СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………………..3

Глава 1. Функции маркетинга по продвижению продукции и организации сбыта товаров ……………………………………………..5
1.1. Продвижение продукции в коммуникационной политике 
предприятия …………………………………………………………………………5
1.2. План стимулирования сбыта……………………………………………..9
1.3. Роль стимулирования сбыта в маркетинге. ……………………………21

Глава 2. Анализ деятельности АО «Кустанайасбест»…….…...26
2.1. Характеристика производственной деятельности предприятия………26
2.2. Каналы сбыта АО «Кустанайасбест»…………………………………...33

Глава 3. Улучшение деятельности АО «Кустанайасбест» по организации продвижения продукции…………………………….39
3.1. Комплексное использование системы продвижения продукции на предприятиях……………………………………………………………………….39
3.2. Совершенствование сбытовой политики АО «Кустанайасбест»……..45

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………………….51

Список использованной литературы……………………………….55

Приложение…………………………………………………………………….57

Введение

В настоящее время казахстанская экономика переживает период глубоких системных преобразований, что позволяет определить ее как экономику переходного типа. Происходит формирование принципиально новой системы управления предприятиями и организациями, одним из стержневых элементов которой становится система маркетинга.
Категория маркетинга стала применяться в США с начала века. Многие авторы отмечают, что маркетинг как явление деловой практики существовал всегда. К маркетингу в узком смысле слова - реклама, политика установления цен, определенные правила торговли и продвижения товара на рынок, - обращались авторы экономических книг еще в средние века. Следовательно, в экономике с давних пор известны процессы, которые обозначаются понятием "маркетинг".
Однако с течением времени исследователи и практики стали вкладывать особый смысл в понятие маркетинг. Этим термином стали обозначать подход к управлению производством, вызванный к жизни резким ростом производства и последовавшим за ним насыщением  национальных и мировых рынков разнообразными товарами и услугами. Для создания конкурентных преимуществ на рынке производителям пришлось пойти на перестройку процессов управления, обеспечивая сочетание технологических возможностей производства с желаниями и запросами потребителей.
Одними из узловых моментов в системе маркетинга являются, организация сбыта и его стимулирование. Сбытовая политика предполагает организацию эффективных систем, каналов   и форм сбыта товаров, товародвижения,  хранения,  транспортировки,  логистики,  системы снабжения и доставки материалов до конечных потребителей. Понятие распределения объединяет разработку и регулирование мероприятий по перемещению продукта в пространстве и времени, а также передаче собственности на него от производителя к потребителю.
Коммуникации и продвижение продукта осуществляются посредством рекламы, паблик рилейшнз (связь с общественностью), персональных продаж и стимулирования сбыта товаров. Стимулирование продаж может быть направлено на покупателей, посредников и торговый персонал фирмы. Меры, используемые в ходе стимулирования сбыта, могут быть объединены следующим образом: снижение цен на товар через предоставление скидок, кредита в условиях инфляции; выдача премий покупателю, в том числе денежных или в виде бесплатного товара «в придачу»; раздача образцов,     подарков, организация различного рода проб; организация лотерей, конкурсов с вручением призов и т.д.
Данная курсовая работа направлена на анализ организации и стимулирования сбыта на отечественных предприятиях и выработку предложений и рекомендаций по совершенствованию данной деятельности. В соответствии с поставленной целью в первой части курсовой работы рассматриваются теоретические аспекты организации сбытовой политики предприятий и стимулирования сбыта продукции. В данной главе анализируются литературные источники, освещающие данные вопросы маркетинга.
Вторая часть работы написана на материалах АО «Кустанайасбест», занимающегося добычей и обогащением асбестовых руд. В работе рассматривается общеэкономическая и маркетинговая деятельность предприятия,   анализируются   основные   финансово-экономические показатели. В данном разделе подробно освещена работа по организации и стимулированию сбыта продукции АО «Кустанайасбест».
В третьей части курсовой работы выработаны практические предложения и рекомендации по совершенствованию сбытовой политики предприятия, а также по комплексному использованию системы продвижения продукции, составляющей которой является стимулирование сбыта.
Современные фирмы сталкиваются с конкуренцией на рынке товаров услуг. Чтобы преуспеть, предприятия должны предусматривать более высокие стандарты своего функционирования на рынке, иначе поражение неизбежно. Экономическое благосостояние зависит от способности не только производить, но и сбывать нужные товары и услуги. С этой целью необходимо применение комплексного маркетингового подхода к организации и стимулированию сбыта продукции.

Глава 1. Функции маркетинга по продвижению продукции и организации сбыта товаров.

1.1. Продвижение продукции в коммуникационной политике предприятия.

Коммуникационная политика является важной составляющей системы маркетинга и осуществляется посредством рекламы, паблик рилейшнз (связь с общественностью), персональных продаж и стимулирования сбыта товаров. Реклама - это платное, однонаправленное, неличное, опосредованное обращение, пропагандирующее товар, марку потенциальными покупателями, а также демонстрацию товаров в реальных условиях использования.
Стимулирование сбыта продукции - это одна из форм маркетинговых коммуникаций в виде краткосрочных поощрительных мер, назначение которых состоит в содействии росту объема реализации товаров. При этом следует иметь в виду, что эта форма коммуникаций довольно часто обозначается в литературе такими терминами, как «содействие продажам», «поддержка сбыта», «сейлз промоушн», которые по существу являются синонимами. Если реклама призывает: «Купите наш продукт», то стимулирование сбыта основано на призыве «Купите его сейчас».
Стимулирование сбыта становится особенно эффективной формой коммуникационной политики и чаще всего используется тогда, когда фирма реализует товары, практически не отличающиеся от товаров конкурентов по потребительским свойствам, а покупатель малочувствителен к марке товара.
На рисунке 1 приводятся данные, характеризующие относительную важность (частоту применения) отдельных методов стимулирования сбыта.

Рис 1. Относительная важность методов стимулирования сбыта*

*Котлер Ф. «Основы маркетинга», с. 27 

Мероприятия по стимулированию продаж могут быть направлены на покупателей, посредников и торговый персонал фирмы . Стимулирование сбыта, рассчитанное на покупателя, заключается в предложении ему ощутимой коммерческой выгоды, что может побудить к существенному росту спроса. Стимулирование продаж по отношению к посредникам имеет целью улучшение их работы по реализации товаров. Стимулирование, рассчитанное на торговый персонал фирмы, должно побудить последних рекомендовать новые товары посредникам и непосредственно покупателям, зачастую проявляющим колебания, оживить место торговли, активизировать торговлю.
Разработка методов стимулирования потребителей (рис. 2) является чрезвычайно творческой задачей. Преимущество, полученное за счет "изобретения" нового инструмента стимулирования, может быть очень быстро утеряно, поскольку в случае, если он является эффективным, его быстро возьмут на вооружение конкуренты.

Лотереи, конкурсы 4%
Возвращение части цены
9%
Премии (подарки) -10%
Продажа по сниженным ценам 12%

                                                                      Рис. 2. Стимулирование потребителей*
*Котлер Ф. «Основы маркетинга», с. 32

Меры, используемые в ходе стимулирования сбыта, могут быть объединены следующим образом:
- снижение цен на товар через распространение талонов на покупку по сниженным ценам, предоставление скидок, кредита в условиях инфляции и т.д.;
- выдача премий покупателю, в том числе денежных или в виде бесплатного товара «в придачу» и т.д.;
- раздача образцов-подарков, организация различного рода дегустаций, проб и т.д.;
- организация лотерей, конкурсов с вручением призов.
Участие в выставках и ярмарках также способствует продвижению товаров и услуг и росту их продаж. По определению Международного бюро выставок, выставка - это показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества для удовлетворения потребностей, а также в целях прогресса в одной или нескольких областях деятельности .
Ярмарка, по определению Союза международных ярмарок, - это международная экономическая выставка образцов, которая независимо от ее наименования в соответствии с обычаями страны, на территории которой она проводится, представляет собой крупный рынок товаров широкого потребления и / или оборудования, действует в установленные сроки, в течение ограниченного периода времени, в одном и том же месте и на которой экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальном и международном масштабах.
Как следует из определений, трудно провести разграничительную черту между выставками и ярмарками. Пожалуй, единственным отличием ярмарок является то, что они проводятся периодически, в одно и то же время, в одних и тех же местах.
Еще одной формой стимулирования сбыта является ценовые скидки.
Осуществление приемов ценового стимулирования должно строиться на соблюдении определенных требований, в соответствии, с которыми размеры снижения цен должны быть:
- достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить рекламное сообщение;
- достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать связанное со снижением цены падение прибыли;
- достаточно привлекательными по форме, чтобы заставить покупателя немедленно совершить покупку.
Прямое снижение цен может производиться производителем, иформация размещается на цветной этикетке, которая наклеивается на упаковку) или продавцом (объявление новой цены непосредственно в торговом зале на ограниченное время - до 30 минут). Эффективны также такие методы ценового стимулирования, как совмещенная продажа (набор изделий одного производителя реализуется значительно ниже суммы цен товаров, входящих в набор), связанное ценообразование (тот же набор в сфере услуг) и зачет подержанного товара при покупке нового.
Наиболее распространенной формой ценового стимулирования являются купоны на покупку со скидкой. В США около 80% домохозяйств страны применяют при покупке купоны, причем более 39% из них используют более пяти купонов в неделю. Популярность купонов можно объяснить рядом причин:
1) они ограничивают распространение снижения цен только теми покупателями, которые чувствительны к цене;
2) купоны как бы реализуют на практике принцип исключительности покупателя;
3) они позволяют фирмам-производителям устанавливать временные рамки стимулирования сбыта;
4) способствуют опробованию товара-новинки;
5) купоны хорошо стимулируют повторные закупки товаров, находящихся в стадии рыночной зрелости или застоя.
Опыт показывает, что лучше всего купоны могут быть использованы для привлечения покупателей, приобретающих данный товар повторно, в первую очередь, тех покупателей, которые трудно переключаются на новые марки. К основным способам распространения купонов относятся: почтовая рассылка, распространение через прессу, упаковку и распространение в магазине.
Через почту распространяется 4% всех купонов, поскольку этот метод наиболее дорогой. Однако, он позволяет адресно распространять купоны в целевой аудитории и обеспечивает более высокий, чем в других методах процент заказов - до 5 %.
Распространено купонов через прессу является наиболее массовым методом (в США так распространяется до 80% всех купонов, особенно через вкладыши в воскресных приложениях газет).
Купоны могут вкладываться в упаковку или помещаться на ней. Первый вид купонов получил название "моментальных", поскольку вкладываются внутрь упаковки с тем, чтобы обнаружив купон, покупатель мог по нему сразу получить в кассе деньги. Эти купоны имеют возврат до 35% и особенно эффективно стимулируют постоянных покупателей товара. Купоны, размещаемые на упаковке, как показывает практика, более эффективны для привлечения новых покупателя, в том числе и покупателей, более лояльных к конкурирующим маркам.
Практика показывает, что наибольший прирост объема продаж наблюдается в течение первой недели после распространения купонов и что купонаж как метод стимулирования продукции дает наилучшие результаты применительно к брэндам - известным и хорошо зарекомендовавшим себя на рынке маркам. Применительно к новым товарам его использование эффективно не всегда.
К ценовым метода стимулирования сбыта относится также возмещение с отсрочкой, которое может выступать в двух видах: простое возмещение с отсрочкой и возмещение с отсрочкой при предъявлении доказательств покупки. В первом случае покупатель направляет купон по указанному в нем адресу, а скидка предоставляется в виде определенной суммы денег, возвращаемых банковским чеком. Во втором случае покупатель должен направить по указанному адресу доказательства покупок (обертки, пробки от бутылок, пустые пачки сигарет), чтобы получить денежные вознаграждения или полную стоимость одного из товаров. Последний метод также очень широко используется при проведении конкурсов, лотерей, викторин и т.д.
В Казахстане по сравнению с ценовыми скидками более эффективными инструментами стимулирования сбыта являются лотереи, конкурсы, дегустации и раздачи бесплатных образцов в магазинах. Организация дегустаций в рамках специальных событий очень эффективна, воздействует на сбыт и позволяет поднять объемы продаж до 10 раз.
В заключение следует подчеркнуть, что в конкретной ситуации отдельные формы стимулирования сбыта, могут играть разную роль: от определяющей до вспомогательной. При этом только их использование в совокупности позволяет получить максимальный эффект.

