликвидацию экологических последствий от использования неэкологической технологии и оборудования оказываются в 30-50 раз выше тех затрат, которые потребовались бы для разработки экологически чистой технологии и применения экологически совершенного оборудования. 
Таким образом, и с позиции охраны окружающей среды, и с точки зрения экономических выгод ориентация на минимизацию вреда окружающей среде должна быть повсеместна - от возникновения замысла до его реализации и воссоздания состояния окружающей среды после завершения хозяйственной деятельности в рамках этого проекта. 
Деятельность Национального банка и финансовых структур всех форм собственности должно стать содействие становлению и развитию рынка экологических работ и услуг - экологического предпринимательства. К этой важной сфере следует отнести следующие основные направления социальной и хозяйственной деятельности общества:
•	разработка и внедрение экологически безопасных и ресурсосберегающих технологий;
•	производство средозащитной техники и приборов для контроля и повышения качества окружающей среды;
•	производство экологически благоприятных потребительских товаров;
•	использование вторичных ресурсов;
•	развитие и использование рекреационных ресурсов - курортных, спортивно - оздоровительных, туристических;
•	оказание экологических услуг - экологический мониторинг, экологическое аудирование, экологическое воспитание, просвещение и образование.
Зарубежный опыт показывает, что при помощи экологических фирм предприятия разрешили проблемы использования отходов, превратив их в сырье для других отраслей, найдя более эффективные методы их очистки, переработки или утилизации. Ежегодно экологическими фирмами оказывается услуг на 200-230 млрд. долл., и этот показатель имеет устойчивую тенденцию к росту на 4-15% ежегодно, в зависимости от видов предоставляемых услуг.
Активной и целенаправленной должна стать позиция банковских структур в процессе приватизации в Республике Казахстан. Это дает уникальную возможность улучшить экологические характеристики не только большого числа субъектов производительной деятельности, но даже целых секторов экономики. Учет экологического фактора при приватизации должен разрешить противоречие, заключающееся в совершенствовании природоохранной деятельности и улучшении состояния окружающей среды при недопущении неприемлемых для будущих владельцев расходов. До процесса приватизации, пока права собственности находятся у государства, следует выяснить причины и степень возникшего экологического кризиса на каждом конкретном предприятии и решить вопрос о мере и методах ответственности всех причастных. 
К вопросу о компенсации природоохранных затрат и (или) содействию в решении этой проблемы нужно подходить индивидуально, в зависимости от масштабов предприятий, методов приватизации, экологического состояния региона, реальной и потенциальной опасности приватизируемого предприятия и на основании результатов проведенного экологического аудита.
Поэтому авторами предлагается конкретный механизм учета экологического фактора в процессе приватизации, содержащий следующие концептуальные подходы, зависящие от характера деятельности предприятия в постприватизационный период:
•	создание целевого фонда для решения неотложных экологических проблем, образованного путем включения их стоимости в цену приватизируемого объекта - при сохранении на предприятии в обозримом будущем ассортимента традиционной продукции на основании существующих технологий, материалов, сырья;
•	уменьшение величины стоимости предприятия на сумму предотвращенного ущерба (фактического и потенциального), узаконив неуклонное выполнение взятых обязательств в оговоренные сроки в комплексе с осуществлением технического преобразования предприятия в целом.
Исследования и расчеты, произведенные на примере конкретных промышленных предприятий различных регионов Казахстан показали, что применение предложенных механизмов учета экологического фактора приведет к изменению оценочной стоимости приватизируемого целостного имущественного комплекса в пределах 1-2%3. Таким образом, существенного влияния на рыночную стоимость предприятия такие изменения не окажут, а послужат расширению числа потенциальных покупателей, гарантированному решению существующих экологических проблем и минимизации вероятности экологических катастроф в будущем. Поэтому, наряду с такими традиционными задачами государственной политики в области приватизации, как получение доходов от продажи предприятий, обеспечение занятости, содействие региональному экономическому развитию, ожидаемые налоговые поступления в будущем, эта политика должна включать и совершенствование природоохранной деятельности и рационального природоиспользования.