1.2. План стимулирования сбыта 

Когда цели определены, в план маркетинга по каждому товару включаются меры стимулирования сбыта и рекламные мероприятия.
Основной задачей плана стимулирования сбыта является увеличение оборачиваемости товаров на месте их продажи. Его исполнение возлагается на ответственного за стимулирование, работающего в сотрудничестве с управляющим по товару и директором по маркетингу.
План стимулирования сбыта включает следующие статьи:
а) Место товара на рынке. Кратко излагаются основные исходные данные, относящиеся к товару, рынку, потребителю и конкурентной продукции.
б) Цели на предстоящий год. Указываются выполненные в течение предыдущего года мероприятия по стимулированию сбыта товара и изучению конкурирующей продукции; анализируются результаты этой деятельности; описываются проблемы и возможности, которыми следует воспользоваться:
- качественные задачи (улучшение имиджа товара в глазах торговой сети за счет ускорения его оборачиваемости);
- количественные задачи (увеличение продаж на 20% к концу периода стимулирования). 
в) Программа действий,
- цель: увеличение сбыта в универсальных магазинах;
- средства: изучить ситуацию в универсальных магазинах, предложив скидку с цены на период «утверждения» товара;
- обоснование: сбыт товара переживает застой, в то время как объем продажи по данному каналу распределения растет.
г) Контроль за плановыми мероприятиями. Проверка рентабельности запланированных мероприятий осуществляется проведением тестов до и после стимулирования сбыта; при этом выбирается несколько торговых точек и анализируется продажа до и после стимулирования.
д) Бюджет. Для каждой операции по стимулированию сбыта устанавливается строго определенный бюджет. Этот бюджет включается в общий годовой бюджет.
е) План-график. Намеченные на год мероприятия представляются в графической форме.
План стимулирования сбыта имеет преимущества по сравнению с планом рекламы: мероприятия по стимулированию дают немедленный положительный эффект на месте продажи товара, побуждая потребителя не откладывать покупки. (Таблица 4).
Увеличение объема продаж происходит быстро и поддается измерению, в отличие от рекламы. 
Персонал сферы стимулирования
Каковы типичные черты представителя профессии, связанной со стимулированием сбыта?
Он должен иметь высшее образование в области управления, обладать общей культурой, которая дает ему достаточную широту взглядов, иметь богатое воображение, коммуникабельность и безупречные манеры.
Трудно найти агентство по стимулированию сбыта, которое было бы творческим коллективом, с распределением ролей: творческий директор, художественный редактор, макетчик и т.д. Поэтому все необходимые качества должны быть в одном человеке, который к тому же еще должен быть хорошим коммерсантом.
Для заказчика (производителя) специалист, осуществляющий руководство стимулированием, ассоциируется с управляющим по товару, однако при этом он должен обладать развитым воображением в том, что касается общей концепции товара, и быть реалистом в части практического исполнения.
Для получения ожидаемых результатов стимулирование сбыта нуждается в «режиссере», концептуалисте, обладающем острым творческим чутьем, способным довести проект до его полной реализации.
Такая профессия требует живой реакции, гибкого ума, умения быстро приспосабливаться к изменяющимся условиям, отличного знания законодательства. 
Стимулирование потребителей
Стимулирование потребителей воспринимается ими как «бесплатный подарок» или развлечение. Потребитель имеет возможность выбора среди предложенных ему вариантов стимулирования и безразличен к тому, от кого идет стимулирование - от производителя или торговой сети. Об этом свидетельствуют многочисленные опросы, проведенные агентствами по стимулированию продаж.
Опросы также показали, что потребитель предпочитает такие виды стимулирования, как бесплатные образцы, сопровождающие покупку, дополнительное количество товара, предоставляемое бесплатно, продажа по сниженным ценам, за которыми с некоторым отрывом следует скидка при повторной покупке.
Операции по стимулированию тогда завоевывают потребителя, когда они дают немедленный (или с некоторой отсрочкой) выигрыш или экономию. 
Ценовое стимулирование
Потребитель очень восприимчив к продаже со скидкой. Его привлекают товары, цена на которые временно снижена, а из двух аналогичных товаров разных марок он купит более дешевый. Однако он с подозрением относится к товарам, которые слишком часто предлагаются с этикеткой «специальная цена».
Тем не менее ему бы хотелось, чтобы период продажи по сниженным ценам продолжался как можно дольше.
Временное снижение цен на товары имеет свои преимущества и недостатки.
Некоторые производители и торговые посредники считают, что гораздо выгоднее пойти навстречу пожеланиям потребителей относительно цены, чем удовлетворять все новые запросы потребителей относительно качества и ассортимента продукции.
Недостатком этого вида стимулирования является то обстоятельство, что не создается круг надежных постоянных клиентов.
Покупатели бросаются покупать разные марки товаров в соответствии с предлагаемым снижением цен.
Инициаторы стимулирования, как правило, подчеркивают временный характер снижения цены.
Критики этого метода стимулирования отмечают, что снижение цен дорого обходится предприятию, разрушает имидж товара, не обеспечивает должного воздействия на потребителя.
Следует отметить, что эффективность снижения цен падает лишь тогда, когда этот способ стимулирования часто применяется на протяжении жизненного цикла товара.
Преимущество данного метода стимулирования заключается в том, что он позволяет заранее точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения без какой-либо предварительной подготовки, в тех случаях, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов.
Продажа по сниженным ценам особенно эффективна в тех случаях, когда цена играет решающую роль при выборе товара (например тетрадей для школьников). При этом потребителю адресуются рекламно-информационные сообщения, чтобы побудить его к покупке в конкретном магазине или другой торговой точке.
Размеры снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить рекламное обращение; достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать падение прибыли, связанное со снижением цен; и достаточно привлекательными, чтобы заставить прийти потребителя за покупкой.
Виды стимулирования, основанные на снижении цен, можно разделить на три большие группы: 1) прямое снижение цен, 2) распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой (купонаж); 3) снижение цен с отсрочкой получения скидки. 
Прямое снижение цен 
1. По инициативе торговой сети.
а) На протяжении года существуют периоды, когда многочисленные магазины извещают по радио, через прессу или посредством наружной рекламы о продаже по низким ценам ряда отобранных ими товаров или заранее установленного количества таких товаров, например 3000 портфелей к новому учебному году. Это означает, что только 3000 покупателей смогут воспользоваться этим предложением.
б) Во время проведения специализированных салонов (выставка-продажа школьных принадлежностей и др.).
в) Магазины, являющиеся филиалами головного торгового предприятия, прибегают к снижению цен и предлагают своим покупателям «избранные товары недели, месяца».
При этом головное предприятие регулярно рассылает афиши во все магазины своей торговой сети с указанием размеров снижения цен на предстоящие неделю или месяц.
Цель такого отбора:
- объединить товары частого спроса с товарами длительного пользования, которые могут быть отложены покупателями про запас. Это позволяет увеличить общий объем товарооборота каждого предприятия торговли;
- создать постоянную клиентуру, которая будет руководствоваться стимулированием продаж, применяемым регулярно.
г) Франшизные предприятия также применяют стимулирование подобным методом. Предлагается ежемесячно некоторое количество отобранных товаров, на которые распространяется простое или комбинированное снижение цен, например, две единицы товара по цене одной единицы плюс пять тысяч тенге. 
2. По инициативе производителя. 
Прямое снижение цен, задуманное и организованное производителем, как правило, сопровождается предоставлением скидок торговой сети.
Если цена товара какого-либо производителя выше, чем цены конкурирующих товаров, снижение цены напрашивается само собой. Однако предложение продажи по сниженным ценам должно быть ограничено во времени и должно предоставлять возможность продемонстрировать превосходство данного товара над товарами-конкурентами. Последствия снижения цен должны быть тщательно взвешены. Например, сохранение валовой прибыли в размере 25% при снижении цен на определенный процент потребует следующего прироста товарооборота:
Специальные цены или мелкооптовая продажа 
Снижение цены касается не отдельного товара, а мелкой партии товара. Выгода для потребителя в том, что ему предлагается более существенное снижение цены, так как оно распространяется на партию товара.
Такое снижение особенно эффективно для дешевых товаров.
Продаваемые мелкими партиями товары объединяются в одной упаковке из полиэтиленовой пленки, на которой указывается, что данный товар является объектом стимулирования продаж.
Такие товары, как правило, размещаются в местах, близких к проходу в торговом зале. Обычно именно здесь наиболее оживленная продажа благодаря хорошему обозначению товара и его удобному для покупателя размещению.
Совмещенная продажа
Она применяется к взаимодополняющим товарам, ни один из которых не является обязательным компонентом другого. Цена комплекта ниже суммы цен продаваемых товаров.
При совмещенной продаже нескольких видов продукции одного производителя имеется существенная скидка.
Что касается производителя, этот вид продажи позволяет объединить уже зарекомендовавшую себя продукцию с новой продукцией, тем самым облегчается задача внедрения нового продукта на рынок. Он позволяет также объединить продукцию, сбыт которой затруднителен, с продукцией высокой оборачиваемости, что в итоге приводит к увеличению сбыта продукции предприятия.
Зачет подержанного товара при покупке нового
В основном применяется при продаже дорогостоящей техники и оборудования, которые не обладают высокой степенью оборачиваемости.
Принятый обратно товар не обменивается и не подлежит перепродаже.  Обычно он идет на свалку или на слом.
Мы имеем дело со снижением цены, которое сопровождается предоставлением услуги (избавлением потребителя от ненужных вещей).
Размеры возвратной стоимости обычно соответствуют снижению цены на 10%, однако эта форма стимулирования очень привлекательна для потребителя.
Дополнительное количество товара бесплатно 
Являясь одной из форм немедленного, хотя и косвенного, снижения цен,  этот вид стимулирования внушает потребителю две идеи:
- речь идет о такой же экономии средств, как и в случае любого другого снижения цен;
- потребитель имеет дело с щедрым производителем.
В момент выпуска товара на рынок бесплатное предложение 20% товара или снижение цены на 20% не одно и то же для покупателя. Психологическое воздействие гораздо мощнее, когда бесплатно предлагается больше товара.
Купонаж и возмещение с отсрочкой
Потребителю предлагается купон, дающий право на получение скидки с цены товара. Такие купоны либо помещаются на упаковке товара, либо доставляются на дом, либо распространяются через прессу.
Как производители, так и торговая сеть прибегают к данному виду стимулирования в случаях:
- в момент выпуска нового товара на рынок, когда необходимо побудить потребителя опробовать его;
- в момент повторного выпуска товара, сбыт которого переживает застой и необходимо расширить круг его покупателей.
Простое возмещение с отсрочкой
Снижение цены происходит не в момент покупки, а спустя некоторое время, если покупатель направляет свой купон, дающий право на скидку.
Возмещение в виде определенной суммы денег выплачивается при предъявлении нескольких доказательств покупки.
Покупатель направляет по указанному адресу доказательства покупок и получает чек, возмещающий ему либо полную стоимость одного из товаров, либо заранее определенную сумму денег.
Данный вид снижения цен применяется во многих отраслях различными предприятиями.
Например, фирма «Филипс» предлагает скидку в размере 4$ предъявителям доказательства покупки 8 электрических батареек своего производства; фирма, производящая чай «Элефант», предлагает 2$ скидку при покупке двух пакетиков чая и т.д.
Совмещенное возмещение с отсрочкой 
Объединение нескольких товаров разных производителей в рамках одной операции. Используются новые приемы:
а) Цепочка купонов. Несколько товаров объединены в одном купоне, распространяемом через прессу. Потребитель покупает товары в магазине по своему выбору, наклеивает доказательства покупки на талон, публикуемый в прессе, и получает возмещение с отсрочкой на более крупную сумму.
б) Проба качества. Купон имеет форму книжечки, состоящей из трех страниц и представляющей 10 предварительно отобранных товаров, которые предлагаются в магазинах со скидкой. Общая сумма скидки может достигать 100 тысяч тенге.
Потребитель получит эту сумму банковским чеком, опробовав 10 предложенных ему образцов.
в) Подарок-качество. Этот прием имеет в основе тот же принцип, что и описанный выше. Применяется в отношении товаров, которые могли быть в качестве подарка.
Потребитель может приобрести различные предметы для подарка и получает при этом значительную скидку.
Учетные купоны (перекрестный купонаж)
Возмещение с отсрочкой определенной суммы денег в случае, если совершается покупка двух очень разных товаров, не продающихся в одной торговой точке.
Снижение цен, совмещенное с общественно-полезным мероприятием
Для повышения интереса к снижению цен с отсрочкой выплаты скидки и наиболее полного использования престижа марки некоторые производители привлекают потребителей к какому-нибудь общественно-полезному мероприятию.
Как простые, так и более сложные формы снижения цены имеют одну общую черту: в любом случае речь идет о более или менее крупном выигрыше в деньгах, независимо от того, происходит ли это сразу или с отсрочкой выплаты.
Стимулирование натурой
В зависимости от природы товара стимулирование натурой осуществляется в следующих формах:
- Прямые премии (скидка, предоставляемая в момент покупки товара) или премии с отсрочкой выплаты (т.е. при условии предоставления покупателем доказательств покупки).
- Образцы или вручение покупателю небольшого количества товара с тем, чтобы предоставить ему возможность опробовать данный товар.   
Стимулирование натурой имеет две цели:
- Дать потребителю дополнительное количество товара, что принципиально отличается от снижения цен, целью которого является экономия денег;
- Придать более разносторонний и предметный характер контактам между предприятием и потребителями.
Премии
Виды премий 
а) Прямая премия.
Она вручается потребителю в момент покупки, так как она:
- либо заключена в самом товаре;
- либо прикреплена к упаковке товара;
- либо выплачивается покупателю в кассе на выходе из магазина.
Премия должна быть привлекательной для потребителя. Ее получение имеет целью повторную покупку товара. Существует несколько видов прямых премий, например:
- премия для детей:
представляет собой коллекции уменьшенных моделей, элементов головоломок (плоская картинка, которую необходимо составить из множества частей, цветных наклеек). Такая премия обращена к детям, часто являющимся инициатором покупок;
- полезная премия:
- адресована взрослым покупателям и призвана убедить их в практичности того или иного товара и побудить их совершить покупку.
Например, фирма «Цептер» широко использует этот вид премий, предлагая покупателям в качестве подарков кастрюли стоимостью более двухсот долларов, книги с кулинарными рецептами и другие полезные товары.
Всякая полезная премия должна каким-либо образом дополнять товар.
б) Предложение прямой премии с привлечением торговой точки.
Если стоимость товара недостаточно высокая по сравнению с размерами премии, вполне соответствующей имиджу данного товара, то к стимулированию продаж можно привлечь торговую точку. В дополнение к покупке товара, являющегося объектом стимулирования, покупатель должен сделать другие покупки на определенную сумму.
в) Премия с отсрочкой.
Покупатель не может немедленно после покупки получить премию, так как он должен направить по определенному адресу доказательства покупки. После чего ему будет вручена премия по почте.
Эта премия используется в тех случаях, когда производитель желает создать постоянную клиентуру в отношении недорогих товаров с быстрой оборачиваемостью.
Такая премия обходится производителю дешевле, чем прямая премия, так как она вручается только тем потребителям, которые заявили о покупке.
Примером премии с отсрочкой может служить предложение кассеты с фотопленкой при покупке какого-либо товара. После получения от потребителей доказательств покупки ему отправляется кассета с фотопленкой, сопровождаемая предложением о ее последующей обработке. Выгоду от операции имеет фирма по обработке фотоматериалов, которая и осуществляет управление операцией.
г) Упаковка, пригодная для дальнейшего использовании.
Такие премии используются производителями стиральных порошков в бочонках большой емкости, горчицы в банках, блюд - полуфабрикатов и т.д., упаковка которых, после использования продукта, превращается в мусорите корзины, стаканы, герметичные стеклянные емкости.
д) Самооплачивающаяся премия.
Этот прием особенно популярен в Англии. Его основной принцип заключается в том, что потребителю предлагается высококачественный товар по довольно низкой цене при условии представления доказательств покупки другого товара. 
е) Постоянная премия.
Для некоторых товаров премия стала составляющей товара. Например, «Киндер-сюрприз» - шоколадное яйцо, внутри которого находится пластиковая игрушка - премия.
Выбор премии
Для выбора премии целесообразно ответить на следующие «опросы:
1. Законно ли применение премии?
2. Известен ли потребителям товар? (Он должен быть достаточно известен, чтобы использование премии было оправданным).
3. Имеет ли премия достаточную привлекательность в глазах покупателей?
4. Вписывается ли премия в рамки рекламной кампании, стимулирующей продажу товара?
5. Отвечает ли премия сложившемуся имиджу товара?
6. Является ли премия предметом, известным потребителям? Она должна быть не только оригинальной и модной, но и обладать определенной значимостью для потребителей.
7. Соответствуют ли друг другу премия и объект стимулирования?
8. Отвечает ли премия ожиданиям потребителей, которые покупают данный товар или товар конкурирующей марки.
9. Соответствует ли премия особенностям сети распределения (условия обращения с товаром, планировка торговых залов, риск нанесения ущерба товару)?
10. Хорошо ли закреплена премия на упаковке товара или внутри журнала?
Необходимо сохранить премию от кражи и повреждения, так как без нее будет трудно продать товар? 
11. Возможна ли немедленная поставка премии в требуемом количестве?
Образцы
К некоторым товарам, а также к большей части услуг,  такая  форма  стимулирования,  как распределение     бесплатных     образцов,  неприменима, так как такие товары и услуги неделимы и не могут быть проданы по частям. В таких случаях прибегают к бесплатному  опробованию в течение короткого отрезка времени. Этот прием используют производители пишущих машинок.
Если предложенный образец воспринимается покупателем как нечто незначительное, премия теряет свою привлекательность и превращается в "жалкую подачку". Поэтому необходимо найти такие  размеры  образца  и  формы  его представления  соответствовали требованиям законодательства и пожеланиям покупателей.
Применение образцов
Данная операция стимулирования сбыта имеет единственную цель - ознакомить покупателя с товаром,   дать   ему   попробовать  товар.  Распространение образцов осуществляется в следующих вариантах:
-  во время выпуска товара в обращение;
-  в случае повторного выпуска товара, который  в момент своего появления на рынке встретился с  препятствиями, однако опережает по своим качествам конкурирующие товары.
Распространение   бесплатных   образцов обходится дорого, так как их себестоимость включает затраты на производство, накладные  расходы, связанные с распределением, а также затраты   на   рекламу,   сопровождающую стимулирование.
Параллельно с подготовкой самих образцов необходимо продумать техническое обеспечение мероприятий (создание запасов образцов, изготовление упаковки для них, решить вопросы распределения образцов: с товаром или отдельно от него). 
Распространением образцов занимаются различные специализированные фирмы. Кроме того, получает все большее развитие  распространение   образцов   с   помощью специально назначенных служащих на входе в магазины. 
Активное предложение
Под этим понимается стимулирование, которое требует активного участия потребителя.  Например, лотереи игры, конкурсы. 
Игровой характер мероприятия является сильным воздействием на покупателя, а возможность получения бесплатного приза является мощным побудительным мотивом участия.
Производители товаров и торговая сеть используют эти приемы на разных этапах жизненного цикла товара, преследуя цель- создать  предрасположенность потребителя к торговой марке для увеличения объема продажи.
Конкурсы
Побудительным мотивом участия в конкурсе является   привлекательность   игры   и   дух соревнования. От всех участников требуется сделать некоторое усилие, чтобы получить что-то взамен: быть лучшим или одним из лучших.
Требования к конкурсам
Конкурс должен отвечать требованиям закона, а следовательно: 
- решение не должно быть найдено большинством участников;
- первый приз должен быть достаточно ценным;
- вопросы должны быть разделены на основные и дополнительные;
- необходимо обеспечить контроль честности и правильности игры.
Лотереи и игры
В отличие от конкурсов лотереи и игры обладают тем преимуществом в глазах публики, что они носят развлекательный характер и не связаны с поиском решений или выполнением какой-либо работы.
Виды игр: лотереи, включающие "тотализатор" и “чемпион торговли”; игры, основанные на теории вероятностей; стимулирующие игры типа лото и производственные от него.
Стимулирование продажи и сбытовой аппарат
Маркетинг   изменил   отношения   между предприятием -производителем и торговой сетью. Сбытовой аппарат может сказать многое  о производителе, так как от его уровня зависит эффективность деятельности предприятия.