Надежной превентивной мерой избежания техногенных аварий и экологических катастроф и перспективной сферой деятельности банковских структур должно стать экологическое страхование. Целью создания системы обязательного и добровольного экологического страхования потенциально опасных промышленных объектов является компенсация убытка, образующегося у всех потерпевших и самого страхователя в результате аварийного загрязнения окружающей природной среды, экономическое стимулирование предотвращения аварий у страхователя, что достигается уменьшением издержек на проведение противоаварийных работ за счет страховщика. Экологическое страхование может развиваться в следующих основных направлениях:
•	распределение ответственности по вероятным рискам аварийного загрязнения окружающей среды;
•	создание гибкой системы страхования в отношении объектов, деятельность которых сопряжена с относительно высоким экологическим риском, но существующей неопределенностью в оценке последствий деятельности конкретного предприятия - источника экологических нарушений;
•	страхование инвестиций в экологически рискованные проекты.
Система экологического страхования должна предусматривать дифференцированные тарифы, а ставки взносов определяться на основании величин возможных убытков, причиняемых третьим лицам и самому предприятию в результате страхового события и их частоты, выявленных, исследованных и систематизированных в процессе экологического аудирования.
Практическое осуществление экологических требований может быть различным, что приводит к использованию разнообразных схем кредитования. Так, например, переход на выпуск косметических и медицинских аэрозолей на основании экологически безопасного и более дешевого сырья — пропанбутана принесет ощутимую экономическую прибыль и значительное повышение репутации и конкурентоспособности выпускаемой продукции. А выпуск холодильников на использовании озонобезопасного хлодона потребует дополнительных расходов, которые будут компенсированы со временем за счет уменьшения экологических платежей, затрат на утилизацию отслужившей свой срок продукции и расширения числа покупателей.
Для принятия решения и определения тактики и стратегии банков в области охраны окружающей среды при реализации конкретного проекта необходимо проведение исследования всех аспектов его прямого и косвенного влияния на состояние окружающей среды и здоровье человека — экологического аудирования — экономического инструмента, включающего в себя экономические факторы защиты окружающей среды, при помощи которого возможен выбор оптимального варианта природоохранных мероприятий; экономическая оценка намечаемых технических и технологических усовершенствований; четко организованный информативно-аналитический контроль за состоянием и степенью эксплуатации средозащитной техники.
Исходя из поставленных задач независимого исследования всех аспектов хозяйственной деятельности промышленного предприятия любой формы собственности для определения прямого и косвенного воздействия на изменение окружающей среды с целью приведения природоохранной деятельности в соответствие с требованиями законодательства и нормативных актов Казахстана, оптимизации использования природных ресурсов, снижения и упорядочения энергопотребления, уменьшения отходов, предотвращения аварийных сбросов, выбросов и техногенных катастроф.
Экологический аудит предупреждает ситуацию, когда экологические проблемы являются головной болью лишь руководства предприятия, которое на свой страх и риск вынуждено скрывать негативные последствия производственной деятельности до предела, за которым сокрытие этих последствий станет практически невозможным, а устранение может повлечь за собой судебные разбирательства и экономические санкции.
Но самостоятельное решение перечисленных выше экологических проблем банковским структурам конечно не под силу, особенно в условиях социально-экономического кризиса переходного периода и далекого от совершенства налогового законодательства. И льготные кредиты под экологические проблемы в рыночных условиях от них никто требовать не вправе, так как это посягательство на банковские доходы, на возможность их роста и повышения конкурентоспособности. Банки могут стать активными проводниками государственной политики в области охраны окружающей среды и рационального природопользования, согласованной на уровне законодательной и исполнительной власти.
Экологизация кредитной политики должна основываться на принципе «кредитной нейтральности», предполагающем, что льготное кредитование экологически надежных предприятий должно компенсироваться за счет экономических санкций в виде повышенного процента кредитования экологически надежных производств.
Об особой роли банков в системе интегрированного финансирования защиты окружающей среды свидетельствует опыт Польши. Там в 1991 году был создан коммерческий Банк защиты окружающей среды, специализирующийся на предоставлении займов по более низкой, чем коммерческая, ставке процента и в более длительном периоде отсрочки на природоохранные программы нефтехимических и энергетических предприятий, для развития муниципалитетов, фирм и домашних хозяйств, осуществляющих строительство по очистке сточных вод, утилизации промышленных отходов, разработку и внедрение энергосберегающих технологий и т.д. Акционерами банка являются Национальный и Провинциальные Фонды защиты окружающей среды и управления водой, институты по защите окружающей среды, промышленные предприятия, органы местного самоуправления и частные лица. Этот банк, работающий на прибыль, соответствует критериям надежного и наиболее быстро развивающегося. По своему балансу и уровню доходов находится в первой двадцатке (из 70 исследованных) крупнейших польских банков. Политическая решимость двигаться ускоренными темпами в направлении совершенствования стратегии и тактики охраны окружающей среды и реформирование рыночных механизмов их финансирования позволили Польше за четыре года повысить долю экологических инвестиций в ВНП с 0,7% до общеевропейских стандартов - 1,4.