ПЛАН СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

АКТИВНОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ

СТИМУЛИРОВАНИЕ НАТУРОЙ

ЦЕНОВОЕ СТИМУЛИРОВАНИЕ

КОНКУРСЫ

ПРЕМИИ

ПРОЯМОЕ СНИЖЕНИЕ ЦЕН

ЛОТЕРЕИ И ИГРЫ

ОБРАЗЦЫ

КУПОНАЖ И ВОЗМЕЩЕНИЕ С ОТСРОЧКОЙ

Рис. 3. План стимулирования сбыта*
* Жизнен С.З. «Азбука маркетинга» с. 41

Если сбытовики не заинтересованы в товаре, то торговая сеть не проявит к нему интереса и товар перестанет быть рентабельным.
Приведем рисунок, показывающую основных работников сбыта предприятия: (Рис. 3.).
Приемы стимулирования
Для того чтобы дать сбытовикам необходимую мотивацию производитель применяет различные приемы: предоставляет им финансовые льгота, организует конкурсы, устраивает поездки - все это является стимулированием сбыта.
Не все сбытовики приветствуют такие мероприятия.
Обобщённый портрет продавцов готовой продукции по мнению Центра передовой коммуникации: летуны, невосприимчевые,  восходители и энтузиасты продаж.
Основными   побудительными    мотивами сбытовиков, заставляющими их благожелательно отнестись к стимулированию, являются: вкус к игре, стремление превзойти свои результаты, желание выдвинуться, привлекательность призов и премий,
В США такие приемы стимулирования применяются с 1929 года, с тех пор, когда Е. Ф. Макдональдс предложил идею стимулирования. 
Инструменты стимулирования
1. Премии к зарплате или при выполнении годовых показателей могут достигать от одного до трех месячных окладов.
Однако продавца стремятся стимулировать в течение всего года. Премия делится на несколько частей, размеры котрых рассчитываются в зависимости от процента выполнения плана. Это в какой-то мере лишает премию ее стимулирующего значения.
2. Премии за достижение особых показателей: каталогизация товара, перевыполнение показателей в период спада деловой активности - служат основанием для выплаты премии, размеры которой пропорциональны перевыполнению  показателей.
3. Присуждение очков, определенное колличество которых можно обменять на ценные подарки, предлагаемые по особому каталогу: за каждую продажу или размещенный   дополнительный  заказ  продавец  получает определенное  количество  очков,  которые позволяют ему выбрать подарок в каталоге. 
4. Туристические поездки для сбытовиков, добившихся больших успехов в работе.
Расходы по стимулированию относят по статье “управление сбытом”. 
Наиболее крупные расходы по стимулированию можно обнаружить как у предприятий -  производителей  продовольственных  товаров 'Рокфор", "Пепси-кола", "Мартини", так и в промышленном секторе “Хьюлетт-Паккард”, "Кодак", а также в сфере обслуживания (страховые компании, банки и др.).
Фактически стимулирование представляет собой конкурс между продавцами.
Успехи предприятий, использующих методы стимулирования сбыта, позволяют рекомендовать их применение и в данной отрасли. 
Организационная структура  работников службы сбыта представлено на рисунке 4.

  
КОММЕРЧЕСКИЙ ДИРЕКТОР

ЗАВЕДУЮЩИЙ ОТДЕЛОМ СБЫТА

СОТРУДНИК, ОТВЕЧАЮЩИЙ ЗА СВЯЗИ С КРУПНЫМИ КЛИЕНТАМИ

   РУ1

РУ2

РУ3

РУ4

РП

РП

РП

РП

ТВ

ТВ

ТВ

ТВ

ССП

ш

ССП

ССП

ССП

Рис. 4. «Организационная структура  работников службы сбыта»*
* Жизнен С.З. «Азбука маркетинга» с. 31

РУ - руководитель продаж;
ТП - торговые представители;
ТВ - товароведы;
ССП - специалисты по стимулированию продаж

1.3. Роль стимулирования сбыта в маркетинге 

Стимулирование влияет на поведение потребителя, превращая его из потенциального в реального покупателя.
Есть операции по стимулированию сбыта, которые относятся к жесткому типу - существенное снижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходятся производителю.
В настоящее время эти операции по стимулированию сбыта носят более мягкий характер ( игры, конкурсы покупателей и пр.). Они более эффективны в создании позитивного имиджа товара.
Сочетание «жестких» и «мягких» методов стимулирования сбыта побуждает покупателя к совершению немедленной покупки и если стимулирование отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно внушает потребителю симпатию, интерес и преданность с меньшими, по сравнению с рекламой, затратами.
Спонсоринг также отличается от стимулирования сбыта. Это понятие означает поддержку каким-либо производителем определенного индивидуума, что выражается в принятии на себя издержек. В обмен подопечные становятся живой рекламой торговой марки, например, спортсмены или топ-модели, что широко представляется в средствах массовой информации. Однако этот способ доведения информации до потребителя далек от непосредственного побуждения к приобретению товара.
Цели стимулирования сбыта 
Стимулирование сбыта может преследовать многие цели. Выбор зависит от того, на кого направлено стимулирование (целевых аудиторий).
Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью. Вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования сбыта был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя к товару и удовлетворить его запросы.
Цели стимулирования потребителей сводятся к следующему:
- увеличить число покупателей;
- увеличить число товаров, купленных одним и тем же покупателем. 
(Таблица 1).

Таблица 1.
Цели стимулирования*                       
   
ЦЕЛИ	
СТРАТЕГИЧЕСКИЕ	СПЕЦИФИЧЕСКИЕ	РАЗОВЫЕ	
Увеличить число потребителей;
Увеличить количество товара, потребителем;
Увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга; 
Выполнить показатели плана продаж.
	Ускорить продажу наиболее выгодного товара; 
Повысить оборачиваемость кого-либо товара; 
Избавиться от излишних запасов: 
Придать регулярность сбыту сезонного товара; 
Оказать противодействие возникшим конкурентам;
Оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой.
	Извлечь выгоду из ежегодных событий (Рождество, Новый год и т.д.);
Воспользоваться отдельной благоприятной возможностью (годовщина создания фирмы, открытие нового филиала и т.п.);
Поддержать рекламную компанию.	
*Крылов И.В. «Маркетинг» с. 39

Продавец не должен быть обойден вниманием производителя, так как от его способностей и умения продать товар зависит успех предприятия.
Цель стимулирования продавца - превратить инертного и безразличного к товару продавца в энтузиаста.
Торговый посредник, являясь звеном между производителем и потребителем, представляет собой специфический объект стимулирования,  выполняющий регулирующие функции.
При этом цели стимулирования могут быть различными:
- придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;
- увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;
- повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки товара.
Если обобщить вышесказанное, то придем к схеме, представляющей стратегические, специфические и разовые цели стимулирования сбыта: 
Средства стимулирования сбыта.
Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы:
- ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, дающие право на скидку);
- предложения в натуральной форме (премии, образцы товара);
- активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).
Основные средства стимулирования можно объединить в соответствии с объектом воздействия (Таблица 2).
Применительно к торговой точке различные виды стимулирования можно классифицировать по их происхождению и воздействию на клиентов:
Общее стимулирование. Применяется на месте продажи. Служит инструментом общего оживления торговли.
Этот вид стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры, использование ряженых, праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, а так же рекламную компанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в случае приобретения определенного количества товара, конкурсы, игры).
Избирательное стимулирование - размещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции.
Товар может быть сосредоточен также в каком-либо месте торгового зала, например, выставка-продажа товаров для школьников начальных классов.
Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий.
При этом реклама используется в меньшей степени. Используются только рекламные планшеты и указатели.
Индивидуальное стимулирование - осуществляется в местах общей экспозиции товаров и,  как правило,  исходит от производителя.
Рекламная афиша, указатель, планшеты, показывают, что в отношении определенного товара и группы товаров осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, игр, премий.
Меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой с конкурирующими товарами.
Роль стимулирования в жизненном цикле товара.
Любая операция по стимулированию сбыта должна соответствовать текущему этапу в жизненном цикле товара. 
1. Фаза выпуска. 
В момент выпуска,  сбыту товара препятствуют три основных фактора: торговый персонал не может стать сразу «приверженцем» товара-новинки.
Поэтому возникает необходимость заинтересовать торгующие организации с помощью стимулирования и предусмотреть специальные меры убеждения торгового персонала в ценности нового товара.
Представители торговли неохотно идут на риск, связанный со сбытом нового товара.
Многочисленные неудачи заставляют посредника выжидать до последнего,  прежде чем «утвердить» новый товар. Торговая сеть приветствует стимулирующую поддержку в период «утверждения» товара. Потребитель также проявляет сдержанность при покупке нового товара.
Стимулирование продажи, побуждающее его попробовать новый товар, облегчает ознакомление с ним. Росту продаж способствует применение специальных пробных цен, предложения образцов, оплата в рассрочку, предоставление дополнительного количества товара и другое.
2. Фаза развития. В период роста продаж применение стимулирования имеет стратегическое значение.
Это особый этап в жизненном цикле товара. Он становится известным и регулярно находятся новые покупатели. На этом этапе предпочтение отдается рекламе, а не стимулированию сбыта.
Тем не менее, чтобы быстро и эффективно реагировать на действия конкурентов, увеличить число торговых точек по сбыту товара, выборочно воздействовать на объект, используют стимулирование сбыта
3. Фаза зрелости. Когда товар хорошо известен и имеет постоянных покупателей, производитель использует приемы стимулирования на постоянной основе. Эффективность рекламы на этом этапе понижается.
Для оживления интереса к товару используют различные поводы (праздники, внедрения новой упаковки и другое).
4. К концу фазы зрелости наступает насыщение, а затем спад. На этом этапе всякое стимулирование прекращается, чтобы не препятствовать выводу товара из обращения.
Приступая к стимулированию сбыта, следует помнить:
1. Стимулирование эффективно только тогда, когда его применение увязывается с жизненным циклом товара и согласуется с четко определенными целями.
2. Более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование сбыта. Кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро воспользоваться выгодой. Применительно к строительным товарам стимулирование может осуществляться в течение от одного до двух месяцев.
Товар, приобретаемый один раз в год, нуждается в краткосрочном стимулировании (4-6 недель) в момент, когда покупка наиболее вероятна.
3. Меры по стимулированию и товар должны быть тесно увязаны между собой. Стимулирование необходимо сделать составной частью либо самого товара, либо его    ближайшего окружения (магазина или группы товаров одной с ним марки).
Чтобы не нанести ущерба имиджу товара необдуманным стимулированием, следует всегда помнить о соответствии мер по стимулированию и сбыта товара.

Таблица 2.
Объекты стимулирования*

СБЫТОВОЙ АППАРАТ	ПОСРЕДНИК	ПОТРЕБИТЕЛЬ	
Целевая премия: Конкурсы; 
Игры.	Талон на продажу со скидкой; 
Скидки;
Продажа по сниженным ценам; 
Конкурсы; 
Игры.
	Талоны на продажу со скидкой; 
Продажа по сниженным ценам: 
Образцы товаров; Дополнительное количество товара
Упаковка, для дальнейшего пользования;
Испытание товара, дегустация, премии, конкурсы, лотереи.	
* Серегина Т.К. «Реклама в бизнесе» с. 27.

Глава 2. Анализ деятельности АО «Кустанайасбест».

2.1. Характеристика производственной деятельности предприятия.

Комбинат «Кустанайасбест» создан на базе Джетыгаринского месторождения  хризотил-асбеста,  расположенного  на  территории Джетыгаринского района Костанайской области.
История комбината включает в себя и кризис производства, продолжавшийся с 1981 г. по 1986 г., главной причиной которого стало отставание вскрышных работ. Для исправления создавшегося положения на различных уровнях шел поиск решения проблемы, при этом многие предлагаемые проекты не имели отечественных аналогов. Например, впервые в асбестовой промышленности применили технологическую схему с более глубоким обогащением, выполненную в виде каскадно-расположенного друг над другом ряда последовательных операций измельчения и извлечения черновых концентратов.
В последние годы в связи с выходом Джетыгаринского асбеста на международный рынок его качество получило высокую оценку. Продукция АО «Кустанайасбест» согласно требованиям международных стандартов неоднократно признавалась одной из лучших и комбинат получил ряд наград. На сегодняшний день с изменением ситуации в народном хозяйстве республики Казахстан, на смену командно-административным методам руководства со стороны вышестоящих организаций пришли новые взаимоотношения, появились новые структуры управления (рис. 4).
АО «Кустанайасбест» действует как асбестовый горнообогатительный комбинат по разработке месторождения руд хризотил-асбеста открытым способом. Уставный фонд акционерного общества составляет 70000 тыс. тенге.
Основными видами деятельности предприятия являются:
- добыча и обогащение руд хризотил-асбеста и производство на этой основе товарного асбеста и сопутствующих строительных материалов для удовлетворения нужд народного хозяйства Республики Казахстан и стран СНГ;
- производство и реализация товаров народного потребления, выполнение проектно-конструкторских, строительных и ремонтно-строительных работ, оказание платных услуг предприятиям, организациям и гражданам;
- внешнеэкономическая деятельность в соответствии с законодательством
Республики Казахстан;
- коммерческая, посредническая и другие виды деятельности, не запрещенные действующим законодательством.
Номенклатура выпускаемой продукции представляет собой асбест десяти марок. АО «Кустанайасбест» имеет асбестообогатительное оборудование, экскаваторный парк, парки буровых станков, автосамосвалов «Белаз», тяжелых бульдозеров, электровозов и автомобилей общего назначения. Численность работников на предприятии составляет 3950 человек.   Сырьевой  базой  комбината  является  Джетыгаринское месторождение хризотил-асбеста. По масштабам запасов хризотил-асбеста комбинат занимает пятое место в мире и является единственным в Республике Казахстан.
Предприятие является производственным комплексом с законченным технологическим  процессом. Основная промышленная площадка расположена в четырех километрах от города Житикара на юго-восток. На промплощадке размещены: обогатительный комбинат, предприятие железнодорожного транспорта, автотранспортный цех, объекты ремонтного и складского хозяйств. Автотранспортный цех является структурным подразделением АО «Кустанайасбест» и обеспечивает перевозку руды, вмещающей породы в карьере, различных грузов, обслуживает структурные подразделения и службы комбината автотранспортом общего пользования и специального назначения, землеройными и погрузочно-разгрузочными машинами, оказывает услуги другим предприятиям и населению. Электроремонтный    цех    производит    капитальный    ремонт электрооборудования подразделений комбината и других заказчиков. Ремонтно-механический завод - структурное подразделение АО «Кустанайасбест», имеющее три основных цеха: литейный, механо-сборочный, кислородный.
В структуре имущества акционерного общества на 01.01.2004 г. наибольший удельный вес приходится на недвижимое имущество - 54,06%.
На 01.01.2003 года остаточная стоимость основных средств предприятия составляла 748563 тыс. тенге, а на 01.01.2004 г. - 990527 тыс.тенге, т.е. увеличилась за счет переоценки и приобретения основных средств. Данное неравномерное изменение основных средств обусловлено не только их обновлением, а также и списанием старого оборудования на конец года. В структуре имущества акционерного общества текущие активы занимают 45,9 %, что показывает увеличение их доли на 11 % по сравнению с данными аналогичного периода предыдущего года. В активах баланса увеличилась почти на 13 % доля ликвидных активов, которые на 01.01.2004 года составили 26,7 % от валюты баланса. Собственный капитал АО в источниках финансирования увеличился более чем в два раза, то есть предприятие способно покрыть не только текущие затраты, но и уже произведенные ранее.
Коэффициенты  ликвидности  позволяют установить  текущее финансовое состояние предприятия и выявить, способно ли оно в течение отчетного года погасить свои краткосрочные обязательства за счет текущих активов. Анализ данных коэффициентов показывает, что они близки к нормативному значению. Динамика коэффициента текущей ликвидности показывает достаточно высокое его увеличение: если по состоянию на 01.01.2003г. его значение было равно 0,4, то на 01.01.2004г. - 0,7, то есть соответствует   нормативному   значению.   Коэффициент   срочной ликвидности, свидетельствующий о способности предприятия покрыть свои текущие обязательства, возрос на три пункта и его значение на 1 января 2004 года стало равным 0,4. Коэффициент покрытия запасов на 01.01.2004г. имеет значение 1,4 при рекомендуемом - 1,0, т.е. выше норматива. Природа расчета этого коэффициента, а также его фактическое значение за анализируемый период отражает наличие реальных источников покрытия своих запасов и затрат (таблица 3).

Таблица 3
Финансовые результаты акционерного общества «Кустанайасбест»*	
Наименование показателя	Код стр.	01.01.03г.	01.01.04г.	
Выручка (валовой доход) от реализации продукции (работ, услуг)	010	1425551	1971842	
НДС	015	237036	213528	
Общие и административные расходы	030	
	107905	
Затраты на производство реализованной экспортной продукции (работ, услуг)	040	1187272	1626649	
Результат от реализации	070	1243 .	23760	
Результат от прочей реализации	075	14788	26479	
Доходы и расходы от внереализационных операций	080	6022	-72571	
В том числе:	

	
Курсовые разницы по валютным счетам и операциям с иностранной валютой	082	15648	9459	
Итого прибылей и убытков (070+075+080)	085	22053	-22332	
Балансовая прибыль и убыток	090	22053	-22332	
Использование прибыли	

	
Платежи в бюджет	200	

Отчисление в резервные (страховые) фонды	210	

Отвлечено на:	

	
Фонды накопления	220	

Фонды потребления	230	

Другие цели (покрытие убытков)	250	22053	
	
* Данные баланса за 2003г.

Основным   критерием   оценки   эффективности   деятельности предприятия является прибыль. По состоянию на 01.01.2003г. балансовая прибыль АО «Кустанайасбест» составляла 22053 тыс. тенге, однако на 01.01.2004г. убытки предприятия составили 22332 тыс. тенге. Убыточность комбината в 2003 году объясняется неритмичной работой основного производства, и, как следствие, увеличение 'затрат на производство было обусловлено кратковременной остановкой отдельных его участков из-за неритмичности поставок электроэнергии, нехватки вспомогательного сырья и материалов, необходимых для производства буровых и взрывных работ: нехватка взрывчатых веществ, ГСМ, запасных частей и т.д.
Основными    поставщиками    вспомогательного    сырья    и комплектующих изделий являются предприятия России, так как поставщики внутреннего казахстанского рынка не могут удовлетворить в полном объеме производственные нужды комбината.
Валовая прибыль исчисляется вычитанием из общей стоимости продаж себестоимости реализованной продукции. Стоимостные значения валовой прибыли на 01.01.2003г. и 01.01.2004г. составили 238279 и 345193 тыс. тенге соответственно. Для анализа валовой прибыли необходим коэффициент подсчета валовой прибыли. Его значения за данные периоды равны 0,17 и 0,2. Значения этого коэффициента наглядно показывают превышение выручки от реализации продукции над ее себестоимостью. Также положительным фактором является и то, что за каждый отчетный период уровень анализируемого коэффициента растет.
АО «Кустанайасбест» - это современное высокомеханизированное горно-обогатительное предприятие, оснащенные оборудованием большой единичной мощности, с достаточным уровнем механизации и автоматизации технологических процессов. Предприятие использует в своей деятельности все составляющие системы маркетинга - товарную, ценовую и сбытовую политику, а также продвижение своей продукции на рынок.
Особенности товарной политики АО «Кустанайасбест» обусловлены спецификой производственного процесса предприятия. Руда добытая в карьере, является сырьем для асбестообогатительной фабрики. Процесс переработки представлен очень сложной схемой обогащения, включающей в себя следующие этапы:
- подготовка руды к обогащению;
- непосредственно технология обогащения руды;
- упаковка готовой продукции.
Асбест — это общее название, данное шести волокнистым минералом, которые широко используются как коммерческие продукты. К этим шести типам относятся следующие минералы: хризотил, кросидолит, амозит, ансофилит, тремолит и актинолит. Наиболее широко используемый из них -хризотил.
Качества, которые делают хризотил столь широко используемым и высоко прибыльным - высокая прочность, химическая и термическая стабильность, высокая степень гибкости, низкая электропроводность и большая площадь поверхности. В результате переработки руд хризотил-асбеста получают в зависимости от длины волокна асбест хризотиловый 3-6 групп.   Наиболее   важными   свойствами   асбеста  хризотилового, определяющими его промышленную ценность являются:
- способность расщепляться на эластичные тончайшие волокна высокой механической прочности;
- не сгораемость и теплостойкость;
- низкий коэффициент трения, низкая проводимость тепла, электрического тока и звука;
- атмосфера стойкость;
- щелочеустойчивость и стойкость по отношению к морской воде;
- высокая адсорбционная активность и способность к образованию устойчивых композиции с различными вяжущими материалами.
За 2003 г. произведено 144596 тонн асбеста З-б групп, т.е. наблюдается увеличение объема производства по сравнению с 2002 г. на 8 %%. В таблице №1 показано изменение себестоимости продукции АО «Кустанайасбест» в динамике по месяцам. Значения этого показателя нестабильны, например, с января по май 2003 года данный важный экономический показатель, во-первых имеет очень невысокое значение, во-вторых, из месяца в месяц уровень производства становился все ниже. Однако, с мая 2003 г., объем производства возрос с 9252 тонн и достиг своего наивысшего значения в октябре 2003 г. - 17001 тонн (увеличился в 2 раза), что сопоставимо с уровнем производства аналогичного периода 2000-2001 г.г. - периодов производительностью близкой к проектной мощности. В ноябре 2003 г. объем производства снизился до 7 844 тонн. Данный факт объясняется рядом причин, главной из которых является неритмичная работа комбината. Общее представление об объемах горных работ на карьере дает нижеприведенная таблица:

Таблица 4. 
Показатели производственной деятельности АО
«Кустанайасбест»*

Периоды	Пробурено, п.м	Взорвано горной массы, т.куб.м	Добыча
руды, тыс. т	Горная масса тыс. т	Коэф. вскрыши	
Всего за 2003 г.	68930	3257,3	3032	9644	2,18	
Январь	1837	149,1	243	492	1,02	
Февраль	1406	131,9	302	374	0,24	
Март	6293	216,6	190	361	0,9	
1 кв. 2003 г.	9536	497,6	735	1227	0,7	
Апрель	4436	122,4	188	450	1,39	
Май	5036	153,8	231	806	2,49	
Июнь	8942	561,3	333	995	1,99	
2 кв. 2003 г.	18414	837,5	752	2251	1,99	
Июль	7106	243,8	328	1027	2,13	
Август	8773	441,5	287	1139	2,97	
Сентябрь	8097	267,8	295	1150	2,9	
3 кв. 2003 г.	23976	953,1	910	3316	2,64	
Октябрь	8436	302,5	242	1108	3,58	
Ноябрь	5254	260	165	845	4,12	
Декабрь	3314	406,6	228	897	2,93	
4 кв. 2003 г.	17004	969,1	635	2850	3,49	
* Отчет о показателях производственной деятельности за 2003г.

Как следует из таблицы 4, в 2003 г. взорвано горной массы 3257,3 тыс. куб.м. а добыча руды составила 3032 тыс.т. Объемный вес вскрышных пород и руды одинаков и составляет 2,5 т/куб.м., при этом фактически сложившееся среднегодовое значение коэффициента вскрыши - 2,18. Производительность труда на одного трудящегося по руднику за 2003 г. составила 11949,5 т. Наиболее выраженным показателем эффективности производственной деятельности в 2003 г. является процентное содержание асбеста в руде. Его среднегодовое значение - 4,16%. Для сравнительной оценки асбестоносности руды в 2003 г. приводится ее значение в 2002 г. -3,8%. Объем грузоперевозок железнодорожным транспортом равен 12822 тыс. тенге, автоперевозок - 4510 тыс. тенге.
Оборудование предприятия, вследствие суровых климатических условий, соприкосновения с агрессивной средой, а также того, что часть его просто устарела, нуждалась в ремонте, в ноябре 2003 г. производились остановки отдельных производств.
Объем товарной продукции за год составил 1843431 тыс. тенге, объем реализации - 1793893 тыс. тенге. Одним из аспектов политики комбината является повышение объемов производства продукции, цель которой -минимизация ее себестоимости. Это становится очевидным при сравнении их значений по месяцам. С мая 2003 года наблюдается устойчивое повышение объемов и, несмотря на остановку производства в ноябре, уже в декабре месяце его значение значительно увеличилось.
Для более полного анализа ценовой политики, применяемой АО «Кустанайасбест», сопоставим среднюю себестоимость одной тонны асбеста за 2002 и 2003 г.г. За эти периоды их значения составили соответственно 12050 и 12315 тенге. Средний месячный объем производства вырос на 8%, а себестоимость увеличилась незначительно, однако, необходимо учитывать, что за прошедшее время изменилась ситуация как на микро, так и на макро уровне.
Нельзя не обратить внимания на повышение цен как на сырье и материалы, так и на энергоресурсы, а также на уровень инфляционных процессов, произошедших за год. Анализ вышеуказанных данных позволяет сделать вывод о том, что положительные изменения в истекшем году, невзирая на производственные и другие проблемы предприятия, прогнозируют более или менее стабильную работу комбината в будущем.
Ниже приведена таблица сравнительного анализа себестоимости готовой продукции в динамике по годам (таблица 5).
Данные таблицы наглядно выявляют три основные статьи затрат на производство асбеста. Это затраты на электроэнергию, удельный вес которой составлял в 2002 г. 21,3 %, а в 2003 г. уровень этой статьи затрат несколько увеличился и стал равен 23 %; сырье и материалы соответственно 20,8 % и 24,2 %; фонд оплаты труда работников - 23,2 % и 20,0 %. Вышеуказанные данные показывают увеличение затрат на электроэнергию на 1,7 %, расходы на приобретение сырья и материалов выросли на 3,4 % в основном за счет НДС, следствием проведенного сокращения (147 человек) стало уменьшение удельного веса фонда оплаты труда-3,2%.