Таким образом, экологические проблемы являются актуальными не только для развития банковского бизнеса, но и для обеспечения социально-экономического прогресса в целом. Предложенные и рассмотренные основные концептуальные направления формирования эколого-экономической стратегии и тактики финансовых структур позволяют использовать опыт и достижения передовых стран мира в сложных и специфических условиях перехода от административно-командной системы к рыночным отношениям, исключают дополнительную нагрузку на государственный бюджет в ходе реализации конкретных экологических программ, будут не только содействовать стабилизации и улучшению состояния окружающей среды, но и способствовать выходу наших стран из глубокого социально-экономического кризиса.
Кредитная система Казахстана, как уже упоминалось раньше, состоит из двух уровней. В отличие от всех западных кредитных систем, особенно от США, второй  уровень является самым слаборазвитым элементом кредитной системы. 
Например, в США на коммерческие банки приходится 30-35% активов кредитно-финансовых учреждений страны. В Казахтсане же этот процент намного выше и составляет примерно КО-85° о. Это связано с тем что, банки работают в областях, они могут получить высокую прибыль. 
В связи с этим возинкаег проблема долгосрочного кредитования и, в частности и. кредитования недвижимого имущества - ипотеки. Банков, занимающихся  ипотечным кредитованием в различных областях, будь то ипотека жилья  воздушного или железнодорожного транспорта, в Казахстане практически нет. Эти функции берут на себя коммерческие банки, которые являются, по сути, универсальными банками. В этой связи отсутствуют и различные модели ипотечного кредитования, то есть сроки, проценты, гарантии и т.д., которые являлись бы оптимальными не только для банка, но и для его клиентов. Если учесть, что на базе ипотечного кредита выпускаются еще и ценные бумаги, то отсутствие отлаженной системы ипотечного кредитования отражается и на рынке ценных бумаг. То есть из сказанного выше следует, что банки имеют в экономике двойное значение: как социальные институты, обеспечивающие долгосрочные земельные кредиты, и как эмитенты закладных листов, являющихся наиболее защищенными средствами вложения капитала и приносящих проценты.
В банковской системе ипотечному кредитованию принадлежит отдельное место. На наш взгляд, решением данной проблемы должны заниматься специализированные кредитно-финансовые организации банковского и небанковского типа. Это объясняется тем, что ипотечное кредитование предполагает наличие большого объема финансовых средств с распределительными и перераспределительными потоками. Для обслуживания такой финансовой системы необходимы постоянные исследования, расчеты, меры по решению правовых аспектов, чтобы этот механизм постоянно и слаженно работал. Если бы отдельные финансовые институты кредитной системы, занимающиеся ипотечным кредитованием, занимались еще и специализацией на определенных видах кредитов или заемщиках, это было бы эффективнее для кредш ион системы в целом, поскольку для разных кредитно-финансовых операций можно было бы создагь определенные финансовые рынки с даннымн условиями работы на них. Что позволило бы концентрировать финансовые потоки и более четко прослежнвать их от одного оператора финансового рынка к другому, а также повышать (поставив определенную минимальную планку финансовой операции) объем финансовых операций. Причем это необходимо сделать немедленно.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В объективно-трудных условиях на пути стабилизации экономики для республики, обладающей огромным внутренним потенциалом, для роста экономики важно и необходимо проведение комплексных экономических мероприятий по эффективному использованию, прежде всего, внутренних резервов республики и по созданию благоприятного инвестиционного климата. Немаловажно стабилизация финансовой системы республик и в развития множества новых финансовых инструментов оздоровления банковской системы. Она должна стать более мобильной и призвана выполнять роль индикатора. Дальнейшая концентрация усилий Правительства, Нацбанка республики как органом, определяющего и осуществляющего денежно-кредитную политику республики, по средствам разумного регулирования банковской системы, так и усиление самими банками работы по укреплению внутреннего менеджмента, способствующего к закреплению позитивных тенденций в экономике, развитию экспортно-ориентированных отраслей и становления импортозамещающих производств. Основными функциями бедственного положения банковской системы республики стали не выявленные своевременно низкое качество ссудного портфеля, неопытность высшего управленческого звена банков и отсутствие знаний в вопросах управления активами и пассивами.