Таблица 5.
Динамика себестоимости продукции АО «Кустанайасбест»*
                                                                                                    тыс. тенге.
Наименование	Уд.вес,%	Уд. Вес, %	
Всего затрат	100	100	
В том числе:	

Сырье и материалы	20,8	24,2	
Из них взрывчатка	

Тара (мешки)	

Услуги производственного характера	5,3	3,0	
Топливо	8,4	7,8	
Электроэнергия	21,3	23,0	
Фонд оплаты труда	23,2	20,0	
Отчисления на соц. Страх.	6,9	5,9	
Амортизация	4,6	4,4	
Прочие денежные расходы	2,7	2,4	
Проценты за кредит	0,1	0,9	
Затраты, связанные со сбытом	3,1	4,1	
Налоги, включенные в себестоимость	3,6	4,3	
* Накладная от 25 марта 2003г. 

В составе себестоимости почти четверть общего объема затрат занимает приобретение сырья и материалов, что в стоимостном выражении составляет 283943 тыс. тенге. Анализ этой статьи выявляет приоритетность направлений при решении вопросов обеспечения основного и вспомогательного производства сырьем, материалами и комплектующими изделиями. Наиболее выраженными из них по занимаемому объему в сумме расходов на сырье являются приобретение взрывчатых веществ и тары (мешков), что составляет 22,6 % и 17,11 % соответственно.
По действующей системе ценообразования на асбест хризотиловый 3-6 групп на комбинате АО «Кустанайасбест» утверждено три уровня цен на отгружаемую   продукцию,   в   зависимости   от   территориальной расположенности потребителей асбеста.
Для потребителей Казахстана цены установлены в тенге РК, без НДС на условиях Франко-вагон станция отправления. Для потребителей Российской Федерации, Белоруссии и Украины цены установлены в рублях РФ, без НДС на условиях Франко-вагон станция отправления. Для потребителей среднеазиатского региона - в долларах США без НДС на условиях Франко-вагон станция отправления.
Цены на экспорт асбеста применяются договорные, индивидуально для каждого потребителя и устанавливаются, как правило, в долларах США. Уровень применяемых цен для потребителей каждого региона определяется:
- уровнем затрат на производство и реализацию асбеста;
- соотношением спроса и предложения на асбест;
- наличием  и  уровнем  конкуренции  со  стороны  российских производителей асбеста;
- формой применяемых расчетов за продукцию.
Проанализированные выше особенности товарной и ценовой политики АО «Кустанайасбест» оказывают непосредственное влияние на политику в сфере организации и стимулирования сбыта продукции предприятия.

2.2. Каналы сбыта АО «Кустанайасбест»

Одним из важнейших экономических показателей деятельности любого предприятия является объем реализации готовой продукции. На АО «Кустанайасбест» его значения из месяца в месяц, с января по май 2003 года изменяются, можно сказать, хаотично, то увеличиваясь, то наоборот снижаясь, однако именно за этот период себестоимость продукции превысила цену реализации. Что касается периода с мая 2003 года до конца этого года, то ситуация положительно изменилась: во-первых, наблюдается тенденция увеличения объема реализации, во-вторых, себестоимость стала ниже цены реализации. Однако, кратковременный простой, так сильно повлиявший на себестоимость, в ноябре и декабре месяце снизил показатели реализации до уровня ниже себестоимости.
Общий объем реализации за 2003 г. составил 1758314 тыс. тенге, из них 33,4% - продажа асбеста на экспорт. На основании вышеизложенного, можно сделать вывод, что проведена огромная работа по восстановлению связей с традиционными потребителями, поиску новых платежеспособных клиентов, внедрению современных методов управления сбытом продукции.
Асбест находит применение в различных отраслях техники и в строительстве. Количество видов изделий, вырабатываемых из асбеста в чистом виде или в композиции с другими материалами, составляет более трех тысяч. Важнейшими областями применения асбеста являются производство асбоцементных материалов, асботехнических изделий для автомобильной, авиационной, тракторной, химической, электрохимической отраслей промышленности, для судостроения и машиностроения. Основными потребителями Джетыгаринского асбеста являются цементно-шиферные предприятия химической, целлюлозно-бумажной и других отраслей промышленности. Продукция комбината пользуется устойчивым спросом в странах дальнего зарубежья - в первую очередь в Иране, Таиланде, Саудовской Аравии, Польше и Индии. Поставка асбеста осуществляется на основе длительных производственно-хозяйственных связей.
Значительно увеличился спрос на асбест у потребителей России, что в первую очередь связано с оживлением производства российских асбестовых комбинатов. Устойчивый спрос на асбест сохраняется в странах среднеазиатского региона.
Уникальность асбеста заключается не только в многообразии его применения, но и в полном отсутствии природных аналогов и искусственных заменителей, обладающих положительными качествами асбеста. В США и странах Западной Европы практически произошла остановка спада потребления асбеста и спрос остается стабильным на протяжении последних пяти лет.
Что касается рынков асбеста в развивающихся странах, то там налицо определенный рост в потреблении. Это же относится и к странам Юго-Восточной Азии. Показатели потребления асбеста различными странами отражены в таблице 6. 

Таблица 6
Основные потребители хризотил-асбеста*
Страны	Потребление, тыс. тонн	
СНГ	700	
Китай	220	
Япония	195	
Бразилия	190	
Таиланд	164	
Индия	123	
Южная Корея	85	
Иран	65	
Индонезия	43	
Мексика	38	
Колумбия	30	
Испания	29	
США	29	
Турция	25	
Малайзия	21	
Южная Африка	20	
* Эванс Дж. Р., Берман Б. «Маркетинг» с. 125

Таким образом, расширение географии рынка сбыта является первостепенной задачей для предприятия. Учитывая территориальную близость и потребность в асбесте для АО «Кустанайасбест» наиболее интересны рынки стран:
1. Внутренний рынок (Республика Казахстан);
2. Китай;
3. Юго-восточный регион Азии (Вьетнам, Таиланд, Южная Корея, Тайвань, Лаос, Камбоджа);
4. Индия;
5. Иран;
6. ОАЭ;
7. Турция;
8. Япония;
9. Страны СНГ: Россия, Украина, Беларусь, Туркмения, Таджикистан, Узбекистан, Азербайджан;
10. Восточная Европа: Литва, Латвия,  Польша, Хорватия, Болгария, Румыния.
1. Внутренний рынок (Республика Казахстан) потребляет малую часть всего отгружаемого объема асбеста - 5,2%, из-за неблагоприятных для производства экономических условий наблюдается уменьшение потребления асбеста, за первое полугодие 2004 года отгружено 2579,21 тонн, что составляет 46,4% к уровню 2003 г. за аналогичный период.
1.	Страны СНГ: Россия, Украина, Беларусь, Туркмения, Таджикистан, Узбекистан, Азербайджан.
Данный регион из-за сложившихся экономических условий представляется наиболее сложным. Проблема неплатежей не позволяет осуществлять денежный расчет за отгруженную продукцию, нестыковка налогового законодательства, в частности, с Украиной значительно утяжеляет стоимость асбеста и бартерной продукции. Помимо сложности рынок стран СНГ представляется наиболее большим. Годовая потребность - около 600 тыс. тонн асбеста. Доля АО «Кустанайасбест» на рынке СНГ составляет 36,13%, на рынке России - 31%.
На эффективность сбытовой политики «Кустанайасбест» решающее значение оказывает деятельность его конкурентов. Порядка 98 % от мирового производства асбеста составляет хризотил-асбест, как наиболее безвредный для человека и окружающей среды. Хризотил в Зимбабве, Южной Африке и Свазиленде добывается шахтным методом, хризотил в Канаде добывается, в основном, открытым способом, но в последнее время, в связи с невозможностью расширения карьеров, на ряде месторождений начинают применять шахтный метод. В России применяются оба метода.
На территории бывшего Советского Союза существовало всего четыре сравнительно крупных асбестовых месторождения, на базе которых были  построены  горно-обогатительные  комбинаты:  «Ураласбест», «Оренбергасбест», «Кустанайасбест» и «Туваасбест». Доля данных предприятий на рынке асбеста иллюстрируется на рисунках 5, 6 и 7. 

Урал 45 %                 РФ Тува 0 %
Кустанай 31 %          Оренбург 24 % 
Рис. 5. Удельный вес производителей асбеста на рынке России
* Ноздрева Р.Б. Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. С. 325.  

Урал 58 %                  РФ Тува 1 %
Кустанай 13 %          Оренбург 28 % 
Рис. 6. Удельный вес производителей асбеста в структуре экспорта
* Ноздрева Р.Б. Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. С. 326.

Урал 40 %                 РФ Тува 0 %
Кустанай 36 %          Оренбург 24 % 
Рис. 7. Удельный вес производителей асбеста на рынках стран СНГ
* Ноздрева Р.Б. Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. С. 331.

В связи с распадом СНГ горно-обогатительные комбинаты по производству асбеста из предприятий одной системы превратились в конкурентов.    
Продукция    АО    «Кустанайасбест»    является конкурентоспособной с российскими как по уровню цен, так и по качеству. Произведенная реконструкция упаковочной линии «Сигнода» позволяет механизировать разгрузку вагона и предотвращает попадание асбеста в окружающую среду, что значительно повысило конкурентоспособность казахстанского асбеста на мировом рынке. Техника и технология добычи обогащения асбестовых руд за рубежом и на АО «Кустанайасбест» одинаковы.
Однако, следует признать, что практически 100% от объема поставок по составляет бартер. На сегодняшний день успешно осуществляется сбыт бартерной продукции, в большинстве случаев являющейся ликвидной. Помимо проведения бартерных операций успешно проводятся зачеты по погашению задолженности Республики Казахстан за потребленную электроэнергию перед республиками Узбекистан и Туркмения. Решением проблем данного региона может стать изменение налогового и таможенного законодательства стран СНГ, а также экономический рост.
АО «Кустанайасбест» с целью стимулирования сбыта принимает активное участие в специализированных выставках и ярмарках. Они позволяют предприятию реализовать следующие цели:
- укрепить позиции джетыгаринского асбеста в глазах потенциальных клиентов с помощью разъяснения его качественных особенностей;
-	продемонстрировать свою продукцию и предоставить покупателю возможность убедиться в достоинствах товара;
-	 улучшить имидж АО «Кустанайасбест»;
- найти новых покупателей асбеста, стимулировать спрос со стороны постоянных клиентов;
- установить полезные контакты в деловом мире, в том числе и с конкурентами;
- подобрать объективную информацию о рынке (о потребителях, конкурентах, конъюнктуре);
- заключить выгодные сделки и т.д.
Важно и то, что во время проведения выставок и ярмарок АО «Кустанайасбест» имеет возможность участвовать в организуемых там симпозиумах и конференциях. Это позволяет распространить рекламную литературу, продемонстрировать рекламные фильмы и провести другие , мероприятия типа паблик рилейшнз. В конечном итоге все, что осуществляется предприятием в рамках ярмарок и выставок, способствует укреплению репутации АО «Кустанайасбест», улучшению ее имиджа, а также росту спроса на продукцию.
В рамках ценового стимулирования сбыта продукции АО «Кустанайасбест» применяет следующие виды скидок:
- "сконто" или скидки за платеж наличными означают, что если покупатель оплатит покупку асбеста в течение 30 дней, то оплачивает товар полностью, а если в течение 10 дней, то получает скидку в размере 2% от стоимости;
- бонусная скидка или скидка за оборот, предоставляемая постоянным покупателям асбеста в зависимости от достигнутого оборота продаж в течение года;
- прогрессивная скидка предоставляется покупателю за количество, объем покупки асбеста или серийность;
- функциональные скидки АО «Кустанайасбест» предоставляет за выполнение определенных функций по продаже, хранению асбеста, ведение учета;
- специальные скидки постоянным покупателям;
- скрытые скидки в виде оказания бесплатных услуг;
- скидки за поставку товара на консигнацию, т.е. хранение асбеста на складе  посредника до  момента продажи,  которую  производит непосредственно АО «Кустанайасбест»;
- дилерские скидки для покрытия расходов посредников.
На АО «Кустанайасбест» реже применяются наценки, которые могут устанавливаться за повышенное качество партии асбеста, за скорость поставки, за выполнение дополнительных требований покупателя.
Все вышеописанные мероприятия по организации и стимулированию продукции предприятия призваны максимально повысить эффективность функционирования предприятия в современных условиях.

Глава 3. Улучшение деятельности АО «Кустанайасбест» по организации продвижения продукции.

3.1. Комплексное использование системы продвижения продукции на предприятиях

Важная роль коммуникационной политики определяется тем фактом, что наличия конкурентных преимуществ предприятия в виде высокого качества продукции, сервисного обслуживания, приемлемой цены, удобной системы доставки и т.д. недостаточно для успеха продукта на рынке.
Необходимо, чтобы эти объективные преимущества продукта были восприняты потребителями.
Основной компонент коммуникационной политики - реклама, под которой понимается форма коммуникации, призванная перевести качество товаров и услуг на язык нужд и запросов потребителей. Затраты на рекламную деятельность на казахстанских предприятиях, естественно, не сопоставимы с затратами западных фирм. Больше всего на рекламу в расчете на душу населения Швейцария и США (более 450 долларов на человека), значительно меньше в других европейских странах (на уровне 50 долларов), в странах СНГ, по экспертным оценкам, эти затраты составляют менее 10 долларов в расчете на душу населения. При этом следует учитывать, что в Казахстане как и во всем мире, значительные затраты на рекламу несут банки и другие финансовые институты, расходуя на коммуникационную политику несколько процентов от прибыли. Непосредственные   производители   продукции,   такие   как   АО «Кустанайасбест», хотя и вынуждены заниматься рекламой, но тратят на нее значительно меньше своих иностранных конкурентов.
В промышленно-развитых странах затраты на рекламу увеличиваются из года в год и представляют собой существенный фактор экономической жизни. Предприятиям приходится увеличивать рекламный бюджет, поскольку на многих рынках ценовой конкуренции уже нет, и реклама превращается в господствующий инструмент воздействия на спрос потребителей. С другой стороны, многим предприятиям становится все труднее дойти до потенциального клиента со своими рекламными материалами, что вынуждает их развивать новаторские действия в продвижении продукции, повышать активность и увеличивать расходы в этой области. Величина затрат на рекламу объясняется используемыми каналами сбыта и методами реализации продукции, а также процессом принятия   покупателем   решения   о   покупке.   Например,   АО «Кустанайасбест» имеет в большинстве случаев прямые контакты с покупателями, участвуя в специализированных выставках, посещая потенциальных покупателей и или рассылая им информационные материалы, и соответственно более низкие затраты на рекламу, чем на рынке потребительских товаров.
По мере развития конкуренции на товарном рынке производители продукции вынуждены тратить все больше средств на рекламу, но поскольку разумные границы этих затрат и их эффективность оценить довольно сложно, то главное внимание в политике продвижения продукции должно быть направлено на планирование рекламной кампании: как ставятся цели, определяется стратегия рекламы и целевая аудитория, составляется ли план мероприятий, как осуществляется контроль за расходованием средств и т.д.
Сфера деятельности рекламы гораздо шире составления объявлений. Рекламная кампания является целенаправленным процессом, включающим ряд последовательных решений, причем на каждом этапе возможно множество альтернативных решений. Исходным этапом планирования рекламной кампании должны быть маркетинговые исследования, призванные определить:
- целевую аудиторию рекламодателя - кто именно является потребителем данного товара или услуг, в чем их нужды, потребности, пожелания и предложения, какие выгоды они ждут от товара. Целевой аудиторией предприятия могут быть индивидуальные потребители, специалисты предприятий, принимающие решения о закупках продукции, торговые посредники или общество в целом. Далее может быть приведена более глубокая сегментация потенциальных потребителей по различным факторам, а также выявлены средства рекламы, через которые можно наиболее эффективно донести информацию до выбранной целевой аудитории;
- конъюнктуру рынка, на котором будет проводиться рекламная кампания. В первую очередь определяется конкурентная ситуация, анализируются затраты конкурентов на рекламу и используемые ими средства рекламы, рассматриваются каналы и методы сбыта данного товара на рынке, возможные торговые посредники, информационно-рекламные каналы;
- специфические потребительские свойства товара, его позиции на рынке относительно товаров-заменителей и конкурирующих товаров, стадия жизненного цикла.
Анализ полученной информации позволяет определить стратегию рекламной кампании и тактику ее реализации. Стратегия рекламы во многом связана с поставкой целей (продать товар, проинформировать потребителей и посредников, наполнить, привлечь внимания, создать имидж предприятия, обеспечить узнаваемость торговой марки и т.д.), поскольку именно цели, а также выделяемые на рекламу средства определяют выбор средств рекламы и творческие решения,
Затраты на рекламу зависят от финансовых возможностей предприятия и принятого плана маркетинговых мероприятий, обычно затраты планируются в процентах от прибыли или от объема продаж, однако торговые предприятия все чаще ориентируют свои затраты на затраты конкурентов. Нередко игнорируется, что кампания должна быть комплексной - охватывать одновременно несколько средств рекламы, а рекламные сообщения размещены неоднократно. Исследования рекламных агентств подтверждают известную истину о необходимости 3-5-ти кратного повторения рекламы, для того, чтобы она достигла запланированной аудитории и поставленных целей.
Реклама - творческая деятельность, которой должны заниматься специалисты - рекламные агентства, а задачей службы маркетинга предприятия, в частности рекламного бюро, является планирование рекламного бюджета и принятие окончательных решении по рекламе с аудитории;
- конъюнктуру рынка, на котором будет проводиться рекламная кампания. В первую очередь определяется конкурентная ситуация, анализируются затраты конкурентов на рекламу и используемые ими средства рекламы, рассматриваются каналы и методы сбыта данного товара на рынке, возможные торговые посредники, информационно-рекламные каналы;
- специфические потребительские свойства товара, его позиции на рынке относительно товаров-заменителей и конкурирующих товаров, стадия жизненного цикла.
Анализ полученной информации позволяет определить стратегию рекламной кампании и тактику ее реализации. Стратегия рекламы во многом связана с поставкой целей (продать товар, проинформировать потребителей и посредников, наполнить, привлечь внимания, создать имидж предприятия, обеспечить узнаваемость торговой марки и т.д.), поскольку именно цели, а также выделяемые на рекламу средства определяют выбор средств рекламы и творческие решения.
Затраты на рекламу зависят от финансовых возможностей предприятия и принятого плана маркетинговых мероприятий, обычно затраты планируются в процентах от прибыли или от объема продаж, однако торговые предприятия все чаще ориентируют свои затраты на затраты конкурентов. Нередко игнорируется, что кампания должна быть комплексной - охватывать одновременно несколько средств рекламы, а рекламные сообщения размещены неоднократно. Исследования рекламных агентств подтверждают известную истину о необходимости 3-5-ти кратного повторения рекламы, для того, чтобы она достигла запланированной аудитории и поставленных целей.
Реклама - творческая деятельность, которой должны заниматься специалисты - рекламные агентства, а задачей службы маркетинга предприятия, в частности рекламного бюро, является планирование рекламного бюджета и принятие окончательных решении по рекламе с учетом общих правил и закономерностей рекламной деятельности. Для казахстанских производителей, и в частности для АО «Кустанайасбест» особую  важность  имеет  повышение  эффективности  рекламных мероприятий.   Многими   маркетологами   зачастую   игнорируются особенности сообщений, передаваемых посредством различных средств рекламы. На большинстве предприятий размещение рекламы носит спонтанный характер, отсутствуют программы и планы проведения рекламных кампаний. Хорошее рекламное сообщение - это честное, открытое и отчетливое сообщение о намерениях рекламодателя, "упакованное" в таком виде, чтобы было удобно его воспринять и чтобы не было помех в бессознательной сфере, противоречащих основному посланию.
Следующая    составляющая    коммуникационной    политики предприятия, дополняющая рекламу и направленная на краткосрочный рост объема продаж, - стимулирующие мероприятия, использование которых казахстанскими предприятиями существенно зависит от конкурентной ситуации и практики стимулирования, используемой конкурентами. При этом следует отметить, что стимулирующие мероприятия отечественных предприятий в основном направлены на покупателей, вторая часть стимулов - для посредников и продавцов практически не используется (кроме оптовых скидок).
Анализ и оценка результатов работы посредников осуществляется регулярно   с   целью   принятия   управленческих   решений   по совершенствованию посреднического звена.
Оценка качества посредников основана главным образом на рассмотрении динамики результатов продаж. В дополнение к этому можно использовать следующую матрицу. 
Оценка по критерию «желание работать»:
-готовность ездить в командировки;
-количество посещений покупателей;
-желание выполнять задание, не приносящее прибыли (исследование рынка и т.д.).
Умение работать
Оценка результатов работы посредников
Оценка по критерию «умение работать»:
- среднемесячные (квартальные) объемы продаж;
- умение представлять продукцию;
- умение создать из случайного покупателя постоянного клиента.
Система личных продаж и как их развитие - многоуровневый маркетинг   используется   казахстанскими   производителями   явно недостаточно, хотя, испытывая проблемы со сбытом продукции, предприятия все чаще привлекают и поощряют участие своих сотрудников в реализации продукции, но это система скорее носит "авральный" характер. Между тем в западных компаниях в разных формах широко используется практика участия менеджеров в прямых продажах продукции предприятия. Считается, что это помогает сотрудникам предприятия почувствовать проблемы сбыта, получить новые идеи о совершенствовании продукции, то есть участие в продажах является формой общения с потребителями и источником получения информации. Начинают использовать такой подход и отечественные предприятия. Это не только способствует смягчению кризиса сбыта - руководители цехового уровня узнают требования рынка и после возвращения на основное рабочее место более активно принимаются за реорганизацию производства ради удовлетворения этих требований. Организационная культура управленцев становится все более адекватной рыночному поведению.
Система мероприятий по связям с общественностью или паблик рилейшнз (public relation) это одна из функций управления, способствующая    установлению    и    поддержанию    общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью. Они включают в себя решение различных проблем:
обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер; обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности, поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденции: используют исследования и открытые общения в качестве основных средств деятельности.
Обычно в паблик рилейшнз включают отношения с потребителями, правительством, с обществом в целом, рекомендации по созданию имиджа предприятия, мероприятия по ликвидации слухов или других источников непонимания, мероприятия по расширению сферы влияния предприятия средствами пропаганды, рекламы, выставок, кинопоказов и т.д.
Краткий перечень основных составляющих паблик рилейшнз показывает, что его инструменты используются в настоящее время чаще на уровне государства и политических деятелей, чем на уровне предприятий. Казахстанские промышленные предприятия практически не уделяют внимания связям с общественностью, подтверждением чего является их внешняя и внутренняя "информационная закрытость".  Зачастую информацию о деятельности предприятия не могут получить даже его акционеры, не говоря уже о других людях и организациях.
АО "Кустанайасбест" для совершенствования использования системы
продвижения   целесообразно   дополнить  рекламную   деятельность некоторыми классическими элементами, определить базовые компоненты содержания, выбрать структуру рекламного воздействия   на рынок, совершенствовать и расширять инструментарий.
Для повышения эффективности рекламного воздействия на рынок, оптимизации затрат на рекламу необходимо выделить основные категории потребителей, на которых будет направлена реклама, максимально определить её содержание и выбрать элементы, развивающие постулаты содержания.
Для использования в предстоящем длительном периоде во всех рекламных акциях общих элементов требуется дополнительная проработка:
- фирменного стиля АО «Кустанайасбест»;
- общей сюжетной линии, художественных образов и элементов.
Для расширения объема многократно используемых образов, элементов и
их сочетаний необходимо изготовление:
- рекламных видеороликов;
- рекламных аудиороликов;
- плакатной продукции;
- стационарных объектов визуальной рекламы;
- модулей имиджевой, товарной и целевой рекламы.
Разработку сценариев и эскизов вышеперечисленной рекламной продукции и размещение заявок на их изготовление необходимо осуществить на конкурсной основе. Предлагаемая структура рекламной деятельности для АО «Кустанайасбест»:
1. Формирование образа предприятия - рекламные мероприятия в форме публицистических материалов в печатных изданиях и на телевидении. Информационные поводы:
- Рубежные события для АО «Кустанайасбест» (пуск новых технологий,
выпуск новой продукции, участие и награждение на выставках, достижение экономических показателей);
- Участие в благотворительных акциях;
-Участие в общественных, социально-значимых событиях.
2. Товарная реклама - информирование покупателей об ассортименте, ценах, условиях продажи продукции АО «Кустанайасбест» в развернутом виде (товарная реклама в виде модулей с информацией общего характера в республиканских, областных и местных газетах; реклама по продвижению отдельных видов продукции с описанием индивидуальных качеств для формирования предпочтения у потребителей).
3. Поддержание   уровня   информированности   рынка   об   АО «Кустанайасбест». С этой целью следует осуществлять имиджевую рекламу увещевательно-напоминающего содержания. Для достижения целей такой рекламы эффективны стационарные средства визуальной рекламы. Целесообразно содержание одного объекта щитовой рекламы в течении года в трёх-четырех местах города.
Плакатная и другая полиграфическая продукция как информирует потребителя, так и помогает осуществлять представительские функции. В рамках данного направления требуется разработать фирменную одежду или элементы одежды- кепи, косынки, фартуки для персонала, непосредственно работающего с потребителем - продавцов, водителей доставки, работников службы сбыта.
Необходимо отметить, что мероприятия по поддержанию связей с общественностью являются частью маркетинга, однако по мере развития маркетинга в нем выделяется две относительно самостоятельных части, связанные с коммуникацией внутри предприятия и вне его.
С выделением на предприятии внутренних коммуникаций или так называемого внутреннего маркетинга, ориентированного на потребителя и прибыль, приходит стратегический маркетинг, ориентированный не только на потребителей, а на более широкий круг заинтересованных в деятельности предприятия, лиц - персонал, акционеров, менеджеров, общество в целом. Внутренний маркетинг, характеризуется доступностью информации. Видимо, администрация осознает значимость информации как стратегического управленческого ресурса и пытается ее централизовать. В то же время работники предприятия, лишенные информации о стратегических целях предприятия и тактических шагах руководства, считают, что все происходит за их спиной.
Западный опыт свидетельствует, что улучшение внутренних коммуникаций способствует улучшению координации производственных подразделений и повышению обоснованности управленческих решений. Кроме того, информированность работников о стратегических целях предприятия и его тактических задачах является важнейшим фактором успеха организационных изменений, которых невозможно добиться без сопереживания всех.
Мероприятия по продвижению продукции на рынок очень разнообразны, поскольку это наиболее творческая часть комплекса маркетинга. Вместе с тем и здесь имеются определенные правила и разработки, игнорирование которых ведет к неоправданным расходам, снижает эффективность коммуникационной политики предприятия.
Положительным моментов в деятельности АО «Кустанайасбест» являются следующие моменты. В целях поддержания градообразующих предприятий Республики Казахстан, создания благоприятных условий для дальнейшей деятельности АО «Кустанайасбест», снижения себестоимости джетыгаринского асбеста и повышения его конкурентоспособности создана специальная группа по подготовке и защите ряда вопросов, решение которых предусматривается на правительственном уровне, в том числе:
- введение льготного железнодорожного тарифа за перевозки сырья (асбеста) по территории Республики Казахстан по аналогии с российскими правилами:
- уменьшение тарифа на транспортировку электроэнергии;
- уменьшение стоимости природного газа;
- уменьшение тарифа на транспортировку газа по магистральным сетям;
- уменьшение или поэтапные выплаты роялти и пр.
Реализация всех этих благоприятных предпосылок при условии комплексного использования предприятием составляющих системы маркетинга позволит укрепить свои позиции на рынке и успешно действовать в условиях рыночной экономии