Изучение и обобщение мирового опыта в банковском управлении изучение классических инструментов и выработка инструментов банковского управления, приемлемых в республике, сегодня актуальны, бесспорно, растет профессиональный уровень банкиров в республике, все больше специалистов овладевают новыми инструментами финансового рынка, менеджеры банков все активнее изучают способы перехода от традиционных к системным подходам управления деятельностью банка, внедряются новые системы показателей для мониторинга финансового состояния банка, осваиваются классические инструменты управления активами и пассивами, изучается опыт установления лимитов для банков - партнеров с применением различных ограничений. Внедряются способы реальной оценки доходности способы имитирования расходных статей и общие пути рационализации доходов и расходов.
Внедрение трендового анализа и прогнозирования портфеля банка применение результатов для эффективного управления банком, а также внедрение методов управления активами и пассивами реально, когда в некоторой степени, возможно, оценить текущее состояние рынка и ожидаемое его развитие. В банках республики опробуются отдельные способы управления активами: внедрение графиков текущих поступлений и платежей, составление планового баланса и бюджетное планирование. Однако остается ряд вопросов, требующий глубоких исследований, практическое внедрение результатов которых лишь в сочетании высокого профессионализма и целенаправленной работоспособности и требует не только временных, но и интеллектуальных затрат. Банковские руководители ориентированы на результаты сегодняшнего дня, повышение текущей доходности активов, текущая ликвидность, развитие банковских технологий и т.д. Вопросы институционального развития могут заинтересовать только прогрессивно мыслящих руководителей, способных понять, какие плоды в дальнейшем могут принести вложения в «мозги банка» для повышения конкурентоспособности банка в условиях развивающегося финансового рынка.
Расширение спектра банковских услуг, внедрение новых банковских продуктов невозможно без развития современных технологий. Всесторонне развитие банковских технологий, расширение сети банковских карточек и расширение современных систем их обслуживания не только в торговой сети, но и с автомобиля путем установления оборудования СТО, обслуживание по банковским карточкам в паспортных столах при обмене паспортов, в отделениях налоговой инспекции - при оплате налогов и тому подобное, повышает культуру и скорость обслуживания клиентов. Развитие систем «Банк-Клиент», систем обслуживания в режиме «on-line» явится следующим этапом в совершенствовании технологий и качества обслуживания клиентов. Создание условий для внедрения высоких технологий требует определенных затрат, но таковые издержки даже невозможно сравнить с эффективностью которую они обеспечивают.
В современных условиях при усилении конкуренции затрудняется деятельность банков второго уровня в тоже время правильная экономическая политика органов, контролирующих и регулирующих деятельность финансово-кредитных учреждений республики, прежде всего со стороны Нацбанка способствует оздоровлению финансово-кредитной системы в целом.
Итак, банковский маркетинг можно определить как поиск наиболее выгодных (существующих и будущих) рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Процесс этот предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.
Реальный банковский маркетинг может развиваться в Казахстане, если банки будут, прежде всего, учитывать общепринятые методы маркетинга, связанные с кредитными вложениями в промышленность и другие сферы экономики. Это хорошо показывает практика западных банков, у которых за счёт вложения в промышленные, обрабатывающие, строительные и другие предприятия, а также в ценные бумаги возрастает прибыль. 
В Казахстане банковская маркетинговая стратегия и политика строились без главного элемента – тщательного  изучения рынка и разбивки его путём сегментации на целевые однородные рынки по клиентам. 
В результате банки работали с общей массой клиентуры, навязывая им услуги, они исходили из реальных потребностей своих клиентов. 
Однако, опираясь в последнее время на зарубежный опыт и на свои, уже заработанные ошибки, казахстанские банки активно применяют все способы и методы маркетинга, ориентируются не только на расширение круга вкладчиков, но и на постоянное улучшение качества их обслуживания. 