3.2. Совершенствование сбытовой политики АО «Кустанайасбест»

Высокий уровень затрат на распределение постоянно побуждает предприятия совершенствовать свою сбытовую политику. При этом, очевидно, что функции сбыта можно передать, но их нельзя исключить. Как известно, в организации сбыта существует две возможности: продавать самим (прямой сбыт) и  или воспользоваться услугами посредников. АО «Кустанайасбест» применяет прямой сбыт, так как это позволяет иметь контакт с потребителями, получить от них информацию. Кроме того, в современных казахстанских условиях это позволяет иметь наличные деньги, ускорить поступление средств. Хотя очевидно, что при больших объемах производства предприятие не может ограничиться только прямым сбытом, и вынуждено работать с посредниками.
Проблемы сбыта продукции вошли в число первоочередных практически для всех предприятий, производящих как конечную, так и промежуточную продукцию, но в разные периоды времени. В условиях спада производства, относительно замедления роста денежных доходов населения и сдерживания бюджетных доходов совокупный спрос на промышленную продукцию продолжает уменьшаться, что в условиях нарастающей конкуренции со стороны импортных товаров ведет к обострению сбытового кризиса. Причем сложности со сбытом продукции усугубились разрушением товаропроводящей сети. В этих условиях предприятия вынуждены направлять на организацию сбыта усилия практически всех служб, а сбыт продукции вошел в сферу непосредственного контроля со стороны первого руководителя, поскольку от этого во многом зависит выживание предприятия. Предприятия вынуждены формировать собственную сбытовую сеть - оптовую и розничную. Анализ деятельности АО «Кустанайасбест» показал, что в настоящее время 80 % продукции предприятие продает по прямым связям и лишь 20 % - через посредников. Хотя мировой опыт свидетельствует, что более выгодной оказывается специализация. Процесс создания собственной сбытовой сети АО «Кустанайасбест» идет крайне медленно и противоречиво, так как требует средств, опыта подготовки и мотивации торгового персонала. Кроме того, зачастую предприятие, следуя стратегии выживания, решает тактические вопросы сбыта.
Следует отметить, что в странах с рыночной экономикой системы сбыта продукции характеризуются многообразием и динамичностью форм. Непрерывное развитие сбытовых систем связано с развитием рынка, конкуренции, а также с развитием потребностей, с переходом с одной ступени в иерархии потребностей на другую. В последние годы на западе получили широкое распространение вертикальные и горизонтальные маркетинговые сети административного, корпоративного, добровольного типа,  франчайзинговые  принципы работы  со  сбытом,  методы многоуровневого маркетинга. Службы маркетинга и продаж работают в тесном взаимодействии, кроме того, в сбытовой деятельности важное значение придается анализу причин неэффективного сбыта и разработке мероприятий по их устранению.
Перемены в экономической жизни Казахстана изменили, характер традиционных каналов сбыта. Появились вертикальные маркетинговые системы (ВМС), которые состоят из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев, одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. При этом, один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии. Обладая мощью, он обеспечивает сотрудничество между посредниками и контролирует их поведение. ВМС экономичны с точки зрения своих размеров и обладают большой рыночной властью.
Различают три основных типа ВМС: корпоративные, договорные, управляемые. В рамках корпоративной ВМС последовательные этапы производства и распределения и соответственно все участники канала сбыта находятся в единичном владении. В договорной ВМС участники канала - независимые фирмы, связанные договорными отношениями и координирующие программы деятельности с целью достижения больших коммерческих результатов, чем это можно было бы добиться, действуя изолированно. Для АО «Кустанайасбест» подобная система организации сбыта была бы очень эффективной. Для предприятия возможно создание управляемой ВМС, когда размеры и финансовая мощь одного из участников  канала  (горно-обогатительного  комбината)  позволяют координировать деятельность всех остальных.
Другим   изменением,   присущим   современной   стратегии распределения, является горизонтальная маркетинговая система. Сущность ее формирования состоит в том, что две или более фирм объединяют усилия в перспективных видах предпринимательства и вместе разрабатывают стратегию маркетинга. АО «Кустанайасбест» из расчета своего ограниченного капитала и технических возможностей зачастую не рискует собственно формировать канал сбыта, либо быть   его независимым участником, а в объединении усилий с другой фирмой возможно нахождение определенных выгод для себя.
Для АО «Кустанайасбест» особо перспективной формой сбыта является франчайзинг. В современных условиях франчайзинг является формой договорной вертикальной маркетинговой системы (ВМС) и обозначает систему сбыта, при которой предприниматель предоставляет право продажи своих продуктов (лицензию) в форме вертикальной кооперации ограниченному числу торговых предприятий. В договоре предусматривается влияние производителя на сбытовую политику торговцев. Получатель лицензии остается юридически самостоятельным и несет ответственность за свои действия. Продажа происходит под именем выдавшего лицензию (франчайзера) по телемаркетингу, в магазинах, имеющих общую эмблему и дизайн. Торговец уплачивает одноразовую или текущую, зависимую от оборота плату. Помимо торговли асбестом, АО «Кустанайасбест» могло бы предоставлять получателю франшизы (льготы, привилегии) право использовать ее имя, товарные знаки, технологии на ведение других видов бизнеса: производственного, оказание услуг на ограниченной территории при соблюдении установленных условий. В мировой практике сложились следующие типы франчайзинга:
1) между изготовителем и розничным торговцем. Например, договорные отношения фирмы «Форд» с ее дилерами;
2) между изготовителем и оптовиком. Например, компании «Coca-Cola», «Pepsi-Cola», продающие свои концентраты разливочным заводам (оптовикам), которые производят напитки, осуществляют розлив в бутылки и продают их в торговых точках розницы;
3) между оптовыми и розничными торговцами. Например, магазины «Христиансенс», реализующие игрушки;
4) между фирмой по оказанию услуг и дистрибьютором. Компания «Мак-Дональдс» и ее предприятия, функционирующие в различных городах мира, являются примером эффективного партнерства на условиях франчайзинга.
Одной из первых в странах Содружества эту форму трудовых взаимоотношений использовала российская научно - производственная фирма «Дока-Пицца» из Тольятти. Как франчайзер она оказывает партнерам следующие услуги: продажа оборудования, технологии и рецептуры производства пиццы, предоставления сопутствующих атрибутов и рекламных материалов, а также обучение персонала.
Франчайзинг привлекателен для АО «Кустанайасбест» тем, что между франчайзером и покупателем лицензии устанавливаются длительные отношения, направленные на совершенствование метода ведения бизнеса, обмен нововведениями, идеями создания новых товаров и услуг.
Менеджмент канала сбыта включает планирование распределения, формирование эффективной структуры канала, контроль за продвижением товаров и анализ деятельности участников канала. Процесс создания на плановой основе профессионально управляемого канала сбыта, который учитывал бы нужды, как производителя, так и посредников - важная работа отдела маркетинга.
При управляемом канале доминирующая в процессе товародвижения фирма планирует программу маркетинга и распределяет ответственность. В зависимости от соотношения сил лидером (капитаном) может быть производитель, оптовик или розничный магазин. Чтобы канал сбыта эффективно и организованно выполнял функции реализации, необходимо, чтобы один из его участников принял на себя руководящую роль. Это, как правило, тот участник, который располагает некоторой властью над другими. Основаниями для приобретения такой власти могут быть:
1) власть распоряжения какими то вознаграждающими или стимулирующими факторами (право эксклюзивного сбыта, лицензия на франчайзинговую деятельность и др.)
2) экономическая власть над другими членами (огромная конкурентоспособность марки продавца); 3)юридическая сила владения и распоряжения другими участниками (дочерняя компания подчиняется родительской)
4) добровольное признание неформального лидерства в канале одного из участников остальными; 
5) экспертное преимущество производителя, например, знание качественных и функциональных характеристик продукта.
В течение долгого времени роль капитана канала - доминирующего и контролирующего канал участника - традиционно принадлежала производителю. Все участники процесса распределения имеют общие цели:
прибыльность, доступ к продукции и услугам, эффективное распределение и сбыт. Однако в вопросе о том, как их достичь, точки зрения расходятся. Основное разногласие - как распределить прибыль между участниками? Имеет место и другая проблема - как производитель может продавать продукцию через множество конкурирующих каналов сбыта и желать, чтобы они не продавали продукцию других фирм.
 Маркетологи в своей деятельности учитывают характер конфликтов между участниками канала сбыта. Горизонтальные конфликты возникают между посредниками одного уровня, к примеру, между двумя предприятиями розницы, продающими одинаковый продукт. Вертикальные конфликты характерны при конкуренции посредников разных уровней (марка производителя и продавца на один и тот же продукт). Особым видом конфликта является конкуренция со стороны «черного рынка». Разрешение конфликтов внутри канала является обязанностью доминирующего участника, причем как можно скорее, иначе канал не будет способствовать эффективному сбыту.
АО «Кустанайасбест» следует больше внимания уделять логистике в связи с тем, что на ее долю приходятся значительные финансовые затраты, а следовательно, имеются и источники экономии затрат. Вследствие этого, формирование оптимальных логистических систем - важная составляющая в распределении и сбыте продукта. При этом речь идет о следующих вопросах:
- к какому времени поставки следует стремиться с учетом затрат и доходов;
- сколько необходимо пунктов поставки, какие они должны быть по величине и в каких местах расположены;
- какие транспортные средства наиболее выгодны и как их лучше использовать;
- следует ли привлекать для выполнения задач распределения сторонние организации ( например, экспедиторов);
- какой должна быть упаковка товара с учетом требований распределения.
Структура системы распределения определяется временем поставки и затратами. Усилия направляются прежде всего на достижение минимума затрат при заданном времени поставки.
 При выборе транспортных средств АО «Кустанайасбест» должно руководствоваться затратами и скоростью транспортирования, а также соответствием транспорта специфическим требованиям продукта (размер, вес, возможность транспортировки без попадания асбеста в окружающую среду). При отгрузке предприятие выбирает один из пяти видов транспорта: железнодорожный, водный, автомобильный, трубопроводный и воздушный. Выделяют шесть основных факторов, влияющих на выбор вида транспорта. В таблице 6 дается оценка различных видов транспорта общего пользования в разрезе этих факторов*. Единице соответствует наилучшее значение.
Данной таблицей легко пользоваться. Если отправителя продукции интересует скорость, его основной выбор оказывается между воздушным и автомобильным. Если его цель - доставить груз в любую точку территории, делается выбор между автомобильным и железнодорожным транспортом.

Таблица 7

Оценка различных видов транспорта в разрезе основных факторов, влияющих на выбор транспорта*

Факторы, влияющие
на выбор транспорта	Время
достав
ки

	Частота
отправле
ния груза

	Надеж-ть
соблюде
ния
графика
доставки	Способ-ть
перевозить
разные
грузы

	Способность
доставить
груз в любую
точку
территории	Стои
мость
перев
озки

Вид транспорта							

Железнодорожный	3	4	3	2	2	3	
Водный	4	5	4	1	4	1	
Автомобильный	2	2	2	3	1	4	
Трубопроводный	5	1	1	5	5	2	
Воздушный	1	3	5	4	3	5	
* Дихтль Е., Хершен X. Практический маркетинг. с. 95

Складская сеть является одним из элементов логистической системы, в нее входят склады производителя, посредников, распределительные центры (они необходимы в том случае, когда на определенной территории имеется несколько потребителей материального потока), контейнерные терминалы и другие складские объекты.
Степень удовлетворенности потребителей определяется ценой товара, одновременностью их доставки, состоянием товаров в момент их прибытия к местам назначения. С точки зрения покупателя, уровень сервиса, пожалуй, один из главных критериев для принятия решения о покупке. Он включает в себя следующие аспекты:
- оперативность, быстрота выполнения заказа, в том числе срочного;
- качественное состояние доставленной продукции;
- возможность возмещения (замены) дефектных товаров;
-послепродажное обслуживание (платное и бесплатное). Все излагаемые выше вопросы должны рассматриваться комплексно, только тогда каждый из участников канала сбыта может рассчитывать на прибыльность предприятия.
Итак, в методическом плане важным вопросом организации маркетинга в переходной экономике является взаимодействие маркетинга и сбыта как его относительно самостоятельной подсистемы, а также развитие наряду с товародвижением второй составляющей сбыта - системы продаж, которые должны осуществляться в соответствии со всем комплексом рыночных и производственных факторов, учитывать специфику продукта, отношение к нему потребителей, особенности организации сбытовой сети.