Подытожив все вышесказанное, можно сделать следующие выводы:
-	Банки второго уровня РК все больше применяют в своей деятельности принципы стратегического управления, что проявляется не только в разработке ими бизнес-планов развития, но и в совершенствовании организационной структуры, использования маркетинговых методов и исследований в своей деятельности.
-	Их усилия не проходят даром. Как в целом по банковской системе, так и по отдельным банкам наблюдается значительный рост показателей, как количественных, так и качественных.
-	Банки второго уровня постепенно занимают свои ниши на финансовом рынке, четко определяя свои границы влияния.
-	Уровень менеджмента и финансового состояния банков второго уровня позволяет им диверсифицировать свою деятельность и, в частности, интегрироваться с промышленным капиталом в целях повышения своей конкурентоспособности и стимулирования развития промышленности республики. Несмотря на очевидные успехи в развитии банков, им еще предстоит много работать, чтобы составить конкуренцию как западным, так и казахстанским банкам, небанковским финансовым и инвестиционным институтам. Для этого им необходимо внедрять стратегическое управление как определенную философию развития, шире использовать методы стратегического планирования, четко определять свои миссию и цели, конструктивно оценивать свои действия и соотносить их с выбранной стратегией развития.
Итак, на основе изученных теоретических и аналитических материалов, ясно, что без проведения маркетинговых исследований банк не сможет правильно выбрать необходимый продукт, для него - «тот самый круг клиентуры», не сможет выйти и завоевать рынок прочно и навсегда и вообще может в скором времени потерпеть крах.

Список использованной литературы

1.	Закон РК «О банковской деятельности»
2.	"Положение об экономических нормативах" (28.03.2004г., пр.№ 7);
3.	"Положение о предоставлении права банкам второго уровня на открытие корреспондентских счетов друг у друга" (28.03.2004г., пр.№ 7);
4.	"Положение о классификации ссудного портфеля и порядке формирования резервов (провизии) для покрытия убытков от кредитной деятельности банками второго уровня Республики Казахстан" (20.07.2005г., постановление N76);
5.	"Инструкция о порядке предоставления банками Республики Казахстан данных для расчета пруденциальных (экономических) нормативов" (20.07.2005г., постановление N 95);
6.	Банковское дело: стратегическое руководство. -М.: Консалтбанкир, 2003. -432 с.
7.	Банковское дело. /Под ред. Лаврушина О. И./. М.: Банковский и биржевой научно-консультационный центр. 2002.
8.	Банковское дело / Под ред. О.И. Лаврушина. М., 2002.
9.	Долан Эдвин Дж. Деньги, банки и денежно-кредитная политика.-Санкт-Петербург, 1999.
10.	Долан Эдвин Дж., Лидсней Дэйвид Е. Рынок. Микроэкономическая модель.-М.,2001.
11.	Ефимова Л.Г. Банковское право. М.: БЕК, 1999.
12.	Захаров B.C. Банковская система и ее роль в стабилизации экономики // Деньги и кредит. 2001. № 3. С.З.
13.	Турысова К.Т., Есентугелов А. Экономические реформы, состояние       экономики, пути и перспективы экономического развития. - Алматы.2001.
14.	Назарбаев Н.А. Концепия внешней политики требует адаптации к современным условиям. «Казахстанская правда», 3 октября 2005г.
15.	О положении в стране и об основных направлениях внутренней и внешней политики на 2007 год. Ежегодное послание Президента республики народу Казахстана. «Казахстанская правда», 4 сентября 2006г.
16.	Лидеры и аутсайдеры. Экспресс-оценка финансового состояния казахстанских банков. Деловое обозрение «Республика», № 44 (76) 15 ноября 2006г.
17.	Консультативное письмо Базельского комитета по банковскому регулированию (Базель, апрель 2002г.) 
18.	Журнал «Банки Казахстана», №№ 1,2,3 2003г., №№ 1-10 2004г., №№ 1-6 2005г, №№ 3-7 2006г.
19.	Саханова А.Н. Исследование и развитие кейс-метода. Алматы: Экономика, 2004.-74с.
20.	Банки Казахстана № 1.2005
21.	Банки Казахстана № 4.2005
22.	Альфа Навигатор. Корпоративный журнал Альфа-Банк. Спец. выпуск. «БОР» 2006.