Заключение

Республика Казахстан переживает период глубоких преобразований, связанных с переходом к рынку. В этих условиях применение принципов маркетинга становится неотъемлемой частью управления любым хозяйствующим субъектом. Предприятия формируют комплекс маркетинга, включающий в себя товарную политику, ценообразование, распределение (сбыт) и продвижение продукции.
В системе маркетинга важное место занимает сбытовая политика предприятия, объединяющая разработку и регулирование мероприятий по перемещению продукта в пространстве и времени, а также передаче собственности на него от производителя к потребителю. С функциональной точки зрения распределение - это совокупность видов деятельности, требующихся для доведения продукции и услуг до соответствующего потребителя.
Коммуникационная политика является важной составляющей комплекса маркетинга и осуществляется посредством рекламы, паблик рилейшнз (связь с общественностью), персональных продаж и стимулирования сбыта товаров. Стимулирование сбыта продукции - это одна из форм маркетинговых коммуникаций в виде краткосрочных поощрительных мер, назначение которых состоит в содействии росту объема реализации товаров. Мероприятия по стимулированию продаж могут быть направлены на покупателей, посредников и торговый персонал фирмы.
Меры, используемые в ходе стимулирования сбыта, могут быть объединены следующим образом: снижение цен на товар через распространение талонов на покупку по сниженным ценам, предоставление скидок, кредита в условиях инфляции; выдача премий покупателю, в том числе денежных или в виде бесплатного товара «в придачу»; раздача образцов-подарков, организация различного рода дегустаций, проб и т.д.;
- организация лотерей, конкурсов с вручением призов. Участие в выставках и ярмарках также способствует продвижению товаров и услуг и росту их продаж. Ценовое стимулирование сбыта на практике осуществляется в трех формах: прямое снижение цен, распространение купонов на покупку со скидкой, снижение цен с отсрочкой получения скидки.
В конкретной ситуации отдельные формы стимулирования сбыта могут играть разную роль: от определяющей до вспомогательной. При этом только их использование в совокупности    позволяет получить максимальный эффект.
Анализ экономической деятельности АО «Кустанайасбест» показал его довольно успешное функционирование на рынке. АО «Кустанайасбест» это современное высокомеханизированное горно-обогатительное предприятие, оснащенные оборудованием большой единичной мощности, с достаточным уровнем механизации и автоматизации технологических процессов.  Предприятие использует в своей деятельности все составляющие системы маркетинга - товарную, ценовую и сбытовую политику, а также продвижение своей продукции на рынок. Одним из аспектов политики комбината является повышение объемов производства продукции, цель которой - минимизация ее себестоимости. Особенности товарной и ценовой политики АО «Кустанайасбест» оказывают непосредственное влияние на политику в сфере организации и стимулирования сбыта продукции предприятия.
Анализ сбытовой политики предприятия показывает, что проведена огромная работа по  восстановлению  связей с традиционными потребителями, поиску новых платежеспособных клиентов, внедрению современных методов управления сбытом продукции. Асбест находит применение в различных отраслях техники и в строительстве. Продукция комбината пользуется устойчивым спросом в странах дальнего зарубежья -в первую очередь в Иране, Таиланде, Саудовской Аравии, Польше и Индии. Поставка асбеста осуществляется на основе длительных производственно-хозяйственных связей.
 Значительно увеличился спрос на асбест у потребителей России, что в первую очередь связано с оживлением производства российских асбестовых комбинатов. Устойчивый спрос на асбест сохраняется в странах среднеазиатского региона. Расширение географии рынка сбыта является первостепенной задачей для предприятия. На эффективность сбытовой политики «Кустанайасбест» решающее значение оказывает деятельность его   конкурентов.   Продукция   АО   «Кустанайасбест»   является конкурентоспособной с российскими как по уровню цен, так и по качеству.
АО «Кустанайасбест» с целью стимулирования сбыта принимает активное участие в специализированных выставках и ярмарках. Они позволяют предприятию реализовать следующие цели: укрепить позиции джетыгаринского асбеста в глазах потенциальных клиентов с помощью разъяснения его качественных особенностей; продемонстрировать свою продукцию и предоставить покупателю возможность убедиться в достоинствах товара; улучшить имидж АО «Кустанайасбест»; найти новых покупателей асбеста, стимулировать спрос со стороны постоянных клиентов; установить полезные контакты в деловом мире, в том числе и с конкурентами; подобрать объективную информацию о рынке (о потребителях, конкурентах, конъюнктуре); заключить выгодные сделки и т.д. В конечном итоге все, что осуществляется предприятием в рамках ярмарок и выставок, способствует укреплению репутации АО «Кустанайасбест», улучшению ее имиджа, а также росту спроса на продукцию.
В рамках ценового стимулирования сбыта продукции АО «Кустанайасбест» применяет следующие виды скидок: "сконто" или скидки за платеж наличными; бонусная скидка или скидка за оборот;
прогрессивная скидка предоставляется покупателю за количество, объем покупки асбеста или серийность;  функциональные скидки АО «Кустанайасбест» предоставляет за выполнение определенных функций по продаже, хранению асбеста, ведение учета; специальные скидки постоянным покупателям; скрытые скидки в виде оказания бесплатных услуг; скидки за поставку товара на консигнацию; дилерские скидки для покрытия расходов посредников.
Высокий уровень затрат на распределение постоянно побуждает предприятия совершенствовать свою сбытовую политику. В последние годы на западе получили широкое распространение вертикальные и горизонтальные маркетинговые сети административного, корпоративного, добровольного типа, франчайзинговые принципы работы со сбытом, методы многоуровневого маркетинга. Службы маркетинга и продаж должны работать в тесном взаимодействии, кроме того, в сбытовой деятельности важное значение придается анализу причин неэффективного сбыта и разработке мероприятий по их устранению.
АО «Кустанайасбест» следует больше внимания уделять логистике в связи с тем, что на ее долю приходятся значительные финансовые затраты, а следовательно, имеются и источники экономии затрат. Вследствие этого, формирование оптимальных логистических систем - важная составляющая в распределении и сбыте продукта.
Важность   совершенствования   коммуникационной   политики определяется тем фактом, что наличия конкурентных преимуществ предприятия в виде высокого качества продукции, сервисного обслуживания, приемлемой цены, удобной системы доставки и т.д. недостаточно для успеха продукта на рынке. Необходимо, чтобы эти объективные преимущества продукта были восприняты потребителями.
По мере развития конкуренции на товарном рынке производители продукции вынуждены тратить все больше средств на рекламу, но поскольку разумные границы этих затрат и их эффективность оценить довольно сложно, то главное внимание в политике продвижения продукции должно быть направлено на планирование рекламной кампании: как ставятся цели, определяется стратегия рекламы и целевая аудитория, составляется ли план мероприятий, как осуществляется контроль за расходованием   средств   и   т.д.   Использование   казахстанскими предприятиями стимулирующих мероприятий существенно зависит от конкурентной ситуации и практики стимулирования, используемой конкурентами. При этом стимулирующие мероприятия отечественных предприятий в основном направлены на покупателей, вторая часть стимулов - для посредников и продавцов практически не используется (кроме оптовых скидок).
Система личных продаж и как их развитие - многоуровневый маркетинг   используется   казахстанскими   производителями   явно недостаточно. Инструменты паблик рилейшнз используются в настоящее время чаще на уровне государства и политических деятелей, чем на уровне предприятий.
АО "Кустанайасбест" для совершенствования использования системы продвижения   целесообразно  дополнить  рекламную   деятельность некоторыми классическими элементами, определить базовые компоненты содержания, выбрать структуру рекламного воздействия   на рынок, совершенствовать и расширять инструментарий. Плакатная и другая полиграфическая продукция как информирует потребителя, так и помогает осуществлять представительские функции. В рамках данного направления требуется разработать фирменную одежду или элементы одежды для персонала, непосредственно работающего с потребителем.
Мероприятия по продвижению продукции на рынок очень разнообразны, поскольку это наиболее творческая часть комплекса маркетинга. Вместе с тем и здесь имеются определенные правила и разработки, игнорирование которых ведет к неоправданным расходам, снижает эффективность коммуникационной политики предприятия.
Реализация всех этих благоприятных предпосылок при условии комплексного использования предприятием составляющих системы маркетинга позволит укрепить свои позиции на рынке и успешно действовать в условиях рыночной экономики.

Список использованной литературы

1.	Назарбаев Н. Казахстан 2030: Процветание, безопасность и улучшение благосостояния всех казахстанцев: Послание Президента страны народу Казахстана. - Алматы: Біпім, 2002 - 176с.
2.	Назарбаев Н. О положении в стране и основных направлениях внутренней и внешней политики: Демократизация общества, экономическая и политическая реформа в новом столетии // Столичное обозрение - 2003г. - октябрь (№39) - с. 1-3.
3.	Гражданский Кодекс Республики Казахстан. Алматы- 2002г.
4.	Закон Республики Казахстан. О стандартизации и сертификации // Ведомости Верх. Совета Республики Казахстан - 2002. -№1. - с. 11-120.
5.	Закон Республики Казахстан. О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров // Ведомости Верх. Совета Республики Казахстан-2002.- № 1. - с. 121-136.
6.	Закон Республики Казахстан. О недобросовестной конкуренции // Азия -ЭЖ.. - 2003. -июнь (№23). - с.23.
7.	Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. Учебное пособие. - М.: Издательская группа ИНФРА М-НОРМА, 2002.
8.	Дихтль Е., Хершен X. Практический маркетинг: Учебное пособие // Под.редакцией И.С.Минко / - М.: Высшая школа, 2000. Ю.Дурович А.П. 
9.	Маркетинг в предпринимательской деятельности. - Мн.: НПЖ «Финансы, учет, аудит»; 2002. 11 .Жан Жак Ламбен. Стратегический маркетинг «Европейская
10.	перспектива», «Наука», 2001.
11.	Жизнин С.З. Азбука маркетинга. М.: Издательство «Новости», 1995. 
12.	Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. - М.: Международные отношения. 2001. - 415 с.
13.	Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб.: Изд-во "Питер Ком", 2003. -887 с.
14.	Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Издательство «Прогресс», 2001.
15.	Крылов И.В. Маркетинг. - М.: Центр, 2003. - 192 с.
16.	Маркетинг: Учебник. Под редакцией А.Н. Романова - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2000.
17.	Морита А. Сделанов Японии.; Пер. с англ. - М.: «Прогресс», 2002. /   
18.	Ноздрева Р.Б. Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. - М.: Финансы и статистика, 2001.
19.	Реклама в бизнесе. Учебное пособие. /Сост. Т.К. Серегина, Л.М. Титкова / - М.:ИВЦ «Маркетинг», 2000.
20.	Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг, - М.: «Экономика», 2002. 24.Якокка Ли. Карьера менеджера. М.:»Прогресс»,2001.

Приложение 

Баланс предприятия
Акционерного общества "Кустанайасбест"

АКТИВ	Код стр.	01.01.03	01.01.04	
1. ОСНОВНЫЕ СРЕДСТВА И ПРОЧИЕ ВНЕОБОРОТНЫЕ АКТИВЫ

	
Нематериальные активы:	•	

первоначальная стоимость (04) ,	010	138	154	
износ • (05)	011	
	29	
остаточная стоимость	012	138	125	
Основные средства:	

	
первоначальная (востановительная) стоимость *(01,03)	020	1625242	2008529	
износ *(02)	021	876679	1018002	
остаточная стоимость	022	748563	990527	
Оборудование к установке (07)	030	7276	
	
Незавершенные капитальные вложения (08,61)	040	74852	190437	
Долгосрочные финансовые вложения (06)	050	187	
	
Расчеты с учредителями (75)	060	

Прочие внеоборотные активы	070	

ИТОГО ПО РАЗДЕЛУ!	080	831016	1181089	
11. ЗАПАСЫ И ЗАТРАТЫ	

	
Производственные запасы (10,15,16)	100	278844	297835	
Животные на выращивании и откорме (11)	110	14106	
	
Малоценные и быстроизнашивающиеся предметы:	

	
первоначальная стоимость * (12,16)	120	11248	
	
износ* (13)	121	6285	
	
остаточная стоимость	122	4963	0	
Незавершенное производство (20,21,23,29,30,44)	130	33267	18765	
Расходы будущих периодов (31)	140	

Готовая продукция (40)	150	18500	72687	
Товары:	

	
продажная цена * (41)	160	8289	30385	
торговая наценка' (42)	161	650	
	
покупная цена	162	7639	30385	
Прочие запасы и затраты	180	1952	
	
ИТОГО ПО РАЗДЕЛУ 11	190	359271	419672	
III. ДЕНЕЖНЫЕ СРЕДСТВА, РАСЧЕТЫ И ПРОЧИЕ АКТИВЫ	

	
Расчеты с дебиторами:	

	
за товары, работы и yqnyi-и (45,62,76)	200	184964	398008	
по векселям полученным (62)	210	

с дочерними предприятиями (78)	220	

с бюджетом (68)	230	312	
	
с персоналом по прочим операциям (73)	240	
	253	
с прочими дебиторами (76)	250	7368	153586	
Авансы, выданные поставщикам и подрядчикам (61)	260	
	26	
Краткосрочные финансовые вложения (58)	270	112	
	
Денежные средства:	

	
касса (50)	280	2	27	
расчетный счет (51)	290	530	29238	
валютный счет (52)	300	

прочие денежные средства (55,56,57)	310	
	2495	
Прочие оборотные активы	320	1903	428	
ИТОГО ПО РАЗДЕЛУ III	330	195191	584061	
БАЛАНС (сумма строк 080, 190,330)	360	1385478	2184822	
ПАССИВ	Код стр.	1.01.03	01.01.04	
1. ИСТОЧНИКИ СОБСТВЕННЫХ СРЕДСТВ	

	
Уставный фонд (капитал) (85)	400	70000	70000	
в т.ч. привилегированные акции «	401	7000	7000	
Резервный фонд (86)	410	

Фонды специального назначения (88)	420	737132	1052424	
Целевое финансирование и поступления (96)	430	11	
	
Арендные обязательства (97)	440	

Нераспределенная прибыль прошлых лет (87)	460	

Прибыль:	

	
отчетного года • (80)	470	22053	
	
использовано* (81)	471	281548	
	
нераспределенная прибыль отчетного года	472	

Убытки:	

	
прошлых лет ** (87)	475	279380	439438	
отчетного года **	476	259495	96750	
ИТОГО ПО РАЗДЕЛУ!	480	268268	586236	
11. РАСЧЕТЫ И ПРОЧИЕ ПАССИВЫ	

	
Долгосрочные кредиты банков (92)	500	444	444	
Долгосрочные займы (95)	510	

Краткосрочные кредиты банков (90)	600	36201	265821	
Кредиты банков для работников (93)	610	

Краткосрочные займы (94)	620	
	67451	
Расчеты с кредиторами:	

	
за товары, работы, услуги (60,76)	630	285638	675305	
по векселям выданным (60)	640	

по оплате труда (70)	650	77914	33148	
по социальному страхованию и обеспечению (69)	660	221549	11905	
по имущественному и личному страхованию (65)	670	2	
	
с дочерними предприятиями (78)	680	5987	70338	
по внебюджетным платежам (67)	690	21066	
	
с бюджетом (68)	700	117280	174477	
с прочими кредиторами	710	11166	58199	
Авансы полученные от покупателей и заказчиков (64)	720	308039	172515	
Расчеты с учредителями (75)	725	

Доходы будущих периодов (83)	730	
	3711	
Фонды потребления (88)	735	

Резервы предстоящих расходов и платежей (89)	740	28152	65272	
Резервы по сомнительным долгам (82)	750	61	
	
Прочие краткосрочные пассивы	760	3711	
	
ИТОГО ПО РАЗДЕЛУ»	770	1117210	1598586	
БАЛАНС (сумма строк 480 и 770)	800	1385478	2184822